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寶馬X1和一千萬人一起，見證大直播時代到來

案例名稱：寶馬X1和一千萬人一起，見證大直播時代到來

廣 告 主：寶馬

執行時間：2016.05.13-2016.5.20

營銷背景：

市場&項目背景：X1是寶馬車身最為緊湊的SUV車型，身列市場飛速擴張的高端豪華緊湊級SUV領域。X1的主要競品是奔馳的GLA和奧迪的Q3，三款車具有優勢。2016年5月20日，寶馬全新X1將震撼發布，鎖定的是25歲到35歲的全新中堅力量。

為了烘托全新X1的上市氣氛， BMW X1“敢作敢為”音樂秀將在西雙版納傣秀劇場開演。寶馬將在這裏推出改變巨大的X1，並且傳播"敢作敢為"的產品精神。

傣秀的場館本身僅僅可以容納一千人左右親臨現場，怎樣讓這次以音樂為承載的新車發布在線上獲得最大程度的關注、傳達全新X1所宣揚的品牌態度、從而和年輕人群進行深度的溝通？

人群洞察：在中國，25歲到35歲的年輕人已經成為社會的中堅力量。他們正不斷快速成長，變得更加成熟有力，就像全新BMW X1一樣。如今的他們追求的不是膚淺的興奮和滿足，而是迎合他們內心世界的理想生活方式，這就是為什麼選擇了“Live Real（敢作敢為）”作為X1上市發布的關鍵詞、為什麼選擇了音樂秀作為X1上市發布的承載形式。

營銷目標：

總體目標：讓全新X1可以實現非同以往的發布亮相，讓車型得到充分曝光的同時，“敢作敢為”的品牌理念得以巧妙展現；

具體數據要求：在曝光方麵，希望本次發布可以獲得超過500萬以上的曝光；同時能夠收集2000個以上的銷售線索

策略與創意：

以音樂秀作為內容載體，攜手能夠詮釋“Live Real”的代表歌手，通過全渠道直播和在線實時互動，創新實現一場超越時空界限的新車發布秀，讓X1上市發布的聲量最大化

內容層麵：X1邀請了70、80、90年代的音樂代表人物——許巍、黑豹樂隊、譚維維、樸樹、袁婭維、竇靖童等參與演出，通過音樂從多個角度對“Live Real”的進行解讀，用“Live Free”、“Live Bold”、“Live Curious”、“Live Deep”四個章節進行串聯。

傳播層麵：

1、發布會前一周，借助視頻與音樂平台，尋找對音樂秀有興趣的年輕用戶，通過歌詞海報互動、X1音樂歌單定製、預約直播的功能的開放，實現活動最大限度預告與曝光。

2、直播當天，X1通過社交、音樂、視頻、OTT、VR平台五路信號共同組成直播生態鏈，實現了發布會的全麵直播

3、直播同時，通過豐富的互動形式實現了線上和現場的全麵互動——可以投票為自己喜歡的歌手加油， 通過彈幕與其他網友交換意見，並決定寶馬X1在現場發布會最終的亮相形式；全程融入了包括VR、全景、大數據、ibeacon在內的技術支持，讓線上體驗更身臨其境

品牌層麵：

X1作為整場音樂秀的關鍵角色，作為象征敢作敢為精神的符號，在現場自然融入在每段音樂故事中，並且通過線上線下的交互，也向線上用戶充分展現車型賣點和特色。

執行過程/媒體表現：

發布會前一周，根據音樂秀的內容特征，借助視頻與音樂平台，尋找對音樂秀有興趣的年輕用戶；用內容切入，進行提前預熱，通過歌詞海報定製、X1歌單推送欣賞、直播預約等板塊實現最大限度的預告和曝光。超過百萬人參與歌詞海報製作與好友互動，數百萬人預約了直播，讓年輕用戶在演出開始前對此次發布會翹首以盼。

發布會當天，實現了包括騰訊視頻／微信／QQ音樂／企鵝電視／騰訊炫鏡VR在內的五維立體直播，從而滿足年輕用戶對於音樂秀體驗的多元化需求：

演唱會在晚上8點正式開始。

【直接】微信在7:45開始釋放朋友圈廣告，直接連接直播內容，成為了演唱會內容在朋友圈的首次直播；

【興趣】音樂平台在演唱會當天用閃屏、焦點圖等優勢資源為入口關聯直播內容；

【提醒】視頻的PC端＋移動端在演唱會前對預約人群進行直播提醒，用戶可進行直播觀看；

【客廳】OTT讓直播平台更多元，用戶同期可以在客廳享受寶馬X1的演唱會直播；

【VR】另外，此次直播啟動了身臨其境的360度直播——在移動端，用戶可通過騰訊炫境和VR眼鏡感受沉浸式的直播體驗；在PC端，用戶可切換到360度全景模式進行觀看，滿足年輕人追逐炫酷體驗的高端需求。

直播同時，通過豐富的互動形式實現了線上和現場的全麵互動——可以投票為自己喜歡的歌手加油， 通過彈幕與其他網友交換意見，並決定寶馬X1在現場發布會最終的亮相形式；全程融入了包括VR、全景、大數據、ibeacon在內的技術支持，讓線上體驗更身臨其境。

（全渠道整合直播）

（豐富的實時互動+先進的技術支持）

營銷效果與市場反饋：

完成初定KPI，最終數據為：超過1050萬在線觀眾觀看發布會直播，創造4000萬次互動，人均停留時間超過34分鍾，超過22366人在活動結束後預約試駕。

寶馬X1發布會效果超出行業均值10倍，第一時間引發多方電視與社交媒體自主傳播與討論。

最後更新：2017-10-08 04:08:29

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