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機器人
人工智能成為互聯網廣告營銷關鍵詞
人工智能的應用能提升廣告投放效率和用戶體驗，但目前還麵臨著數據量不夠、算法精度不夠、平台係統效率不高等問題
記者/陳夢凡 編輯/屈運栩
人工智能正成為數字廣告行業的熱門概念。10月16日至19日舉辦的“2017第十屆金投賞創意節”上，從新浪、搜狗等互聯網平台，到4A公司、媒介公司，再到品牌廣告主，無不談及人工智能的應用：一方麵，人工智能能夠提升廣告投放的效率，另一方麵，人工智能帶來的精準推送還能帶來好的用戶體驗。
“金投賞”是一個商業創意獎項，每年頒獎期間舉辦的論壇因為大量廣告行業人士參與具有行業風向意義。今年會議論壇出席方幾乎涵蓋互聯網廣告上下遊所有重要“玩家”。
數據和算法支持的人工智能加上原有的廣告文本創意被認為是目前廣告業的兩大法寶。新浪首席運營官兼總裁杜紅指出，在信息爆炸、內容異常豐富的環境中，用戶對於基於興趣的高品質的內容需求越來越大，智能分發和傳播成為必然。
對於內容分發而言，關鍵的三個要素：第一是抓住用戶的即時興趣，不能用一個月以前的興趣標簽做判斷，而是“此時此刻用戶喜歡看什麼樣的內容”；第二是內容的網狀關係圖譜，為了避免用戶在刷信息流的過程中興趣“越看越窄”，要根據網狀關係圖譜推送他需要了解的或者可能成為談資的內容；第三是動態化的場景，用戶在不同場景中想要看到的內容以及內容的呈現形式（文字、視頻、圖片等）都是不同的。
而在移動端，內容分發和廣告投放的邏輯是相似的，即找到合適的用戶群體、將廣告內容以合適的形式展現在用戶麵前。杜紅認為，智能分發能滿足用戶的個性化需求、讓廣告投放更加高效，但是廣告創意、內容還是需要借助人力，從而達到更好的營銷效果。
搜狗公司品牌銷售部總經理孫霏指出，人工智能應用在營銷上有三個關鍵要素：海量的數據基礎、可以落地的場景和創新的展現形式。他以搜狗輸入法舉例稱，通過用戶在聊天時輸入的內容，捕捉和預測用戶的即時性需求，提供購物、出行、翻譯等補充信息和服務。另一邊，創新的展現形式在當今這個碎片化的時代也不可或缺。
阿裏文娛智能營銷平台大客戶銷售部總經理崔嘉卉也提到，數據化、內容化是當前的“效果營銷”中最重要的環節：借助數據精準洞察用戶需求，並借內容和IP讓用戶建立起對品牌的認知。
憑借AlphaGo在人工智能領域聲名大噪的Google也試圖將類似的算法應用到營銷當中。Google大中華區首席市場官黃介中提到，借助人工智能，廣告主可以實現更加精準的營銷，比如在Google日本麥當勞的一個案例中，Google將2500個不同廣告投放給了不同的消費者。其次，通過虛擬現實等方式，人工智能還能讓品牌與消費者的深度互動，讓用戶有更加智能化的體驗等。
算法的精度決定了廣告投放的效率。遊戲公司遊族網絡副總裁李博提到，通過將“look like（尋找相似用戶）”的算法進一步精細化，平台可以在根據用戶8小時的行為判斷用戶的LTV（用戶在生命周期內為某遊戲創造的收入總計），而此前的算法則需要根據用戶90天的行為做出判斷。
但目前人工智能在廣告營銷上的應用仍麵臨諸多挑戰。蘇寧雲商營銷總部副總裁卜揚指出，純粹依靠技術和算法未必能帶來最大的效益，比如用戶對某個商品有興趣，平台可能未來一兩月都在推送同一種商品，這種營銷是無效的，目前的智能化程度，距離“一對一的營銷”距離還很遠。此外，內容平台上優質內容稀缺，無效內容占比越來越多，如果缺少對內容的把控和論證，廣告投放並不能達到預期效果。
天壤網絡創始人及CEO、原阿裏媽媽大數據中心負責人薛貴榮就認為，在目前的數字廣告環境下，平台實際上控製了廣告的展示，廣告主沒有決定權，算法決定權都在平台手中。而多數平台給出的反饋不夠精準、反饋周期長、預測不夠實時等，導致廣告投放的效率不高。
目前人工智能在各類場景中落地，連基本的數據收集都做不到。張泉靈紫牛基金創始管理合夥人、獵豹移動高級顧問舉了一個例子：一家知名的服裝企業，在全國有三千多家門店，試圖利用AI來優化線下銷售。通過在店內安裝足夠的攝像頭，是能夠對用戶的行為做分析的，然而還存在著門店沒有中台係統、企業的數據係統未能打通等基礎性的問題，因此人工智能的實現還需要更多的基礎工程建設、法律法規的完善等。
最後更新：2017-10-22 12:32:10