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人物
京東雙11正式向天貓宣戰爭奪女性用戶，這背後有著怎樣的戰略野心？
文 | 莊帥
作為一名零售業和電商行業的老兵，無論是以職業經理人為東方家園、王府井百貨的電商製定發展戰略，還是根據天貓、京東的發展思考其戰略規劃，深刻感受到平台型零售和電商企業隨著市場和技術發展帶來的競爭和對應的戰略調整。
昨天參加完京東雙11的發布會之後，結合近期京東和天貓在雙11的硝煙和戰火，試圖梳理出天貓和京東在爭奪女性用戶背後的戰略野心。
首先，先看一組數據：
據公開數據顯示，618期間，首次在京東進行消費的用戶中女性用戶數量達到了去年同期的2倍，而相較於女性用戶數量的增長，女性用戶的需求更是呈現出幾何級的增長，在服裝、個護、美妝等方麵女性的高頻和關聯消費遠遠超過了男性。在10月9日京東集團剛剛發布的近五年京東大數據裏同樣顯示，網購女性用戶5年複合增長超200%。
京東2017年第2季度財報顯示，京東年度活躍用戶達到2.583億，同比增長了37%。但更重要的是，京東在女性用戶和中高端用戶上的特色。2012年5月份，女性注冊用戶比例第一次超過男性，劉強東表示京東結束“男人世界”，用戶結構走向均衡，2017年“618”的數據顯示，首次在京東進行消費的用戶中女性用戶數量已達到去年同期的2倍。
這些亮眼的數據卻無法掩蓋雙11到來前44家服飾品牌被天貓“脅迫”退出京東平台的事實，根據韓都衣舍披露的2016年業績報告，2016年公司營收為14.3億元，主要營收由天貓商城、唯品會、京東商城三家大平台貢獻，其中天貓商城以9.33億元占比65.19％，唯品會占比25.47%，京東占比僅5.64%。正因如此，盡管京東待韓都衣舍不薄，今年春天還給包括韓都衣舍、海瀾之家、GXG等品牌頒發了2016年京東服飾“年度冠王”的大獎，但麵對平台施壓造成的利益抉擇，這些品牌依然舍京東而去。
天貓的這個做法不得不讓京東在雙11正式宣戰爭奪女性用戶，這是市場競爭決定的，更是在壟斷市場中為了能讓品牌商有個更為公平的競爭環境決定的，更是京東背後的戰略野心所決定的。
對平台建設和運營有了解或者學習過、甚至是深度實踐過的就明白，在開放平台的戰略上，有兩種模式已經顯現出來的。一種來自於天貓的“由外向內的開放型平台”，也就是說構建平台係統和規則之外，吸引商家入駐和用戶來購買，形成平台。
天貓脫胎於淘寶，早期叫做“淘寶商城”，而淘寶則以所謂的“外貿尾貨”的服飾個人賣家為重點發展對象，通過低價吸引買家嚐試進行網購，以支付寶擔保交易提高信任度。然後砸錢在市場初期瘋狂推廣，獲取巨大的流量之後，通過淘寶直通車的競價排名模式盈利。
這期間女性用戶的購買習慣使得淘寶的銷售額得到快速提升，隨著80後女性用戶成為消費主力，淘寶無法滿足女性用戶在商品品質和客服標準化方麵的要求，於是在2008年正式上線“淘寶商城”，後更名為現在的“天貓”。這個過程的戰略變化就是從個人賣家轉型為品牌賣家；而隨著90後女性用戶逐漸成為消費主力，天貓在物流和售後的服務依然無法滿足需求。
雖然天貓提前啟動“菜鳥”的物流平台，戰略調整為電商服務平台，隨之再提出與線下深度結合的“新零售”戰略，但是在與用戶服務見長的強大競爭對手——京東的壓力下，收效並不明顯，加上京東在快消品和時尚戰場的不斷加大投入，女性用戶開始快速向京東遷移。
從2015年起，京東開始聯合品牌征戰時尚戰場，紐約、米蘭、巴黎、倫敦，並大力扶持年輕設計師品牌。而針對設計師品牌非標準化的特點，京東還借助於其金融平台引入了眾籌模式，幫助設計師對接資金、生產、營銷、銷售、法務以及審計等各個產業環節，以實現產品的快速落地。
