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王者榮耀
微信公眾號的生命還有多久？
這是安心第17次與你美好分享
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最近幾個月，行業內開始討論微信公眾號沒落了。
出現這種聲音並不奇怪，早在2015年起，就有唱衰微信公眾號的聲音，“微信公眾號的打開率越來越低了！以前降到10%也就算了，現在到了5%啊！”，“除了打開率低之外，即使偶爾做出一篇10萬+的文章帶來的粉絲數增長可能隻有幾百左右”，低迷的數據讓自媒體人觸目驚心。而在今年，人民日報海外版發布的《微信公眾號步入淘汰期》，小馬宋的一篇《憂桑，公眾號的衰落是不可避免的》更是引起無數自媒體人共鳴，加劇了公眾號衰頹之聲。
縱觀如今的內容行業格局，今日頭條毗鄰城下，步步緊逼，百度高調回歸內容分發的發家之本上，阿裏緊追勐趕，重金投入扶持大魚號，網易將網易原創號視為最重要戰略之一。
是內憂還是外患？麵對著眾多內容平台的博弈，加上移動互聯網時代用戶更多元化的選擇，微信公眾號是否行將老矣 ？其生命還有多久？在未來的發展趨勢是如何？微信又該如何破局？
本文將帶著這些問題來重點聊一聊，主要分為以下幾個部分。
1）微信公眾號的發展曆史
2）微信公眾號的內憂
3）微信公眾號的外患
4）微信的解決辦法
5）微信公眾號的破局猜想
1
微信公眾號的發展曆史
筆者從內容相關角度來梳理了微信發展的重要節點。
2012年8月17日，微信公眾平台上線。
2013年8月5日，微信公眾號被分為訂閱號和服務號，其中訂閱號消息被折疊。
2014年7月7日，微信公眾平台新增推廣功能公眾號可申請成為廣告主和流量主。
2015年1月22日，上線原創聲明功能維護原創者權益，鼓勵優質內容生產。
2015年4月1日，自動回複、自定義菜單配置全麵開放。
2015年8月11日，“讚賞”功能邀請內測原創保護機製再升級。
（圖片來源網絡）
我們從以上微信的一係列迭代可以看出：
2）又在一年之後，微信公開文章閱讀數和點讚數，微信公號內容從此有了一個可以度量的價值標準。同月，微信新增廣告主和流量主的開通。微信通過給予廣告收益的方式來鼓勵自媒體創作優質內容。
我們現在熟知的“羅輯思維”、“十點讀書”、“視覺誌”“商務範”等一大批自媒體，都出現在信公眾平台上線後的兩年內；他們無疑是微信平台紅利窗口期中最大的獲益者。
火爆的內容局麵引來無數內容創業者躍躍一試，一張身份ID審核就可以成為一個自媒體，微信公眾號數量呈井噴式發展，寬鬆的準入機製帶來了一批毫無內容生產能力的營銷號，將抄襲之風蔓延到公眾平台的每個角落。15年1月上線的原創保護機製應時而生。然而在微信公眾號誕生兩年半之後，從15年5月起，新榜指數前500的微信公眾號總體閱讀數連續下滑、微信打開率大幅下降。
微信公眾平台的紅利期正式關閉，風口上的微信公眾號已成明日黃花。
2
微信公眾號的內憂
放到任何一個事物的發展狀況來看，盛極必衰。沒有任何一件事物一直處於高速上升的狀態，總有在觸達到一個零界點之後開始轉向緩慢下降。
微信公眾號的閱讀以及打開數據的低迷我認為從內部看有三點。
一是原創新鮮內容的缺失。
微信公眾號經過13年、14年的的野蠻生長，到了15年已經顯露疲態。一方麵，整體內容供給端的生產能力在下降。蜂擁而入的運營者，提前搶位占坑，心靈雞湯，情感故事，養生健康，內幕爆料，娛樂八卦、早早地榨光了微信公眾號的內容資源。打開微信號，似曾相識的文章越來越多。
