1000
搜狐
阿裏巴巴發布品牌消費者資產：讓市場營銷實現從花費到投資的轉變
“我們想讓營銷變成像管理你的投資理財一樣！”
在8月16日阿裏巴巴集團在北京召開的媒體溝通會上，阿裏巴巴集團CMO董本洪在展示阿裏巴巴在新營銷領域的新進展時，著重提出“消費者資產”概念，指出，當品牌商打開阿裏巴巴的品牌數據銀行，就能直觀地看到其相應的消費者資產，這個數字可以用以指導其當下及未來的營銷行為。
這是阿裏巴巴Uni Marketing全域營銷體係的又一次革新與突破。而這套以“消費者運營為核心”，以數據為能源，實現“全鏈路”、“全媒體”、“全數據”、“全渠道”的營銷方法論，自去年在阿裏媽媽全球廣告主峰會上發布以來，在集團層麵的飛速推進下，有了實質性的進展，從理論層麵到數據層麵，再到產品層麵都在逐漸成型。
新營銷下的消費者資產：把市場部變成投資部門
在無線時代，最大的變化首先就體現在消費者端，並決定著商業走向。越來越多的商家開始圍繞消費者做長期的跟蹤和管理，品牌營銷不再像以往那樣偏重於單次活動或短期目標，而是成為了一個長期的考量。
把消費者當成一種可衡量的資產，無論從理念上還是產品層麵，都是當下的一個革新。
“它會給大家提供一個數字，就代表你的資產大小，它不是指數，是非常直觀的，就是你將來能夠收割的營業額的具體反應，是實實在在的人民幣金額，它就是一個閉環的體係。”在董本洪看來，消費者資產與以往指數型的品牌價值評估體係有著很大的不同，它不是一個模煳的數字，直接映射到品牌未來的價值，並指導品牌之後的營銷。
這些數字由一次次營銷活動累積而來，也將不斷指導新的營銷活動。“你可以不斷對AIPL不同人群做營銷的動作，每一個階段的轉化都有適合你品牌營銷的計劃或者項目，或者廣告產品可以使用。”
董本洪強調說，Uni Marketing全域營銷方法論的核心是消費者，對商家而言，把消費者變成一種資產後，正是為長期的品牌建設提供了一種可視化的參照。相對應的，一個公司的市場部也將由花錢的部門變成投資部門，所有與品牌產生過關聯的消費者都可以當成這個品牌的資產儲備，賦能商家為未來的營銷和品牌建設做更聰明的選擇。
建立新營銷“鐵三角”阿裏媽媽成為搭建消費者資產的核心渠道
董本洪認為，阿裏媽媽作為阿裏巴巴集團的營銷中台，其定位和業務的深刻變化，也為品牌消費者資產的搭建提供了條件——它早已不隻聚焦於電商效果廣告，升級為涵蓋品牌、電商，跨媒體跨平台、品效協同的大數據營銷中台。
而體現在全域營銷鏈路中，阿裏媽媽負責的全域傳播、消費者觸達等環節，則為品牌建立消費者資產搭建了最核心的渠道。
在過去的十年間，阿裏媽媽為450萬商家提供數據和營銷服務，為商家輸送進店流量超過28萬億，帶來超過47億筆成交訂單。同時，它累積了豐富的媒體資源，而媒體正是數據產生的源泉，隻要有媒體，就會有活的數據不斷產生，才能構建成接觸消費者的多樣化場景。
從源頭上的數據思維，資源上的媒體矩陣，再到實際的內容生產、管理和分發，阿裏媽媽的新營銷“鐵三角”由此建立。
消費者行為是充滿變化的，消費者資產數據也隨消費者行為的變化而產生相應的更新。根據品牌管理學中經典的消費者行為理論——AIPL(認知，興趣，購買，忠誠)，消費者資產數據也在這四個維度進行相應的展現，讓品牌可以對不同階段的消費者進行分層管理。
同時，從單純銷售效果到消費者資產的品牌效果衡量體係，既是阿裏媽媽走向“數智營銷 品效協同”的推動力，也是企業走向新營銷的堅實基礎。
全鏈路透視還原真實消費者 阿裏大數據助力全域營銷
消費者資產的激活和增值，離不開數據的全鏈路透視，讓數據背後真實、鮮活的消費者得以還原，也讓零散的數據變得可評估、可優化、可運營。
一方麵，這得益於阿裏巴巴龐大的數據資產，它擁有超越Google+Facebook+Amazon三巨頭的數據優勢集合，尤其是阿裏巴巴在消費數據方麵的積累，直接關聯到消費者和交易，是品牌最為看重的數據維度。
另一方麵，基於阿裏大數據的真人屬性建立的強賬戶體係，Uni Identity成功實現了數據的融合和打通，能夠準確地識別每個賬號背後“真人”的全網行為，並且能夠跨屏幕、跨設備、跨媒體打通。
這隻不過是阿裏巴巴Uni Marketing全域營銷產品體係的一部分，自從去年年底被首次公開提及後，半年時間裏Uni Marketing取得了快速的發展和落地。
董本洪透露，目前新零售全域運營的場景化產品架構已經基本搭建完成，以品牌數據銀行為底層，包含了全域策略、全域傳播、全域運營的全鏈路模塊，分別對應Uni Center 策略中心、Uni Desk 、Brand Hub 品牌號等能實際為商家所用的產品，而通過阿裏大數據力量的不斷縱深挖掘，未來的新營銷還有很多的想象空間。
據了解，目前消費者資產已在最迫切需要定向人群，長期運營的母嬰、個護和美妝等品類的數據銀行推出，未來將向全行業逐步覆蓋。
同時，它還得到了商家及代理商的積極擁抱和共創，世界一線品牌及頂級代理商陽獅、WPP都成為了Uni Marketing 的首批嚐鮮者，共建新營銷生態。
最後更新：2017-08-20 01:11:30