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脫節漲價熱潮 洋河追趕五糧液弱化經銷商
在2017年上半年，主流酒企大多呈現正增長。洋河股份(002304.SZ)實現營業收入115.3億元，較去年同比增長約13%，淨利潤增長超過14%。不過，洋河追趕的目標五糧液(000858.SZ)表現更為搶眼，在上半年取得較高增長，取得了營業收入增長39.36%、淨利潤增長33.91%的成績。
另外，高端白酒市場回暖明顯，眾多酒企均有較大的漲價動作，而洋河一直采取“小步慢跑”的價格戰略，僅在天之藍等中端產品做了小幅度的漲價，並未跟進一流酒企的漲價熱潮。
旗碩物流谘詢經理苗紅告訴《中國經營報》記者，縱觀洋河近年來的動作，一直采取先工廠、再市場的戰略方針，致力於打造全產品線的產品體係。對於洋河來說，雖然產品眾多，但在明星單品集體漲價時，洋河就顯露出其並未有明星級別單品的問題。
“洋河的產品集體漲價不太現實，中端產品難以大幅度上漲，高端本身又不太具備號召力和影響力，所以不敢輕舉妄動，在龍頭酒企爭相漲價時，其優勢也成為了難以跟隨局勢變化的原因所在。”他說。
與此同時，洋河的分銷製度也引起了業內的廣泛討論。部分業內人士認為，正是洋河的分銷製度造就了洋河的地位，也有利於其持續發展；但也有人認為洋河存在架空和削弱經銷商的問題，不利於存在未來的高端化發展路線。
不漲價的洋河
2017年上半年，飛天茅台的價格成為了行業內關注的熱點事件之一，在飛天茅台價格水漲船高的同時，五糧液也不甘落後，將水晶五糧液的價格再次提升。作為“茅五洋”陣營的洋河股份，在漲價潮流中始終較為低調，在上半年僅僅將天之藍、海之藍等中端產品的零售價格略微提升，並未有大的動作。
根據五糧液和洋河股份的上半年財報對比發現，五糧液的銷售費用約為21億元，與去年同期相比，減少了2000萬元；洋河的銷售費用與同期相比，增長14.59%，對比約13%的業績增長來看基本持平。
苗紅告訴記者，茅台已經成為一線酒企和高端白酒的引導者，飛天茅台的漲價也勢必帶動其他白酒的漲價，以達到跟隨茅台價格的目的。五糧液上半年銷售費用基本維持不變，但業績雙增，其中不排除價格上揚所帶來的紅利。洋河的上半年業績說明其並未享受到價格上揚的紅利，仍舊是渠道下沉所帶來的利潤增長。
同貴州茅台、五糧液相比，洋河股份在近幾年逐漸脫穎而出。上述企業和品牌具有深厚的發展曆史和品牌積澱，洋河則是靠著近年來的爆發式增長獲得了現在的成就。在結束高速增長之後，洋河麵臨著產品線的再調整。酒類行業專家蔡學飛認為，雖然洋河有超過千元的手工班，但對比茅台和五糧液來說，目前還不具備與其競爭的能力。在麵對主要銷售產品集中在中端市場的情況下，洋河需要考慮如何將產品逐步向高層次過渡。所以在此輪白酒的漲價之時，洋河選擇沉默，從而也就失去了利潤的上漲。
也有業內人士提到，自去年下半年開始，白酒行業的漲價風波已經開始醞釀，很多經銷商在預計價格會繼續上漲的情況下，開始不斷地囤貨，這也刺激了一些酒企的增長。“洋河在漲價浪潮中始終給人‘置身事外’的態度，經銷商自然沒有太大的動作和反應，當然，洋河對經銷商高度控製也使得經銷商不會有過多囤貨的現象。”苗紅說。
有經銷商告訴記者，洋河的主流產品利潤空間有限，完全是靠銷量彌補利潤的差距。對於經銷商來說，不漲價意味著利潤的不上漲，雖然洋河在上半年將天之藍等產品的價格略微提升，但也僅僅是個位數的漲幅。