另一方麵，提前入坑的新媒體憑借著在流量紅利期建立起來的粉絲數和類目壁壘，在內容創作水準方麵不升則降，這往往是最要命的，整個內容盤麵沒有新鮮優質的內容刺激，久而久之，很容易讓用戶失去閱讀興趣，新號想要起來，難免在某一垂直領域和老牌大號產生競爭關係，大號在流量資源的優勢下可以利用各種手段對新號碾壓，令後入者隻能望洋興歎。
二是微信一開始就沒有做內容分發。
微信一開始沒有做內容分發有其自身的考量，沒有做內容分發的一大弊處就是強者越強，弱者越弱。在微信一開始的紅利消失殆盡，後入場的內容創作者做起號來要付出更大的努力，且不可能再獲得過去同等情況下的回報。再加上新號必須麵對更加嚴厲規範的分享傳播機製，優質且對用戶胃口的內容不容易被快速被用戶發現，內容曝光減少，增粉難度越來越大，無疑消磨了新號的積極性。
三是用戶社交關係數的增加
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微信公眾號的外患
內憂的問題是核心，外患也不容忽視。
一是多元化的上網選擇
這裏借用羅振宇提出的一個國民總時間（GDT）概念。國民總時間這個值波動很少，幾乎是一個恒定的量。“因為一個人隻有24個小時，每天隻有那麼一點時間，可以通過手機或者互聯網工具，去關注其他的世界。”這其他的世界就比如王者榮耀，視頻節目，直播等等。這個時候，用戶使用時長被很多企業搬到台麵上來說“你看，我們家APP的使用可是要超過你們呢！”爭奪用戶的戰場已然從競爭對手的拉鋸戰蔓延到互聯網的每個角落，誰又不能說你的產品和微信沒有競爭關係呢？而就在你讀這篇文章的同時，appstore可能就正在上架一款新應用。
二是內容閱讀平台的百花齊放
如果說遊戲、視頻節目、直播在在用戶時長上與微信公眾號產生間接性的競爭，那麼各大內容新媒體平台則是與微信公號產生直接性的競爭——爭奪用戶在內容消費上的注意力和時長。以頭條號、企鵝號、大魚號、百家號為代表的內容資訊閱讀類平台正在瓜分內容信息資訊領域；以知乎為代表的興趣問答社區從用戶關係鏈切入瓜分內容興趣知識市場；以即刻為代表的興趣訂閱類社區因為切入顆粒度非常細，正在改變信息的獲取方式。而以興趣方向（如寫作、圖片社交等）切入的各類垂直類社區逐步占據用戶心智，內容消費格局早已是“百花齊放”。
三是內容付費興起，微信推進受阻
2016年是知識付費、內容付費開啟的一年，語音付費問答產品分答現象級刷屏朋友圈，得到的付費專欄、喜馬拉雅的付費音頻試水內容付費斬獲不俗的成績；然而最早打造出平台形態的微信公眾號卻遲遲未有明確動作。
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微信的解決辦法
微信的解決辦法主要有兩個，一個是拉攏內容自媒體，二是做基於算法的內容分發。在拉攏內容自媒體方麵，前麵提到的付費訂閱目前目前已經不大可能推出，最終隻能宣布原創文章廣告收入比例分成升高這一辦法。
然而有幾個問題值得我們注意。
2、次超級大號在自身所處的垂直領域裏順風順水，但仍頭頂達摩克利斯之劍，諸如某某電影。對他們而言，多平台協同發展，微信隻是一個備選項。
3、大號以及準大號正在在想方設法追求流量，流量成本與日俱增，且看不到轉化。
4、小號仍在建號初期苦苦掙紮，隨時麵臨生存的考驗。
所以對於大多數自媒體來講，提高分成跟他們沒什麼關係。
拉攏不成，做基於算法的內容分發還是比較靠譜的。
