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奇藝
解密《中國有嘻哈》的變現路徑 愛奇藝背後百度的娛樂野心
[摘要]愛奇藝、優酷、騰訊視頻三家在月長和時活兩項關鍵數據上穩定在市場前三位，其中愛奇藝市場份額約為51%。
時代周報記者 吳怡 發自廣州
《中國有嘻哈》才剛剛落下帷幕，又傳出愛奇藝打算趁熱打鐵推出《中國有街舞》的消息。作為第一個“吃螃蟹的人”，愛奇藝靠著這檔節目嚐了個鮮，除了宣布明年將會推出《中國有嘻哈》第二季以外，顯然它還有更多打算。
“這是一次有計劃的冒險。”愛奇藝副總裁、《中國有嘻哈》總導演車澈談及這檔節目的由來，曾這樣說道。所幸，愛奇藝賭贏了。9月9日，官方公布《中國有嘻哈》12集總播放量破27億。
9月11日，愛奇藝創始人、CEO龔宇發表內部信，宣布車澈升職為公司副總裁。其中提到，鑒於車澈作為總導演在愛奇藝《中國有嘻哈》策劃和製作中的突出貢獻。因為一檔節目而被破格提升為公司高層的先例少之又少，可見《中國有嘻哈》給愛奇藝帶來的影響力巨大。
而這又是一個新的開始。對於《中國有嘻哈》這個一手捧紅的超級IP，怎樣充分利用節目結束後的餘熱，讓嘻哈這個音樂品類真正從地下走到地上，從小眾走向大眾將考驗著愛奇藝，這背後關係著愛奇藝整個娛樂商業版圖的構建。
嘻哈IP的變現路徑
盡管在一片質疑聲中成長，但這並不妨礙中國民眾對這檔節目的接受度空前之高。自開播以來，話題之王《中國有嘻哈》屢屢占據微博和百度的熱搜榜。從起初的無人問津一瞬間變成了廣告商的寵兒，除了農夫山泉1.2億元拿到獨家冠名外，麥當勞、小米、抖音、絕對伏特加等陸續入局。
相比於2.5億元的製作成本，《中國有嘻哈》第一季還是虧了。不過，節目後續通過IP 開發和網綜授權打開衍生市場的商業創造力卻不容忽視。
據了解，愛奇藝正在將VIP會員部門、藝人經紀板塊、粉絲社區運營、音樂頻道、娛樂頻道、直播平台、電商平台、衍生品授權平台等橫向整合聯通，打造後續的IP開發和衍生品授權的商業空間。第一步是推出以《嘻哈》為主題的全國巡回演唱會。另外，借助《嘻哈》的IP，愛奇藝將擴大獼猴桃音樂節的品牌影響力，增加音樂板塊的收入。
愛奇藝銷售副總裁陳瀟曾接受媒體采訪時表示：“我們第一季隻算完成了嘻哈的科普工作，接下來是想要讓嘻哈真正走進人們的生活，深入到消費者。”
《中國有嘻哈》帶來的商業價值最直接體現在選手身價的暴漲。集體狂歡之後，嘻哈這個小眾的音樂類型開始走進大眾的視野，嘻哈歌手有了更多的商演機會，出場費也比以往翻了好幾番。此外，經節目走紅的歌手還拿到了一線大品牌的廣告代言，包括雅詩蘭黛、京東、唯品會等。
按照愛奇藝的初步計劃，這些選手也將加盟愛奇藝旗下的音樂節和演唱會。愛奇藝幫助選手維持熱度的同時，也助推自身平台視頻和音樂板塊的壯大，相當於培育了嘻哈這個超級IP全產業鏈的同時，也養成了一批具有巨大商業價值的潛在忠實音樂人。
此外，《中國有嘻哈》為綜藝節目創造了娛樂營銷的範本。在節目的植入廣告中，愛奇藝采用了嘻哈+廣告的營銷模式，提供廣告播出時段、創意以及拍攝等服務。支付寶、農夫山泉等廣告一經播出，因為朗朗上口、花樣新奇，掀起了廣告界的跟風。
“今後娛樂營銷將會是一個主流的趨勢，無論是植入廣告還是內容植入本身就是娛樂營銷的一種方式，風格比較創新和接地氣，也不破壞節目的完整性。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰告訴時代周報記者。
成功並非偶然
去年，愛奇藝發布了2017年要做一個音樂類超級網綜的計劃。然而，這個計劃一直到今年2月份還沒有落地。
自從湖南衛視舉辦第一季《超級女聲》爆紅以來，大型的音樂選秀節目多不勝數。如何突圍則是關鍵。愛奇藝決定劍走偏鋒，選擇了嘻哈這個垂直細分的音樂類型。
“我覺得任何一種小眾文化，它永遠有走向大眾的一個過程，就像最早流行音樂不也是這樣嗎？中國人口基數這麼大，年輕人這麼多，又擁有足夠的消費能力。隻要你深耕，其實是會有一個爆炸性的效果。”《中國有嘻哈》總導演車澈說道，這個節目是對整個音樂市場和節目層麵做了判斷之後的一次有計劃的冒險。
與其說愛奇藝押對了寶，不如說成功的背後有其必然的因素。廣發證券研究報告指出，超級網綜迎來了風口、資本和頂尖製作人湧入造就了《中國有嘻哈》的成功。
