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奇藝
視頻網站付費會員爭奪進入深水區，愛奇藝請來吳亦凡是在下一步什麼棋？
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導 語
僅靠內容拉動付費的方式，其實暗藏危機。因某一內容讓用戶購買會員，隻是和用戶建立了一種淺層聯係，內容看完後，如何吸引用戶持續成為會員？如何通過其他手段和用戶建立起一種穩定且牢固的關係， 甚至和其達成一種身份認同？是目前擋在視頻網站麵前最大的難題。
—文：酸酸醬—
嘻哈音樂，重型機車，台下舉著燈牌瘋狂叫喊的年輕粉絲，你很難想象哪個公司的發布會能辦成這樣。而台上愛奇藝的CEO龔宇，帶著大金鏈子、墨鏡、掛脖耳機，和青春偶像吳亦凡一起做出了比6的姿勢。
9月6日，在愛奇藝首席會員非凡體驗官就職儀式上，愛奇藝的CEO龔宇宣布正式啟用吳亦凡擔任愛奇藝“首席會員非凡體驗官”，並推出“敢驕傲，一起躁”的生活態度。
在VIP會員品牌化方麵，愛奇藝在行業內絕對是名副其實的先行者，早在2015年，中國視頻網站付費會員業務初見成效的階段，愛奇藝就曾邀請了黃渤、Angelababy、楊洋分別代表70、80、90後輕奢消費群體的三位演員擔任代言人，去年又邀請了愛奇藝熱播大劇《老九門》的兩位主演趙麗穎、陳偉霆出任VIP會員首席推薦官，而今年的代言人定位則更聚焦一些——愛奇藝的自製現象級網綜《中國有嘻哈》的製作人、青年偶像吳亦凡。這意味著，與早些年在每個年齡段“雨露均沾”的方式不同，愛奇藝VIP會員所瞄準的市場範圍正從多年齡圈層向共同的情感價值觀演進，即和年輕人表達同一價值主張，這次愛奇藝想要講的故事是“驕傲”。
視頻網站如何在付費市場，開辟除獨播內容外的第二優勢？
為行業共識的是，“會員付費未來將成為視頻平台重要的盈利來源”，早在去年，愛奇藝掌門人龔宇就表示，未來廣告收入和會員付費的比例可以達到1：1，因此，在爭奪和維係VIP付費會員方麵，各大視頻網站也是各有奇招。
在會員導流方麵，各大視頻網站多采取兩個方式。一是，差異化的獨播內容。近兩年，愛奇藝、優酷、騰訊多不惜砸重金，通過自製和購買版權劇、版權綜藝等方式優化自身的內容布局。高投入帶來精品化內容的高產出，拉開了免費和付費資源之間的差距，自然使很多視頻網站實現了付費會員的突破性增長，目前成為網站生成新會員最重要的手段。
二是，功能優化、渠道升級。目前1080p的畫麵分辯率、杜比音效等改善會員用戶體驗的設計已然成為各大視頻網站的標配。當然提升用戶體驗，一些視頻網站還采用一些其他的方式，比如，更換品牌識別係統。為了貼近年輕用戶，去年年末，優酷、騰訊、樂視三家視頻網站不約而同更換新的品牌標識，優酷的優酷的slogan由曾經的“世界都在看”變成了“這世界很酷”；騰訊視頻的slogan 從“視全視美”變成了“不負好時光”；樂視視頻的slogan由“顛覆·全屏實力”變成了“就視不一樣”。
毋庸置疑的是，優質的獨播內容搭配去廣告、1080p的畫麵分辯率等的會員特權的確能實現新會員的引流，但擺在視頻網站麵前一個不容忽視的挑戰是，如何實現用戶的留存？每年視頻網站計算的付費會員的數量，有多少是真正的年費會員，又有多少僅僅是短暫的“一月情”？
為了吸引年費用戶，目前各視頻網站實行的多是梯度收費政策，付費時間越長越便宜，但這種“多買多送”的方式，似乎對用戶的吸引力並不大。如果你不能像個小馬達一樣，不停地提供他們需要的內容，他們寧願貴點買張月卡，也不願意僅僅為圖個劃算，去辦張年卡；而且僅靠內容拉動付費的方式，其實暗藏危機，據根據視頻網站用戶付費習慣的調查顯示，越是因為某一內容付費的用戶，內容看完後，停止付費的可能性越大。
因此，除了內容上的差異，如何通過其他手段和用戶建立起一種穩定的關係，是目前擋在視頻網站麵前最大的難題。
得年輕人得天下，但如何得年輕人？
在這個夏天，嘻哈意外成為全民關注的焦點，這個原生活在地下的一個小眾音樂種類，因為愛奇藝的一檔自製綜藝《中國有嘻哈》走到了地上，製造了上億年輕人的文化狂歡。
從文化現象的角度考慮，每一個代際都有自己的文化主張， 90後、00後對自我表達、身份平等、公正對待有更高的要求，並且傾向於更直接的表達，而張狂姿肆的嘻哈態度正是暗合了當下年輕人的躁動的青春情緒和生存處境，因而得以在這個夏天大放異彩。
而跨越文化現象的視閾，從商業角度出發，爆紅的《中國有嘻哈》再次印證了那句話，在文娛市場競爭中，得年輕人則得天下。
伴隨著互聯網出生的網生一代，他們接受新鮮事物快、為內容的付費意願更強，很樂意為一些小情趣、小創意買單，當具有前衛意識和良好付費習慣的90後、00後逐漸成為文娛消費的主體，意外著視頻網站VIP會員的目標用戶已然鎖定在這個範圍。
由於生長環境的差異，中國90後、00後的消費觀念和上一輩有較大的差異。年輕態的消費者不僅看重自己消費物品的使用價值外，更看重其夠不夠時尚，能不能夠為自己裝點門麵。因此，做年輕派的營銷，需要為年輕態消費者推銷的，永遠都不隻是貨物，它同時包含著一種概念，一種價值觀和身份認同。
而在這方麵，似乎愛奇藝早有洞見，當其他視頻網站僅僅把VIP會員權益，僅僅當做一個商品出售的時候，愛奇藝早已把它當做一個品牌經營，並盡量尋求自己和同類品牌的差異化。而此次聘請吳亦凡當首席會員非凡體驗官，便是愛奇藝在用戶方麵精準化、在品牌上尋求差異化的重要表現。
作為時下炙手可熱的青春偶像，吳亦凡本人本在年輕受眾中，就擁有強大的號召力，再加上其在《中國有嘻哈》上體現的專業度和個性展示，與愛奇藝VIP會員陽光個性，有實力又敢於表達自我的品牌氣質一拍而合。
而愛奇藝啟用吳亦凡幫助其完成此次會員品牌的升級，不僅是看中他的粉絲基礎，更是看重了他身上real 的性格契合了愛奇藝 “敢驕傲 ，一起躁”的價值主張，能夠滿足愛奇藝走近年輕化，在價值觀上和年輕人建構認同感的意圖。
在功能相差無幾、爆款內容產出乏力的當下，對於任何視頻平台而言，建立和用戶的長期聯係都不是一件容易的事情，而愛奇藝在規劃VIP會員品牌經營，重視用戶的感性訴求，希望和目標形成價值觀的認同方麵，或許能給行業帶來一些借鑒。
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最後更新：2017-10-08 02:44:13