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用大數據繪一幅成馬跑者畫像 東風日產冠名的深層邏輯就此一目了然

體育大生意第1210期，歡迎關注最好的體育產業信息平台

本文作者：付政浩

體育大生意記者

9月23日，成都國際馬拉鬆賽(以下簡稱“成馬”)在四川成都鳴槍開跑。對於擁有2000萬人口、全國新一線城市的NO.1成都來說，成馬這場中國西部影響力最大、輻射麵最廣的馬拉鬆賽事儼然已成為成都向全球展示自身城市魅力的盛大派對。除卻兩萬名參賽選手外，另有3047名誌願者、11845名安保和多達100人的成都公安護跑團參與了比賽全程的秩序維護，此外賽道沿途共有群體表演項目27個，表演人數1254人，這也使得比賽當天的多個場景在網上都呈現刷屏之勢：

成馬比賽現場人潮湧動、聲勢壯觀

成馬賽道兩旁設有8個“音樂加油站”，這種首創的“馬拉鬆+音樂”的特色組合刷爆朋友圈，成馬形象大使譚維維在終點處深情演繹《如果有來生》更是引發萬人自發大合唱。此外，以成都公安護跑團和老兵跑團為代表的各種特色跑團競相亮相、跑友終點站求婚等場麵都引起了不小的轟動……當然，所有這些場景都有一個共同的背景伴隨其出鏡，它就是成馬的冠名商東風日產。從賽事的引導車到選手的號碼牌，從賽道兩旁飄揚的旗幟到頒獎台旁的汽車展台，從CCTV-5的直播鏡頭到各種媒體平台再到跑友的朋友圈，東風日產的標識隨處可見。

成馬形象大使譚維維參加歡樂跑

成馬形象大使譚維維與選手擊掌慶祝

東風日產的媒體曝光率究竟有多高？不妨一起看一組成馬的媒體傳播數據：比賽當天，CCTV-5對成馬的直播時長達到2小時22分鍾，成都五套的直播時長則達到2小時45分鍾，與此同時，人民日報客戶端、今日頭條客戶端、網易新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、新浪新聞客戶端、鳳凰新聞客戶端、北京時間客戶端、成都商報客戶端等10大新媒體平台同步對賽事直播。在賽事當天，成馬微博最高閱讀量高達1670萬次，成馬相關關鍵詞殺入當日微博熱搜前5。

即使放大到從賽事啟動到比賽結束這三個月期間，成馬的媒體關注度依然高的驚人。在過去三個月內，媒體共發布2000餘篇關於成馬的新聞報道，200餘家媒體來到成馬正賽現場進行報道，媒體類別涵蓋中央級、門戶、體育、娛樂、公益、汽車、金融保險等7大類。在成馬關注度連續三個月居高不下的情況下，冠名商東風日產無疑是這場眼球關注度大戰的最大贏家。

東風日產的標識在成馬比賽當天隨處可見，十分醒目

其實，在當代體育營銷中，汽車品牌和馬拉鬆運動的聯手早已被視為天作之合。不誇張地說，讚助馬拉鬆甚至成為馬拉鬆賽事冠名讚助商已成為車企近兩年進行體育營銷的首選動作。據不完全統計，2016年單單在中國田協注冊的馬拉鬆賽事就達到了328場，並且幾乎形成了“凡有馬拉鬆，必有車企競相讚助”的盛況。比如，以長期讚助柏林和東京馬拉鬆而聞名的寶馬在中國近年來一直持續讚助廈馬、上馬和蘭馬；北京現代曾是北馬的多年冠名讚助商，廣汽則連續五年讚助廣州馬拉鬆……類似車企和馬拉鬆牽手的案例不勝枚舉，並且讚助效果均非常喜人。

東風日產冠名2017成都國際馬拉鬆賽的新聞發布會現場

在體育大生意記者看來，車企讚助馬拉鬆的原因大致有以下幾點：一、根據《東風日產2017成都國際馬拉鬆賽大數據報告》顯示，雙方受眾群體高度一致：馬拉鬆參賽者多是26-35歲的中產階層，這同樣也是汽車消費的主要群體；二、雙方精神訴求非常相近：馬拉鬆和汽車品牌都致力於打造時尚、健康、綠色環保、挑戰自我、追求卓越的生活模式；三、馬拉鬆賽事傳播效果奇佳：和NBA、英超這些觀賞性賽事不同，馬拉鬆是群體參與性賽事，一場賽事動輒就有數萬參與者，並且這些參與者多是各自所處小圈子中的健身意見領袖。隻要車企的創意能夠打動這些參與者，一場馬拉鬆下來，車企品牌刷爆朋友圈、微博是常有的事。

