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王者榮耀
微信公眾號是不是微博草根大號升級版？
台北紹興南街。2017年9月25日
微信不喜歡營銷，世人皆知，即使今天的網絡營銷幾乎不可能脫離微信發生，即使微信自身也提供了一係列營銷工具，即使營銷其實原本就是互聯網的一種基本功能。但微信就是偏執地不喜歡營銷，或者說，未經批準的營銷，都是邪惡的。
利用微信平台的人可以不必考慮平台生態的健康問題，就像當年依托移動夢網賺錢的服務提供商（SP）無須在意移動夢網的健康。但是平台方如果對濫用平台資源的營銷活動聽之任之，結果很可能也和移動夢網一樣，從一扇破窗、兩扇破窗，變成再也找不到一塊完好的玻璃，最終成為一處大號垃圾場，養活著大批的蒼蠅。
今天看起來活得不錯的微博，其實也曾經經曆過幾乎被營銷號玩壞的情況。一方麵，早期的微博需要這些未獲得微博官方認證標誌的所謂的草根大號來增加內容供給，製造繁榮景象；另一方麵，微博也需要讓這些非官方營銷號去探索微博的商業可能。所以在微博發展的最初幾年，微博官方對草根大號實際上采取了默許甚至扶持的政策，讓微博在短短幾年時間裏成了全世界最大的段子平台。
好在微博很快意識到草根大號帶來的弊端，這些大號的存在，讓微博生態變得越來越畸形，以至於微博存在的意義都變得越來越可疑——有多少人願意一天數次打開一個段子網站或者應用？更關鍵的是，這些草根大號把微博賺錢的可能性從微博手裏搶走了，這是新浪微博無法容忍的。
2012年公眾平台上線的時候，新浪微博正處在一個痛苦的時刻，因微博概念而一飛衝天的新浪股價，已從2011年的147美元，跌回到40美元，投資人認為，微博的商業潛力被高估了。那時候，大量草根大號掌控著微博巨大的流量。據說排名前50的草根大號，被“微博三大家族”蔡文勝、杜子健和酒紅冰藍完全把控。各種笑話、段子和搞笑內容，在獲得了海量粉絲的同時，成為微博營銷活動的重要載體，在某種程度上，比官方渠道還要官方。可口可樂、摩托羅拉等大企業的廣告和營銷需求，養活了這些草根大號。新浪微博沒賺到的錢，很大一部分都被這些草根大號賺走了。
2012年，新浪微博除了推出自己的廣告、營銷等商業化服務項目，還開始清理、打擊草根大號。微博越來越不耐煩、不歡迎的態度，讓微博大號感受到了寒意，所以在發現了微信公眾平台這個新平台後，便蜂擁而入，打算在微信公眾號上重演一遍微博上的成功之路。
微博沒有成為第二個移動夢網，還是挺幸運的，但微信絕不希望成為第二個微博。所以從一開始，微信就對各種營銷活動保持高度的警惕。從2012年公開表態公眾平台不是營銷工具，到對各種誘導分享的營銷手段的嚴厲打擊，再到對小程序營銷從小心翼翼的試探到逐步放鬆管製，可以看到，在微信的詞典中，“營銷”這個詞即使不是貶義詞，也幾乎沒有什麼正麵含義。營銷是一頭怪獸，不加約束或者約束不到位，就一定會做惡，在自我毀滅的同時，毀滅平台價值。
在《打倒Apple！》這篇文章中我曾經說過：
仔細想想，微信在很多方麵其實跟Apple非常相像，他們都那麼喜愛整潔、優雅、安全、秩序，喜愛有牆的花園，喜愛製定複雜、瑣碎、無微不至的規則，喜愛一個符合自己意誌的世界，以及在這個世界做上帝的美妙感覺。
微信相信一個整潔有序的花園，是需要打理的。一個疏於打理的花園，一定會被野草占領，從而失去它的所有用戶。因此，打擊營銷越界，打擊鑽空子行為，就是保護花園，保護用戶價值。遷移到公眾平台的草根大號，迎頭撞上了反營銷的微信，所以能夠續寫成功的草根大號寥寥無幾。
微信不需要靠公眾平台建立自己的商業模式，微信甚至不需要用掙錢來證明自己能夠掙錢，這讓它比微博超脫得多，也讓它比微博從容得多。微博的吃相其實非常難看，微信則優雅得多。
但是，微信公眾平台卻正在，或者說已經產生了自己的“草根大號”。盡管微信期望公眾平台是一個去中心化的內容平台，盡管張小龍相信“流量大的未必是好的……真正有價值的東西未必能獲得巨大的流量，所以從平台角度我們會去扶持它。”但在這個平台上正在發生的事情卻是，流量正在向一些超級大號集中，大號格局固化，爆款內容正在從十萬+，走向百萬+、千萬+。
內容閱讀這件事，一向都是眾口難調的，很難想象，有一天竟會變得眾口一詞，大家一起訂閱同一個公眾號，一起讀同一篇文章。這跟在微博上關注同一個段子號，轉發同一個段子，有什麼本質區別？過去，草根大號名叫“冷笑話精選”或者“微博搞笑排行榜”，每天發布一些短段子、短雞湯，現在換成別的名字，每天發布一些長段子、長雞湯，可以稱之為“冷笑話精選加長版”，或者“微信搞笑排行榜2.0”。
微信用打擊草根大號的手段，製造著新的草根大號；用防止大號固化的手段，固化著公眾平台的大號格局；用去中心化的手段，不斷強化著新的中心。這件事確實挺出乎意料的。
本文首發於36氪“開氪”收費專欄《keso的互聯網洞察》，欲第一時間讀到最新文章，下載36氪app，在“開氪”專欄中訂閱。
最後更新：2017-10-11 13:51:33