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马云爸爸的“新零售”，能给化妆品产业带来什么惊喜？

导读

香奈儿女士有句名言，“不用香水的女人没有未来”。而在老姚看来，在线上没有存在感的店铺，已经没有未来；对新零售没有心得的店主，也没有未来。老姚说：“也许这句话，很多实体店的老板并不爱听，但这可能就是真相。”

作者：姚永斌

这几年，由于电商飞速发展，和实体店形成了比较强的竞争关系，很多老板一边转载着马云的各种鸡汤，一边大骂马云。对于马云最近提出来的“新零售”，也许并没有“从心底过”。好多人一脸懵逼，觉得“马云又在玩概念？”。

但马云给“新零售”正儿八经的下了个定义：线上线下整合，结合物流就是新零售；还有个英文名字叫“C2B＋F”。

不光是马云，国务院2016年11月11日印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》中也明确提出：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”这明确了推动我国实体零售企业创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。

一个是商业大佬，一个是国家机关，共同表达了一个“新零售”的景象：线上线下必须融合，各种资源必须整合，所有渠道必须联合。

那么对于化妆品行业，“新零售”又是什么场景呢？

1、从品牌商的角度来说，新零售时代，消费者在线上和线下必须能够畅通无阻地享受同样标准的服务。

举个最简单的例子，现在各个品牌都有自己的会员，但这些会员的信息全部是割裂的，在张三店里买东西的积分，到李四店里是不能用的，在线下买东西的积分，线上是不承认的。

如果从供给侧看，张三的店和李四的店、线上和线下，属于不同的老板，自然没有打通的必要。但是从消费者的角度出发，消费者消费的是同一个品牌的产品，凭什么要设置这么多门槛呢？

事实上，服装行业很多品牌目前已经实现了线上线下会员信息的互通。而在化妆品行业，“会员通”也已经是很多品牌正在进行的工作，百雀羚、自然堂、韩束等品牌都已经开始尝试。比如，伽蓝集团很早就有一个“呼叫中心”，通过系统已经将自营和KA渠道的会员实现了线上线下打通。

当然，这种打通，目前非常艰难，有些企业甚至只是被天猫推着在走，因为“会员通”是支付宝目前主推的业务之一。

但是，我认为，未来这种打通一定是一个趋势。因为这是方便消费者的事情，无论供给侧的这些老板当下愿意或者不愿意，未来一定会被竞争逼迫着往前走，走向融合。

对于品牌商来说，未来不光是线上线下会员通，产品流、信息流、资金流都会走向融合。

2、从零售店的角度来说，“新零售时代”有几个关键词，第一个关键词是“线上线下互动交流”。

屈臣氏这几年变化其实很大，在拥抱互联网方面的动作尤其值得关注。屈臣氏目前不光在天猫、京东等主流电商平台有线上店，而且屈臣氏出了两个app，一个叫屈臣氏中国，一个叫屈臣氏莴笋。全新推出了“门店自提”和“闪电送”服务，前者通过屈臣氏手机APP，能查询附近的屈臣氏店铺下单，然后去门店取货；而后者，在app下单之后，可享受4小时送货到家的服务。更重要的是，屈臣氏的app还上线了“全球购”功能，这意味着，屈臣氏未来将可以真正实现，“买全球卖全球”，线上线下充分融合。

不仅是屈臣氏，丝芙兰、妍丽等很多线下实体店，包括娇兰佳人，都已经或者计划到线上开店。在基于定位技术和4小时送货上门的物流服务的基础上，线下化妆品店在未来几年，有很大的可能像美团和饿了么在餐饮行业掀起的风浪一样，将绝大多数线下店搬到线上。

当消费者的消费习惯被彻底改变，线上搜索、了解和比较信息成为一种习惯之后，对于实体店老板来说，就必须想明白两件事。

第一件事是，有没有什么东西未来是不会被互联网连接的，如果有那现在抓紧时间布局，未来可以生存。第二件事是，如果找不到未来不会被互联网连接的事物，那就只能抓紧拥抱互联网；因为当消费者都联网之后，在互联网上没有存在感的实体店，注定是没有未来的。

3、从零售店的角度来说，新零售时代的第二个关健词是“互动体验”。

绝大多数人都知道，学术界有一个“马斯洛需求理论”，人的需求被从低到高分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、情感和归宿需求、尊重的需求以及自我实现的需求。而消费升级的本质，就是人的需求沿着马斯洛需求的一次集体爬升，当社会上一个基数比较大的群体，收入同时得到提升，就会形成一次消费升级的浪潮。