東風日產市場銷售總部總部長劉宗信

當然，上述車企讚助馬拉鬆的通用意義均適用於此番冠名成都馬拉鬆的東風日產，但東風日產此舉無疑還有兩大獨特戰略價值：第一、東風日產從2003年成立之初就一直重點布局多渠道的體育營銷，從讚助世界杯、NBA、歐冠等全球頂級賽事，到國內中超的廣州恒大等一流俱樂部，從簽約易建聯、林丹等超級巨星，再到讚助央視《豪門盛宴》等王牌節目，這均為東風日產塑造了年輕時尚、健康活力的品牌形象，此番冠名成馬，這意味其體育營銷矩陣已覆蓋幾乎所有優質體育項目；第二，成馬致力於成為我國西部影響力最大、輻射麵最廣、最受歡迎和最有代表性的馬拉鬆賽事，從戰略角度填補了我國西部尤其是西南部缺乏頂級馬拉鬆賽事的空白，這在某種程度上與東風日產大力倡導的“西部計劃”不謀而合。東風日產認為西部地區將是自身銷量的重要增長點，而冠名成馬將有利於其鞏固並進一步提升其在西部地區的汽車銷量領先地位。

讚助成馬與東風日產的“西部計劃”天然契合，這點可以通過《東風日產2017成都國際馬拉鬆賽大數據報告》的諸多大數據得到印證。如果按照參賽選手的年齡階段、來源省份、成馬對西部地區輻射力度等多層麵的大數據來繪製成馬選手的群體畫像，那麼這應該是一群年齡在26-31歲、生活在中西部地區、熱衷運動的中產階級，而這也恰恰也是東風日產在西部地區的最大用戶群體。

成馬是場中產階級的盛會，終點站有年輕選手上演現場求婚

值得一提的是，9月23日開跑的成馬是國際馬拉鬆賽在成都城區主幹道上的第一次亮相。作為中國西部重鎮同時也是西南地區首屈一指的千萬級人口大都市，成都此番著力舉辦的成都國際馬拉鬆賽從啟動一開始，就立時在頂級馬拉鬆賽事版圖上引發了全國乃至國際的廣泛關注。本屆成馬共開放有2萬個參賽名額，但在短短六天的報名時間中預報名成功人數就高達43365人，總中簽率為46.12%。其中，半程馬拉鬆的8000個名額、歡樂跑的5000個名額，首日開放後就立時報滿，而全馬的7000個名額也很快滿員。六天時間下來，成馬官網的PV總量高達1700萬。

成馬預報名成功的選手多達43365人

從成馬預報名的43365人來看，26-31歲年齡段的群體成為主力軍。1990年出生的報名者占總人數的6.72%，生於1989年的報名者占6.62%，1987年齡段占6.10%，1991年齡段占6.13%，1988年齡段占5.93%，1986年齡段占5.83%。也就是說，26-31歲的報名者，占預報名總人數的37.3%。

而從成馬參賽的2萬名選手中來看，1990年出生的占5.9%，1987年出生的占5.6%，1989年出生的占5.6%，1986年出生的占5.4%，1988年出生的占5.3%，1991年出生的占5.2%，26歲到31歲年齡段的參賽選手，占總人數的33%，是當之無愧的中流砥柱。而作為社會中生代，26歲-31歲的人群，有旺盛的消費能力、強烈的鍛煉健身意願，以及對未來的憂患意識，自然對汽車、運動裝備、保險理財這類產品有著極強的購買需求。所以成馬必定能為冠名讚助商東風日產、頂級合作夥伴ASICS亞瑟士、太平洋保險，官方合作夥伴怡寶、魔力等所有讚助商挖掘出數量巨大的潛在客戶。

值得一提的是，在本屆成馬的賽事宣傳期間，恰逢東風日產登陸2017年成都國際車展，成馬的影響力和東風日產品牌號召力兩兩加持，短短幾天就讓東風日產順利取得了2567個訂單的優異成績，這也從另一個側麵體現出冠名成馬對東風日產在西部地區的銷量有巨大助益作用。

