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奇藝
愛奇藝為什麼一定要上市：成也百度，困也百度
重啟IPO可能與百度策略轉向有關，與龔宇本人有關，與背後融資環境有關。更重要的是，也與當下BAT在文娛領域的競爭態勢有關。在視頻網站的競爭變成BAT之戰的今天，愛奇藝最大的弱點實際上是百度。
文 | 吳倩男
編輯 | 王曉玲
越來越多的跡象表明，愛奇藝在2018年IPO是大概率事件。
繼9月底，彭博社爆出愛奇藝計劃赴美IPO的消息後，不久前路透社旗下媒體國際金融評論（IFR）披露了更多信息。依據國際金融評論報道，愛奇藝的IPO時間將在2018年上半年，規模約10億美元，愛奇藝正在與美國銀行、瑞士信貸和高盛進行溝通，希望獲得最高100億美元的估值。在IPO之後，百度希望通過AB股製度繼續持有愛奇藝的控股股份。不過愛奇藝官方回應稱尚未有時間表，沒有明確計劃。
從2013年到現在，愛奇藝上市的消息已經傳了5年。依據以往經驗，海外上市的視頻網站，境遇並不樂觀。以優酷股價為例，最高時超過70美元，但在三個月內就跌進30美元區間，一蹶不振。在被阿裏收購退市時，優酷股價隻有27.5美元；而酷6股價長期在1美元上下徘徊。而此前愛奇藝創始人龔宇也曾表示希望能夠登陸A股。
如此這般，愛奇藝為何再次重啟IPO？為何執意上市？從現在的情況來看，這與百度策略轉向有關，與龔宇本人有關，與背後融資環境有關。更重要的是，也與當下BAT在文娛領域的競爭態勢有關。
百度的策略轉向
外界對於“愛奇藝是否是百度的包袱”的討論一直沒有停歇過。
7月28日，百度發布2017財年第二季度未經審計財報顯示，第二季度內容成本繼續擴大為31.12億元人民幣（約為4.59億美元），占總收入的14.9％，去年同期為9.3％，而這個增幅主要是由於愛奇藝的內容成本增長造成的，同時愛奇藝運營利潤率(不按照美國通用會計準則)下滑11.5個百分點。
從2012年披露愛奇藝為主的內容成本開始，百度在內容成本上的投入幾乎是連年翻倍的。2012年當年為2.151億元（約合3450萬美元），2013年是8.304億元（約合1.732億美元），再到2014年的18.72億元（約合3.017億美元）、2015年的37.45億元（約合5.781億美元），一路增長到了2016年的78.64億元（約合11.33億美元）。
位於中關村產業園的百度大廈。@視覺中國
不能不說，這會影響資本市場對於百度的估值。不同的資本各有有偏好，有的喜歡蘋果這樣的“現金牛”，有的喜歡特斯拉、Uber這些具有廣闊想象空間的公司。而百度的投資者多是“績優藍籌股愛好者”，它的市值是資本市場對成熟的搜索業務的估值。一直以來，視頻、O2O等需要“燒錢”的業務給百度帶來沉重的財務負擔，但並沒有給百度的估值加分。
一個例證是，去年2月“李彥宏和龔宇將牽頭對愛奇藝進行MBO”的消息公布後，百度在輿論和資本市場兩方麵均受到好評，被認為這是繼去哪兒之後的一招秒棋，股價也隨之上漲。
當時，百度宣布其董事會收到來自百度CEO李彥宏和愛奇藝CEO龔宇非約束性提議，在愛奇藝估值28億美元基礎上，收購百度持有的愛奇藝80.5%的全部已發行股份。百度表示，基於該非約束性提議，雙方將在完成交易後簽訂業務合作協議，加強戰略合作。
但在163天後，李彥宏和龔宇代表買方財團致信百度董事會，宣布撤回愛奇藝私有化要約。這意味著此次管理層收購失敗，愛奇藝重新回到百度體係內。
對於終止私有化的原因，官方給出的說法是：“買方財團在與三名獨立董事組成的特別委員會進行了多輪溝通談判後，由於在交易結構和購買價格等方麵未能達成一致，買方財團決定撤回要約，終止收購百度所持有的全部80.5%愛奇藝股份的計劃。”
愛奇藝私有化的買方財團，除了李彥宏、龔宇個人外，還包括華人文化（CMC）、中文投、高瓴資本和三家國有金融公司等投資人。在這次交易方案中，買方財團出資28億美元買出愛奇藝之後，還要再度增資10億美元，其中2/3的資金將被放入李彥宏所成立的基金，剩餘1/3放入愛奇藝公司。為了保證李彥宏的投票權，基金設計成GP/LP結構。
MBO被撤回後，百度不得不再度麵對投資人的質疑：愛奇藝的投入會到什麼程度？什麼時候盈利？