隨著用戶從電視轉向網絡，傳統電視綜藝發展開始放緩，而視頻網站依然維持高速發展勢頭。頭部網綜公司獲得充足融資，頂尖綜藝製作人也開始湧向網絡視頻端，帶動了網綜質量的提升。此外，網綜在話題營銷和熱度維持方麵的能力也高於傳統電視綜藝，吸引廣告商的青睞。
今年2月份，百度被報道已從一批私募股權投資者手中籌得15.3億美元資金，用於支持旗下視頻網站愛奇藝的發展。投資機構包括高瓴資本集團、博裕資本以及紅杉資本中國基金等。早在去年10月份，愛奇藝就宣布計劃2017年投資至多100億元（合14.5億美元）用於購買和生產內容。
《中國有嘻哈》爆紅的背後離不開大成本、大製作、大宣發。據悉，愛奇藝為這檔節目砸下的總成本超過了2.5億元。
此外，《中國有嘻哈》還聚集了一批頂級的綜藝製作團隊，包括愛奇藝高級副總裁、《中國有嘻哈》總製片人陳偉，愛奇藝副總裁、《中國有嘻哈》總導演車澈，《奔跑吧兄弟》三季製片人兼總導演岑俊義,《跨界歌王》總導演宮鵬，音樂總監劉洲等王牌節目製作團隊。
《中國有嘻哈》雖然作為中國內陸首檔嘻哈音樂選秀節目，但也有成功的範本可以借鑒。在節目播出之前，韓國同類綜藝節目《Show Me The Money》今年已經推出第六季，節目同樣帶動了嘻哈音樂在韓國的流行。
談及目前國內很多爆紅的綜藝節目屢屢陷入抄襲的非議，北京大學文化產業研究院副院長陳少峰指出，“我們的綜藝節目起步比較晚，大部分還沒到達創新的階段，隻好借鑒別人成功的樣板，包括內容和形式。這裏麵終究還是缺乏核心的原創性，包括一開始從內容到形式的整體定位、基調和策劃”。
BAT+芒果的爭奪戰
綜觀今年夏天視頻網站的布局，以《中國有嘻哈》、《火星情報局》、《明日之子》和《快樂男聲》等為代表的愛奇藝、優酷、騰訊視頻和芒果TV占據了大部分流量，而這四大平台背後站著的分別是百度、阿裏、騰訊和湖南衛視。簡單來說，視頻網站變成了BAT+芒果的爭奪戰。
盡管各大熱播網劇和綜藝不斷刷新話題，廣告金主屢屢刷高冠名費的熱鬧之下，視頻網站仍然還沒擺脫虧損的尷尬困境。
8月17日，阿裏巴巴集團公布了2018財年第一季度業績，營收和淨利潤高速增長的成績單背後，優酷土豆卻拖累了阿裏大文娛的業績，這主要是優酷土豆居高不下的內容成本所導致。
同樣地，在發布財報之際，騰訊方麵也坦言在線視頻業務仍需要一些時間才能實現盈虧平衡，雖然廣告和付費訂閱營收在增長，但內容成本增長更快。
而在總市值上逐漸與阿裏、騰訊拉開差距的百度，其精心培育的人工智能還沒完全落地。相對來說，在如今大文娛的風口之下，愛奇藝憑借著良好的業績表現，或有望成為百度未來新的盈利增長點。
華安證券研究報告指出，愛奇藝、優酷、騰訊視頻三家在月長和時活兩項關鍵數據上穩定在市場前三位，其中愛奇藝市場份額約為51%。然而，目前來說國內視頻網站的付費滲透率和用戶忠誠度都較低，如何捍衛這片江山，深挖潛在的付費用戶群體則是難題。
在視頻網站爭奪戰的前期，各大網站充當起內容搬運工的角色，高價購入優質的影視劇和電視綜藝，來維持網站流量的熱度。2017年視頻網站行業競爭持續加劇，頭部內容版權議價能力持續增強。相反，這意味著內容成本將進一步提高，視頻網站盈利空間再次被壓縮。
而與之相比的是美國視頻服務提供商Netflix，其第二季度營收為27.85億美元，同比增長32%，而淨利潤為6560萬美元，同比增長61%。Netflix強大的盈利能力背後，依靠的則是用頭部IP和精品自製劇吸引流量變現。
這正是目前國內視頻網站所爭奪的核心。從四大視頻網站主打的這幾款綜藝節目看來，繼造平台、修渠道、收會費之後，視頻網站逐漸打響了自製內容的戰役。
“今後視頻網站主要扮演兩個角色：播放平台和自製內容供應商。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰向時代周報記者分析，自製內容是有限的製作，主要是針對大節目能夠帶動品牌營銷和流量，起到拉新和存活作用。“因為它帶來的流量比較集中，區別於原來的門戶網站流量過於分散，而導致廣告價值不高，用戶的體驗不好。”
華安證券研究報告指出，目前愛奇藝的生態鏈模型與Netflix較為相似，看好愛奇藝2017年扭虧為盈的能力。
最後更新：2017-10-08 05:08:47