909      搜狐

專訪｜姚利文、謝家勝：東風風行要找到自己的標簽｜汽車產經

麵對市場的進退起落，姚利文說“要淡定，一定要靜，不能急，要穩。在市場有困難的時候，要去思考接下來的事情，這樣才能夠一個階段一個階段的沉澱”。新車上市擁抱粉絲經濟，都在說年輕化，謝家勝說“東風風行一定要找到自己的標簽”。2017年，東風風行在調整中前進，在探尋中定位自我。

文 | 汽車產經網 魏微

8月21日，東風風行旗下全新景逸X5 1.5T車型和景逸X6正式發布，發布會還未開始，就有大批粉絲在場館外聚集。一打聽才知道，原來是因為潘瑋柏要來為自己代言的全新景逸X5和景逸X6助陣。

現場，有粉絲的尖叫和眾多男女網紅簇擁在前排直播……如果不是東風風行醒目的廣告牌在時刻提醒，你會以為自己是來到了潘瑋柏粉絲見麵會的現場。

為什麼要請潘瑋柏做代言人？東風風行的年輕化路徑是否已經劃定？如何評價東風風行前7個月的市場表現？帶著一係列問題，汽車產經網在這場矚目的發布會結束後，對東風柳汽副總經理姚利文和東風柳汽乘用車銷售公司總經理謝家勝進行了專訪。

潘瑋柏背後的一盤棋

為什麼要請潘瑋柏來做代言人？“他非常陽光、正麵；此外也考慮到粉絲經濟，他有2300萬的粉絲，人氣指數比較高。”姚利文向汽車產經網表示。

潘瑋柏的粉絲們激動地舉著亮光牌看著偶像在東風風行的舞台上唱歌跳舞，他們拍的照片、錄的小視頻通過社交網絡傳播出去。

實際上，不僅僅是這場發布會熱鬧而已，在潘瑋柏代言的背後，東風風行在下一盤大棋：那便是年輕化變革。除了力邀潘瑋柏代言之外，東風風行還讚助了《蒙麵唱將猜猜猜第二季》，在央視上進行傳統廣告投放，圍繞IP在微信、微博、自媒體上做娛樂化推廣……

“我們一定要根據用戶的特征去做，不是自娛自樂的那種，要找準你的客戶群，做到精準。”姚利文說道：“我們一定去把握住消費者的行為趨勢，隻有把握住了，才能了解消費者的需求、找到消費者的‘痛點’，然後再去貼合他的需求、找到他的興奮點，根據他的興奮點去推廣。”

謝家勝也對汽車產經網分析道：“客戶的購買習慣、心理都在變化，那我們是否跟上？如果我們沒跟上就想要去做出這個市場顯然是不可能的。所以我們是在做一些思考，根據目前整個市場競爭情況、客戶的發展情況，我們也在調整我們的營銷策略和我們的產品策略。不做調整就沒法適應這個市場。”

如何調整？謝家勝表示，大的調整方向是年輕化。具體到營銷策略上的調整，他強調要微調過去“通過產品來打造品牌，產品來打造口碑”的策略，變為“一方麵打造口碑，一方麵打造東風風行汽車的特征”的策略，在他看來：“現在你想光靠產品很難形成一個持續的一個聲音，或者持續的一個影響力。”因此，東風風行要打造一個屬於自己的專屬標簽，“當人們提到風行汽車，應該想起什麼？是想起它的安全性，還是想起它的舒適型，還是想起它的個性化等等。因此，它一定要有個標簽，有了標簽就更適合傳播，更適合持續的發展。”

那麼，東風風行的個性化標簽是什麼呢？“還在探討，因為這個需要慎重考慮和不斷碰撞的一個過程。”謝家勝表示。但他也向汽車產經網透露了部分信息，在口碑打造方麵，將加強保有客戶的管理，形成和客戶更多互動的溝通機製，最終形成粉絲文化，讓粉絲成為東風風行最好的口碑傳播載體。

從全新景逸X5 1.5T車型和景逸X6上市發布會上來看，東風風行已經在悄然進行粉絲推廣的全新嚐試。

為打動消費者不惜壓縮利潤

如果說年輕化是一股推動企業轉型的動力，那麼東風風行顯然是將自身產品、品牌向上的主觀動力和這股外力形成了合力，突破市場的同時也提升自我。

2016年末，在經過5年的布局之後，由商務車向家用車轉型的首個戰果全新景逸X5正式上市。它不但代表了東風風行製造工藝的新高度，也是東風風行邁入精品2.0時代的標誌性作品。在2017年8月上市的景逸X6和全新景逸X5 1.5T車型上市，正式宣告東風風行進入渦輪增壓時代。

東風風行在進入2.0時代之後對於產品品質的要求更加精細化。“我們現在這幾年都是尋找標杆，把大眾做作為我們的品質標杆。基本上我們產業的這些供應商都是知名的供應商。所以，先把車做好，把品質控製好，隻有品質好了，才會有顧客。”姚利文對於品質為先有著深入透徹的理解。

“通過品質打動顧客”從東風風行旗下新車的配置上便可見一斑，以備受消費者喜愛的全景天窗為例，謝家勝介紹，目前東風風行幾乎全係標配全景天窗。要知道，之所以在很多品牌汽車裏隻有高配車型才有全景天窗，也是基於成本控製考慮。謝家勝也向汽車產經網表示的確這一做法的確增加了成本、壓縮了利潤，但是為了打動消費者仍在所不惜。