成馬參賽選手主要為26歲-31歲的青年人群

還有一項便於繪製成馬跑者畫像的大數據是，從服裝來看，身穿XL和XS碼的跑友，各占總報名人數的11%；穿M號運動服的跑友占總人數的28%，L號占25%，S號占20%，看來，日常的鍛煉健身確實能帶給跑友更健康的體型和體魄。而從當天的比賽現場來看，成馬的確是一場體態健康、精神振奮的跑者盛會……

另據《東風日產2017成都國際馬拉鬆賽大數據報告》顯示，成馬立足四川、對中西部地區的人群輻射效果十分明顯。從區域分布來看，四川籍預的跑友占據參賽總人數的65%，重慶籍跑友占人數的3.22%、湖北籍占2.36%、陝西籍跑友占1.66%、河南籍占1.65%，甘肅籍占1.45%，貴州籍占1.35%。直觀來看，這充分體現出了成都在大西南地區的地位和輻射力度，也與成都“國家中心城市”的地位相契合。

成馬選手的區域分布圖

此外，除中國跑友外，共有來自智利、阿根廷、南非、美國、加拿大、英國、德國、丹麥、日本、印度及我國港澳台地區的五大洲、35個國家或地區的跑友也成功參賽。可以作為對比的是，2017年廈馬的參賽者來自來31個國家或地區，2016年蘭馬則有23個國家或地區的選手參賽。而成馬甫一問世，就彰顯出如此濃厚的國際化風采，更顯難能可貴。

《東風日產2017成都國際馬拉鬆賽大數據報告》通過對報名人群的性別、年齡、籍貫等數據進行分析，成功解析出成馬的活躍度、傳播度、參與度，進而用數字的力量清晰無誤地詮釋一個信號：成馬將是一屆具有全球影響力、號召力、獨樹一幟的賽事，尤其是在輻射西部地區有著無法替代的獨特價值，而這也恰恰符合冠名讚助商東風日產近期以來大力倡導的西部戰略。

眾所周知，我國西部地區幅員遼闊，人口超過3億，區域麵積占全國的50%以上，市場潛力巨大。2016年東風日產的西部地區銷量占總銷量的15%，其中SUV市場銷量占據東風日產西部整體銷量的57%，現已成為東風日產銷量增長的重要發力點。2017年1-7月，東風日產西南區軒逸組合終端銷售同比增長58.6%，其中新軒逸同比增長106.5%。SUV家族同比增長38.0%，其中逍客同比增長56.8%，奇駿同比增長22.9%，樓蘭同比增長64.2%。

為成功助推西部地區成為東風日產未來五年挑戰合資品牌前三的重要引擎和增長點，2017年，東風日產針對西部市場發布了未來五年發展的“東風日產西部計劃”。為此，東風日產在西部計劃中提出了三大具體目標。

東風日產發布西部計劃，提出三大具體目標

三大目標具體如下：一、鞏固SUV家族在西部合資品牌TOP1的絕對王者地位。未來5年，東風日產將持續強化旗下SUV產品在市場當中的占比，鞏固SUV家族在西部合資品牌中的領導地位；二、在西部地區挑戰合資品牌TOP2。作為全國市場潛力最大、滲透率更高的地區，西部將保持更快的發展速度，未來五年，合資市占率將突破11%，這也將讓西部成為東風日產五年挑戰合資品牌前三的重要引擎和主要增長點；三、在確保新疆地區合資品牌市占率絕對領先地位之外，再力爭一到兩個省份達成合資品牌市占率第一。其中成都將成為重點發力地區，立足成都實現西南銷售大區的聯動效應。

毫無疑問，冠名成馬有助於全麵強化東風日產在西部地區的品牌文化建設，進而強力拉動西部銷售大區的銷售業績。當然，體育營銷是一項需要長期持續開展的工作，鑒於剛剛誕生的成馬潛力無限、上升空間巨大，所以東風日產隻要未來和成馬保持持續合作，未來雙方必然會在品牌升級方麵形成強大的合力從而實現雙贏局麵，而東風日產實現“西部成為東風日產五年挑戰合資品牌前三的重要引擎和主要增長點”等三大目標也必定指日可待。

注：本文所用圖片來自網絡

最後更新：2017-10-08 07:45:48

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