2017年以來，百度策略轉向。為了尋找下一個千億美金市值的路徑，李彥宏宣布ALL IN AI。新任百度總裁陸奇提出了“主航道”和“護城河”的概念：主航道指Feed流和人工智能兩大業務，代表百度的未來；護城河是指能夠讓主航道業務航行更穩健的業務，比如百度百科、百度知道、百度地圖。沒有圈進護城河中的業務，則被“關、停、並、轉。”2月8日，百度醫療事業部被撤，8月24日，百度外賣與餓了麼合並……一度曾有百度貼吧被關的消息傳出。
在新的背景下，上市是愛奇藝不得不做出的選擇。減掉愛奇藝這塊“包袱”，轉型中的百度也有了喘氣調整的時間。
龔宇的創始人情結
狼追兔子追累了有可能放慢腳步，兔子再累也不會停下來，狼為一餐飯兔子為性命。而這也被認為是職業經理人和創業者之間最大的差別。
7年過去，曾經風光無限的視頻網站行業格局已定。伴隨著土豆、酷6、56、迅雷、PPTV的衰弱、轉型或賣身，搜狐視頻的掉隊、樂視遭遇資金危機，後來者愛奇藝與優酷、騰訊視頻一同搶占了超70%的市場份額，坐在了第一陣營的牌桌上。而龔宇也成了這些公司裏唯一沒有離場的創始人。
時間回到2010年年初，百度在視頻行業集體走向正版化的時候入場，聯合普羅維登斯資本組建視頻網站奇藝網，後更名為愛奇藝網。百度在互聯網一線高管的百人名單中，把龔宇圈定出來。在隨後的幾次資本動作中，百度成為愛奇藝單一最大股東，後來又為愛奇藝引入小米等投資方。
龔宇是連續創業者。1999年創立焦點網，後帶領焦點網進入搜狐，他也從一家中型互聯網公司的創始人兼CEO，變成一家大公司的高管。盡管談話時口氣溫和客氣，但龔宇顯然有著極強的自我意識，對於變成巨頭的附屬有強烈的排斥心。
“百度是我們控股股東，我們還有將近10個股東，我們的運作是董事會管理，我們的資金是融資。當然，百度通常是領投，它是資金方麵最支持我們的，也是在最關鍵的時候出手幫助愛奇藝的，但是也不是唯一的股東，這是質的不同。”在愛奇藝成立七周年的采訪中，龔宇如此表達與百度之間的關係。更早時候，他也說過，愛奇藝最初流量的迅速增長是靠內容把用戶吸引而來，而非單純的百度流量導入。
9月6日，吳亦凡現身北京出任愛奇藝“首席會員非凡體驗官”。（左：愛奇藝總裁龔宇）@視覺中國
由於龔宇本人的理工科博士背景和嚴謹的性格特點，愛奇藝有著不同於百度的“工程師文化”。他曾把愛奇藝工程師的比例定在整體團隊的48%以上，一旦非工程師人數超過工程師，就會停止招人，而工程師的職位是永遠開放的。
作為創業者，龔宇有上市情結。“愛奇藝自建立時的目標，就是要做獨立IPO為股東獲得更大回報。”2014年，龔宇在接受媒體采訪時說道。5個月前的七周年采訪上，雖然沒有這麼直白地表達對上市的執著，但大意不變：“騰訊視頻、優酷，他們本質是一個企業的事業部，他們是沒有股權、百分比這些的”，“愛奇藝管理團隊的心態、自我要求，會像運作獨立公司一樣。我要把業務做好，我要把愛奇藝的價值做到大家覺得有價值投資的程度”。
成立至今這7年裏，關於愛奇藝上市的消息傳了五年。2015年7月，上海證券報在報道中表示，上海已經選定了三家互聯網公司和一家國企——螞蟻金服、大眾點評、愛奇藝和中國商飛，作為上海證券交易所戰略新興板首批掛牌企業。當時關於戰略新興板的最為樂觀的消息是，有望在2016年上半年推出。龔宇那時候也說：“我並沒有過去納斯達克上市的情節。對愛奇藝而言，新三板和戰略新興板都是不錯的選擇。”
但2016年在戰略新興板被從“十三五”規劃綱要刪除後，愛奇藝少了快速登錄國內資本市場的重要通道。A股市場對上市主體要求盈利的財務指標，也將愛奇藝毫無懸念地阻擋在大門外。
盡管麵臨被低估的狀況，但愛奇藝隻能選擇美股或港股。
投資人的耐心還能堅持多久
2016年，愛奇藝交出了一份漂亮的成績單：全年網絡播放量前三名的網劇均出自愛奇藝（據藝恩視頻智庫），在全年10億元的網絡大電影票房中，愛奇藝前20名拿下了1.98億元的票房（據骨朵數據）。
但正是一路砸錢，才撐出了愛奇藝目前的市場地位，一旦投入減少或停止，市場地位也就可能隨之發生改變。如上文所說，百度對愛奇藝內容的投入，幾年中翻了五倍。
當然燒錢的並非愛奇藝一家。
8月16日，騰訊發布第二季度及中期業績，騰訊總裁劉熾平在接受采訪時坦言，“在線視頻業務恐怕需要很長一段時間，才能實現收支平衡”，並表示增加的廣告和內容訂閱收入並沒有改變“在線視頻業務的淨虧損正在擴大”的現實。