那為什麼之前做依靠用戶社交關係的內容就不行了呢？
因為單純依靠用戶社交關係的內容分發一定會遇到以下幾個問題。
1）頭部大V基本持有平台的大部分流量，擁‘流量“自重，平台流量得不到合理分配
2）腰部內容生產者不上不下，能夠自我養活，但是上升流動困難
3）新內容生產者獲取流量成本升高，初始化困難，難以融入，拉新留存跟不上
4）隨著用戶社交關係的增加和複雜，社交推薦內容質量參差不齊
5）內容生產源爆炸，信息過濾和篩選難度加劇
但是假設將算法融入社交分發機製，就會充分發揮兩者的分發優勢，避開了某一種分發形式帶來的弊端。
5月17日，微信迎來重大更新，新增“微信實驗室”功能，其中推出了“搜一搜”和“看一看”兩個子功能。
在看一看之前，微信就已經出現了“朋友閱讀的原創文章”。
此時推出的“看一看”除了具有好友關係的閱讀推薦，比如“好友都在讀”，還有基於個人閱讀興趣曆史相關內容、熱點話題、已關注的微信公眾號內容。
一方麵，看一看在基於某一類用戶興趣類標簽上更注重內容推薦的相關性和內容質量，比如我曾經點開一個之前沒有關注過的微信公號內容，閱讀量不到1000，但是依然被推薦到我的看一看當中。這會的原創讓作者更能將重心放在內容上，而非一派博人眼球的標題黨，也使得高質量原創作者願意留在微信平台創造內容。
另一方麵，相比今日頭條為代表的算法派，微信有著天然的社交基因和社交關係壁壘。通過社交好友關係的閱讀習慣推薦，這是今日頭條想做卻做不好的痛。微信 9.38 億的月活躍賬戶，在覆蓋人群的廣度和深度上市場上沒有任何對手。
再來說說搜一搜。
5
微信公眾號的破局猜想
微信公眾號發展至今已有5年，用戶的注意力不可能長久地停留在單一平台上，再者眾多內容平台紛紛拋出橄欖枝拉攏內容自媒體，用戶選擇的平台多了，公眾號閱讀量整體下滑是必然的事情。但是此時談論微信開始走向衰落恐怕有些危言聳聽。
筆者認為當前微信公眾號所處的局勢，微博、老牌社區早已有之。今日頭條等內容平台也必將麵臨同樣的境地。從邏輯上看，以內容為主體的應用生態大致都會經曆以下幾個階段。
第一階段：萌芽期——內容一片荒蕪，用戶極其稀少
第二階段：增長期——內容和用戶開始迅速湧入，第一波流量紅利被收割，混亂與規範並行
第三階段：穩定期——內容生態規則基本完善，內容仍在增長，但內容消費頻次降低，用戶增長放緩
第四階段：衰退期，內容和用戶都開始減少
目前微信公眾號正處於第三階段，但還沒有到第四階段，如果你還有幾個固定關注的微信公眾號那就說明有這部分內容自媒體本身還是給你帶來價值的，而且你也願意付出時間和精力。至於其他你不再打開的訂閱號，在這一輪內容升級的競爭中被淘汰不可避免。但是，如果是好的內容沒有被發掘展現那就是微信之過，所以這時候推出的看一看、搜一搜功能正是用來解決微信公眾號當前燃眉之急，通過基於算法和社交的內容推薦來扶持優質的原創內容，從根本上說扶持優質的中小型自媒體。
Facebook是目前將“社交分發”和“算法分發”結合得最好的一個平台；今日頭條的頭條號平台將算法分發做到了極致，但社交分發機製就遠遠不夠，也根本無力撼動微信的社交關係鏈。也隻有微信一家具有在社交和算法方麵同時有所作為的想象空間。
現在藏在微信實驗室的搜一搜和看一看還沒有完全露出，我們有理由期待微信正在醞釀的下一個大招。
再加上如果小程序推進順利的話，可能真的意味著：集社交+內容+服務的超級APP微信，一個，就夠了。
當然，這一切仍需時間的檢驗。
—本文完—
最後更新：2017-08-20 00:57:26