消费端的这种升级，会反过来推动供给侧的升级。对应马斯洛需求的5个层级，供给侧也会沿着产品经济、商品经济、服务经济、体验经济和真实经济五个阶段去爬升。产品经济对应的是人类最基本的生理需求，当产品极大的丰富，绝大多数人的基本生存需求被满足之后，就会产生商品经济，这时候品牌就会大量诞生，消费者购买品牌的根本动力是获得安全感和情感慰藉，也就是获得马斯洛需求层次上的安全需求和情感需求。

当前，化妆品行业的新一轮的消费升级，主要是消费者从安全和情感需求阶段，开始向“尊重需求”升级，而相对应的供给侧的升级，则是从商品经济开始向服务和体验经济升级。

消费者需要获得尊重感，所以她们不愿意听BA推销，她们希望自己拿主意，希望在获取服务之前先征得许可。

在这样的背景下，目前，走在行业前列的实体店，其“人”、“货”、“场”都是围绕着提供更好的体验在重构，体验区是现在化妆品零售店非常重要的一个区域。

屈臣氏第8代店铺重装开业，一反常态将彩妆区放在入口处，甚至特设了屈臣氏彩妆体验中心，让彩妆师驻店为顾客试妆并引导消费，并有意引入数字化技术，借助最新AR技术推出“虚拟试妆”服务。

娇兰佳人本月在2000家店的发布会上特别提出，培训“彩妆师+药妆师”的计划，也是为了给消费者提供个性化服务。

当下，化妆品专营店的体验主要围绕“彩妆”及“面膜”，再加上一些简单的后院项目在展开。但这里有几个误区，需要特别说明一下：

第一，彩妆并不等于体验，只有彩妆师跟得上顾客需求的情况下，才有可能构成体验。所以，没有人才储备，盲目引进彩妆品牌不仅不能解决问题，反而会带来损失。当下彩妆大热，很多店主没想清楚的情况下，一家店引进4个彩妆品牌，有的还是定位重复的品牌，这无疑等于自杀。

第二，在电商的步步紧逼之下，当下前店后院有些回潮的趋势，很多老板认为后院项目能增加体验，从而对抗电商。于是，专营店里增加了好多把消费者“放倒”的项目。当前，前店后院能有发展前景的，但前店和后院都必须非常专业，并且前店和后院分开运作，两者只是互相倒流，增加对消费者的服务深度。比如，山东的青春别墅、吉林的长风美妆。

第三，所有的体验，必须以消费者获得尊重为前提，如果离开了这个前提，所有的“体验”最终都会走向“宰客”，或者只是徒劳增加成本。

4、从零售店的角度来说，新零售时代第三个关健词是“零售信息化工具的利用”。

无论是马云推出的“无人购物超市”还是“盒马鲜生”，都是零售信息化工具使用超前的企业案例，是化妆品零售企业的努力方向。

如娇兰佳人董事长蔡汝青所言：“技术进步了，门店智能化是迟早的事情，互联网为门店赋能是迟早的事”、“实体零售利用互联网技术捍卫自身利益是迟早的事”。

更重要的是，新技术推动了零售的“透明”和消费者的“自由”，这是满足消费者对“真实”和“尊重”需求的一种方式。

比如，在“盒马鲜生”无论店内就餐还是外带海鲜，所有的制作过程全程透明，完全在消费者的“眼皮”下进行，让消费者的体验感很强；而且所有商品自选，只要付过款的商品，款台做好标记（款台随处可见），这些商品都可以在店内马上使用，没有人员监督；最后离开超市前，将未结过帐的商品自动扫码支付即可。

所以，当下不是化妆品店生意好做不好做的问题，而是消费者的消费习惯发生了很大的变化，零售店该如何适应这种变化的问题。

新零售是消费升级的最好诠释，也是供给侧改革的方向，线上线下的融合，已经是一个不可阻挡的趋势。

作者简介：姚永斌，中国百货商业协会美妆运营分会秘书长、媒体人，喜财经、爱化妆品。用财经的眼光研究化妆品产业经济，分享化妆品行业的正能量。

第6期预告：《洋买办假装的调性不是“调性”》

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最后更新：2017-08-30 22:54:00

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