廣汽豐田雷淩“曬出你的態度，雷淩助你上封麵”

案例名稱：廣汽豐田雷淩“曬出你的態度，雷淩助你上封麵”

廣告主：廣汽豐田

執行時間：2016.06.17-06.30

營銷背景：

品牌傳播及營銷背景：

雷淩是廣汽豐田旗下一款基於豐田MC平台專為中國消費者深度定製的“新感觀領秀緊湊型轎車”車型品牌，於2014年4月18日登場亮相， 2014年夏天正式上市。到2016年，雷淩時尚動感的品牌形象已經確立，已成長為月銷量過萬的品牌，認知度得到了極大的提升，但相比主要競品仍存在差距，同時“有個性”、“有活動”的品牌形象有下降趨勢。

行業發展背景：

緊湊型轎車是這一細分市場是消費者最關注和購買最多的市場，是一個充分競爭的市場，各大品牌在這一細分市場無論在銷售端還是營銷端均搏殺激烈，且投入的營銷金額巨大；消費者年輕化趨勢明顯，所以這一市場的產品越來越以時尚、動感、科技等特點為主流。

麵臨的營銷困境及挑戰：

當下，品牌廣告信息更多訴求品牌、產品，然而麵對日益同質化的產品，企業品牌往往通過明星作為代言人，通過粉絲經濟圈層消費者，讓消費者對品牌產生好感、信任，但事實上產品的最終使用者是普通消費者，不是明星，用戶才是品牌最佳的代言人，難道，品牌與用戶之間，除了“賣”與“買”之外，就沒有其他關聯？但用戶分散在各地，各有各的態度和想法，受時間、空間和個人意誌的所限，如何找到合適的用戶並請他們來做品牌的“最佳代言人”是本案的重大挑戰。

營銷目標：

通過現有車主證言，輻射影響潛在人群，宣導品牌主張，提升品牌認知度和好感度。

策略與創意：

策略：設定互動機製，通過情感上的溝通與現有用戶建立聯係，打造網絡先例的話題性事件

創意亮點：

1）顛覆傳播網絡廣告形式，大膽創新，借車主發聲為品牌站台，拉進品牌與車主、目標消費者的距離；

2）行業首創在聯聯網平台上呈現真實情感，將真正的用戶的人物形式和態度搬上廣告在聯係網知名平台進行大曝光。

執行過程/媒體表現：

第一階段：尋找車主

1）6月17日-22日，通過一個互動H5征集車主信息，車主上傳照片和個人生活態度到H5，然後分享轉發好友收集點讚，最終篩選出10位車主獲得6月26日登上網易新聞客戶端開機畫麵的獎勵。

2）這一階段在內容上運用了廣告+公關的表現形式，軟硬結合為H5互動造勢、引流；在渠道上則通過“內外結合”的整合去覆蓋目標受眾，即內部資源（SMS短信、官方微信、官方微博、銷售店）+外部資源（KOL、朋友圈、愛卡汽車、網易）

第二階段：車主上開機畫麵

1）前期已征集到大量車主上傳的信息，本階段除了緊張的篩選工作之外，在互聯網內外部渠道則發布了大量的話題內容，營造對6月26日上開機畫麵車主真相的期待氛圍。

2）6月26日，雷淩購買了昂貴的網易新聞客戶端“有態度人物”開機畫麵廣告資源，助篩選出來的10位車主登上了網易新聞客戶端開機畫麵，展示了車主（部分車主帶家人一起）的人物形象和人生態度。同時借助時下主流的資訊類移動平台（網易新聞客戶端、今日頭條、一點資訊、搜狐新聞客戶端、鳳凰新聞客戶端、天天快報等）針對此事件分別從事件本身、車主背後的故事等角度進行了公關跟進報道。

3）為了將事件影響效果最大化，同期再次發布一個互動H5，所有網友都可以通過這個H5上傳照片，生成模擬上開機畫麵的圖片分享至朋友圈，感受上開機畫麵的感覺

第三階段：品牌、車主聲音

1）回歸品牌，真相解密，通過資訊和汽車媒體的公關報道解密事件，體現雷淩的品牌主張：與年輕人在一起，但倡導健康快樂的生活理念。

營銷效果與市場反饋：

效果呈現：整個活動帶來了超出預計的數據呈現效果和良好的社會反響，共計獲得了8.8億的曝光和1500萬的點擊量，CTR高達1.74%；另外通過活動征集到了4405張車主照片，活動被分享轉發的次數高達34622次，用戶點讚數高達14254次，相關的微博話題閱讀量高達8282萬+。除此之外，活動也引來了媒體、車企等業界及同行的關注。