“在市場上產品同質化越來越高的情況下，如何打動消費者？那我們也在想辦法，比如說全景天窗，很多品牌它隻在高端才配，我全部都配！現在客戶認為全景天窗還是一個很新鮮一個配置，那麼為什麼我們不把這個拿出來？”謝家勝說道。同時他也強調，經銷商的盈利不會受到絲毫影響，這一部分是由廠家承擔。

在賣點上不遺餘力的揣摩消費者喜好，在產品上不惜成本的去加碼升級，這樣一個認真努力的東風風行也讓人聯想到它的同城兄弟車企上汽通用五菱，這兩家都偏居西南的車企，看似遠離一、二線中心城市，但是對於貼近消費者的執著和謙虛開放的心態令人印象深刻。

貼近消費者，不僅僅在打造產品的差異化和個性，也更在於能夠讓目標客戶觸手可及。如果說已達到2800家網點數量的上汽通用五菱堪稱渠道之王，那麼東風風行的渠道野心也堪稱楷模，“作為自主品牌，更多的還是要去挖掘第一次購車和原來的一些微車、小型車的升級客戶，他們主要在在三四五六線城市，那你的渠道必須要沉下去，不沉下去你離客戶太遠了。”謝家勝表示。

因此，東風風行提出了“兩個一千”工程，即：建一千個縣鄉鎮級的網點，培育一千個鄉鎮的聯絡點。謝家勝進一步透露道：“我們今年年底這‘兩個一千’能夠到位的話，今年整個網點規模能達到2千個網點。”

調整中前行

“中國的市場足夠大，每一個細分市場都能從中得到支持。隻有做好自己，就能在市場在好的時候和不好的時候都表現優秀，這才能說明你的基本功很紮實。所以，失敗不可怕，可怕的是不知道為什麼失敗。成功不可喜，可喜的要知道為什麼成功。”姚利文表示。

讓姚利文發出如此感慨的，是今年汽車市場的走勢給東風風行帶來的壓力。

根據中汽協數據，今年上半年，乘用車產銷增速同比下降明顯，產銷量分別是1148.27萬輛和1125.30萬輛，同比增長3.16%和1.61%，增速比上年同期減緩4.16個百分點和7.62個百分點。對於自主品牌而言，有壓力也有機會。

對此，謝家勝坦誠：“1-7月份累計11.5萬輛，這個銷量與目標有一定的差距。市場也在變，我們自身也有一些問題，在抓機會、把握客戶這上麵，我們還是有一些做得不夠，所以造成一定的差距。這提醒我們，在怎麼應對市場、怎麼滿足客戶的需求、我們銷售手段等，都需要做一些改變和調整。”

基於對市場的重新判斷，謝家勝告訴汽車產經網今年的銷量目標也將進行相應調整，他說：“我們想今年紮紮實實打基礎，把基礎打好。如果打好基礎的話，我們今年哪怕做不到30萬輛，但可以去靠近30萬輛的目標。”

如上文所述，8月21日全新景逸X5 1.5T車型和景逸X6的上市發布會，除了潘瑋柏作為代言人出場之外，更值得關注的是東風柳汽副總經理姚利文率領分管乘用車銷售、生產、研發等領導悉數到場，這樣高規格、多數量的出席領導陣容在以往東風風行的新車上市活動中並不多見。由此可看出東風風行對於這兩款車的確非常重視。

對這兩款車，東風風行也提出了分別月銷過萬輛的目標。“根據市場反映我們對這兩個產品是有信心的。接下來我們要把這兩個產品做到有足夠的深度和足夠紮實以後，再考慮推廣其他的產品。目前要集中更多力氣做好一到兩個產品。”謝家勝進一步表示。

如果說謝家勝從方法論的層麵來帶領東風風行這艘大船前行，那麼姚利文則像是從世界觀的高度給予東風風行指引。麵對市場的進退起落，他說道：“要淡定，一定要靜，不能急，要穩。在市場有困難的時候，要去思考接下來的事情，這樣才能夠一個階段一個階段的沉澱。”

目前，東風風行已經有了全新景逸X5、景逸X6、景逸X3、全新景逸S50、風行S500、風行SX6等多品類家用車，布局逐漸完善。在經銷商網絡方麵，東風風行在2016年就已初步具備了45萬輛的銷售和服務能力。

除了景逸X6，東風風行還計劃推出S50純電動車和S500純電動車，麵向未來混合動力車型也在緊密研發中。回顧過去6年，東風風行保持了連續增長；對於未來，姚利文和謝家勝均認為SUV市場仍是東風風行的機會所在。在2017年遇到市場變化的時候東風風行向外界展示了捕捉變化的敏銳和改變的魄力。

如果要給東風風行的2017年寫一個關鍵詞，那麼在謝家勝看來“調整”是最適合的。姚利文則表達了更多的信心，他說：“大家還是很有信心的。我覺得度過了這個難關以後，大家都會成長，經銷商會成長，廠家也會成長。”

（汽車產經網周菊對此文亦有貢獻）

最後更新：2017-10-08 02:44:09

  上一篇： 八月差一千台，寶駿510超越哈弗H6會在九月嗎？

  下一篇： 17款別克英朗來襲，顏值配置兼具，卡羅拉都被甩了10條街了！