蔡學飛指出，洋河之所以在脫離提價的隊伍，主要是因為洋河的品類眾多，從中端到高端不可能同時漲價。自身高端產品還不具備提價的能力，中端提價空間有限，再加上結束了高速增長階段之後，洋河進入了平穩發展調整的階段，雖然遇到了提價的黃金時段，但洋河仍舊選擇放棄了這一機會。
“洋河奉行的是‘先工廠再市場’的戰略規劃，這也成為了階段性發展的循環方針，目前洋河再次進入了發展工廠的階段，所以市場方麵也就選擇了相對的沉默，從而錯過了這次良好的機會。從長遠角度來看，很難說洋河是否是正確的選擇，但就目前態勢來看，洋河錯過了這次漲價的時機，直接造成了業績增長落後於五糧液，兩者的差距再次擴大。”苗紅說。
經銷商被“架空”
長久以來，洋河以精細化的渠道下沉獲得了業績的快速增長。根據歐睿信息谘詢的市場數據統計，在2016年，洋河的終端市場占有量達到了3.1%，高於茅台和五糧液的2.2%和0.5%。
蔡學飛指出，這歸功於洋河的直分銷式的渠道結構，而該模式也引發部分企業模仿。但是，洋河的模式也存在削弱經銷商的問題，甚至出現“架空”經銷商的現象。
一名江蘇的酒類經銷商告訴記者，洋河在本地市場一直牢牢控製終端市場，在各個地區洋河都設有負責銷售業務的辦公處，辦公處下轄眾多的業務員，業務員的主要任務就是幫助經銷商進行銷售活動。但在實際運營中，由於業務員仍舊是直接由洋河管控，所以經銷商處於較為弱勢的地位。
“終端的客戶都被業務員所接觸，極大地削弱了經銷商對終端的掌控，經銷商自主經營的權利受到很大限製。” 該經銷商表示，洋河是在直接控製終端的渠道消費，經銷商在這中間處於較為尷尬的局麵，“洋河的經銷商僅僅起到了商品的儲存和運輸的功能，在經營活動上，很大程度上是受業務員的掌控。”
對於此種說法，洋河方麵表示，業務人員工作的主要內容都是為經銷商服務，為經銷商進行終端渠道拓展和渠道維護，促進經銷商銷售庫存轉化；相對於其他企業，洋河還是把重點放在自身企業發展和深耕渠道上。
對於本地市場的渠道精細化，蔡學飛認為，是由於近年來今世緣和郎酒在江蘇等周邊地區表現強勢，為了維持本土市場的絕對優勢，洋河自然而然地會加強業務員的推廣力度以控製終端市場，經銷商被削弱也無法避免。
上述經銷商提到，洋河通過業務員在基層的廣泛活動，將渠道掌控到自身手中，實際上也將經銷商本應該獲得的銷售利潤大大削減。目前，洋河的主力產品天之藍、海之藍等產品，對於經銷商來說，利潤已經非常微薄。“天之藍的利潤已經少了，一箱酒的利潤不過幾十塊，經銷商在中間就掙了儲存和運輸費用。”而經營洋河的利潤靠的是走量的天之藍和海之藍，利潤可觀的高端產品，受到五糧液和茅台的阻擊，整體銷量並不明顯。
苗紅認為，雖然該模式確實存在弱化和架空經銷商的問題，但對於企業自身來說，利仍舊大於弊，“將終端渠道把控在自身手中，有利於企業依據市場的變化做出快速的應對，加速了市場渠道的下沉。從自身來說，洋河的分銷模式是明智和創新的，否則也不會引得其他企業的學習。”
但也有聲音認為，過度地削弱和架空經銷商並不明智，白酒行業專家肖竹青指出，區域性的大經銷商會有自己的人脈渠道，可以加強商務渠道的消費，過度地削弱大經銷商並不理智，“高端產品多數集中在商務消費，削弱經銷商不利於其產品的高端化發展”。
(原標題：脫節漲價熱潮 洋河：追趕五糧液弱化經銷商)
最後更新：2017-09-24 04:47:42