8月17日，阿裏公布2018財年第一季度（2017年4月1日-6月30日）業績，財報顯示，數字媒體和娛樂業務營收40.81億元，同比增長30%，和之前的230%的增速相比大幅下降，對此，阿裏在財報中表示“虧損主要是由優酷土豆內容購買成長的增加，這部分業務運營虧損為33.88億元”。
原酷6網CEO施瑜用過兩句精辟的話來總結視頻網站競爭下的生存法則：提升內容和用戶體驗、保持財務健康，然後慢慢等競爭對手燒完他們的錢；繼續燒錢，寄希望在自己燒完前把競爭對手都燒死。
《中國有嘻哈》的成功讓愛奇藝看到了IP的商業價值。@視覺中國
但愛奇藝終究還是不一樣。相比較，優酷、騰訊視頻在阿裏、騰訊的庇護下，愛奇藝保持一定獨立性，依賴於百度，但也依賴於外部資本。經曆7年的瘋狂燒錢，對愛奇藝背後的10多個投資方的耐心是越來越沉重的考驗。
好在，由於付費會員和自製內容的成功，愛奇藝正在講新的商業故事。
在三個月前的愛奇藝世界大會上，龔宇說愛奇藝的用戶付費收入已經和品牌廣告收入持平。愛奇藝是最早賣收費會員的視頻網站，2011年的KPI是幾十萬人，最後隻完成了不到20%，第二年也沒完成任務，第三年還是沒有完成。等到2015年上半年，移動支付開始普及，這個市場終於迎來了真正意義上的爆發性增長，“中間無數的煎熬，而我們終於等到了那一天”。
除此之外，《中國有嘻哈》的熱捧讓愛奇藝看到IP的商業價值。據了解，《中國有嘻哈》製作成本超過2.5億元，不過後期回報頗豐：農夫山泉以1.2億元拿下冠名，麥當勞、小米、抖音等做了植入廣告，並且帶動會員銷售和直播業務。愛奇藝銷售副總裁陳瀟表示，第二季的銷售預計能翻兩倍。
百度是靠山但也是短板
龔宇對視頻行業的判斷是：“視頻行業任何一個單一收入增長得很高，沒用。必須樣樣都做好，廣告做好、收費做好、衍生品做好。在這種情況下才需要建造自己的生態係統，單一資源再強也沒用，一定會被擁有健康生態係統的競爭對手打敗。”
這也是視頻行業的共識，但係統不再局限於視頻網站本身。過去一年多，阿裏、騰訊、百度等互聯網巨頭開始用集團化的方式進軍整個文娛產業，這改變了在線視頻的格局，優酷、騰訊視頻、愛奇藝之間的競爭更像是BAT的競爭；這也改變了內容製作、發行和變現方式，大文娛生態的說法應運而生。
無論是優酷還是騰訊視頻，都是集團大文娛生態中的一環。優酷所屬阿裏大文娛集團，俞永福將大文娛的業務稱之為“3+X”，3指得是優酷、uc、阿裏影業，X指得蝦米音樂、阿裏文學、阿裏體育等。
優酷總裁楊偉東，曾以《春風十裏不如你》來闡述阿裏大文娛各業務的聯動：優酷播出這部劇的同時，阿裏大文娛會把這部劇的音樂權利、有聲書電子書的權利、劇集的權利，包括可能衍生的網大的權利、衍生品的權利都拿下來，蝦米音樂做付費收聽，阿裏文學做有聲電子書，阿裏影業做電影，阿裏遊戲開發遊戲，淘寶可以賣衍生品……
周冬雨出席《春風十裏不如你》答謝Party。@視覺中國
騰訊在大文娛上的起步稍晚。今年6月，騰訊OMG新任掌舵者任宇昕第一次對外談大文娛戰略，他說騰訊大文娛業務的五個泛娛樂板塊——遊戲、文學、影視、動漫和影視內容製作結構已經形成。並重點談到新納入泛娛樂業務架構的騰訊視頻和企鵝影視，稱希望騰訊視頻能夠和前麵提到的泛娛樂矩陣形成良性更好的互動和能夠形成1+1+1+1+1並不簡單等於5，而是超過10的效果。任宇昕這番講話意味著“大娛樂”已經上升至騰訊集團戰略高度。
愛奇藝與上述兩家不同，生態相對原生，從視頻到文學、漫畫、電影票、商城、直播、遊戲，都是愛奇藝自己建造的。
百度在大文娛方麵的投入並沒有增多反而在減少，比較典型的是百度糯米，在票補強力催動下，份額一度逼近20%，但百度放棄O2O業務後，糯米電影票業務份額即降到現在的不到10%。
不僅投入降低，百度的音樂、視頻、文學等業務各自獨立，不僅沒有實現聯動，甚至呈現競爭態勢。去年，百度視頻拆分獨立，喊出"PGC分發第一平台"的目標，與愛奇藝直接形成競爭。從這個層麵來說，在視頻網站的競爭變成BAT之戰的今天，愛奇藝最大的弱點實際上是百度。
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最後更新：2017-10-25 19:01:59