據媒體公開數據顯示，今年京東618都市麗人銷售額同比去年增長3.5倍；國際服裝品牌PORTS 2016年1月環比增長150%，2016年下半年環比上半年增長160%，2017年618期間全月同比增長達200%，2017年上半年銷售同比2016年增長超過300%。在今年5月18日的阿迪達斯超級品牌日，當天銷售額達到去年618的11倍。
相關數據顯示，大約40%的京東新增用戶都是被京東平台上以服飾為主的女性相關品類吸引而來。
京東近來在女性時尚領域頻頻發力，不僅在雙十一前憑借主打美妝和女裝的“妝裝節”大放異彩、大量吸睛外，此次雙十一更是將主戰場直接瞄準女性用戶和創新消費服務，特別麵向女性用戶推出“女神日”營銷活動和“時尚的另一麵”創新產品，這是正式跟天貓搶用戶的節奏啊！更有PLUS會員日和“京東放心購”等多項創新消費服務舉措加碼雙十一，這背後是京東對於女性用戶市場的野心和戰略，對於創新消費的深度理解。
那麼京東的戰略野心又是什麼？引用京東CMO徐雷總在雙11發布會的一句總結：“京東從一個零售平台向零售基礎設施提供商轉型的開始，我們將以開放姿態輸出多年累積的自營經驗和技術、物流、金融能力，賦能品牌商、回饋消費者，與整個行業一起共創、共享價值。”
我來簡單翻譯這句話，或許對京東爭奪女性用戶背後的戰略野心能理解得更清晰一些。
相對於淘寶和天貓一開始通過技術能力和運營能力搭建的“由外向內的開放型平台”，京東則是在擁有自營采銷構建起來的強大供應鏈能力和自營的倉儲及配送的物流服務能力，將在用戶性別從男性主導轉向消費和服務需求更為多樣化的女性用戶之後，建立“由內向外的開放型平台”，也就是說將自己的強大電商能力向品牌商、消費者和整個行業開放。
簡單理解就是淘寶和天貓雖然稱之為開放平台，實際上在提出“新零售”戰略之後，反而變得越來越封閉，才會出現更多的投資控股行為和每年在618和雙11都會出現的“二選一”站隊”事件，如果是真開放，根本不用擔心市場的競爭變化帶來的用戶和品牌商家流失。
不用采取資本控股和“流量或技術脅迫”手段構建所謂的“護城河”，應該是通過強大的核心業務能力形成真正堅固的競爭壁壘，如蘋果的硬件及操作係統、騰訊的產品研發和運營能力、京東的自營采銷和物流等這些擁有強大核心業務能力的平台一樣，根本不需要用這樣的手段脅迫用戶和商家站隊。
京東的戰略野心已經很直白地說出來了，就是“向零售基礎設施提供商轉型”，不斷把自己的業務能力開放出去，你不懂采購體係，我開放幫助你一起構建；你不用在京東開店也可以用京東物流；你不是京東投資控股的公司，也一樣可以用京東金融；你用著支付寶的花唄，同樣可以在線上和線下用上京東白條……
這種真正的“由內向外的開放模式”構建的平台，更加多樣化和豐富，最終更能吸引在消費需求多樣化和不斷變化的女性用戶，天貓深感壓力也是情理之中，如果新零售戰略能夠改變一直以來賴以成功的“由外向內的開放模式”，重新構建核心的業務能力，例如也學學京東自建倉儲配送？或者建立采購隊伍自采商品？或者自有品牌？……
其實這個部分天貓也意識到了，隻是轉型確實很痛苦，習慣了髒活累活讓平台上的商家自己做的天貓，組織結構、人員結構、激勵機製、係統架構等等都短時內都無法調整為擁有核心業務能力的“由內向外的開放模式”。
於是通過投資策略來重新構建，隻是對於阿裏投資的這些新老企業來說，也隻能是天貓大開放平台上的“第三方”罷了，是否能形成整體的作戰能力，對於本身沒有強大業務能力的阿裏來說，這是被嚴重質疑的。
對於京東昭然若揭的戰略野心，也同樣存在著開放轉型路上的“陣痛”，這些方麵會表現在如何在開放後更有效率地服務於體製外的商家和用戶？平台的規則如何製定？平台的多邊共贏如何保障？利益如何平衡？……
京東轉型開放麵臨的問題和困難雖多，方向卻是明確的。電商的戰爭已經從熱兵器時代進入信息化、無人化、智能化的時代……
京東無懼，天貓已慌！
最後更新：2017-10-19 09:39:16