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為什麼亞馬遜、阿裏巴巴對於提升寶潔的業績很有用？

寶潔首席品牌官Marc Pritchard

十月初，美國全國廣告主協會（the Association of National Advertisers，簡稱ANA）在佛羅裏達州奧蘭多舉辦了年度營銷大師會議（Masters of Marketing Annual Conference），寶潔的首席品牌官Marc Pritchard麵向2700名與會者發表演講。Pritchard在演講中提到他們如何與亞馬遜和阿裏巴巴等電商合作，並借力促進寶潔公司30億美元電商業務的發展，同時減少了近20%的數字廣告浪費。《廣告周刊》（Adweek）在ANA演講結束後采訪了Pritchard，這次對話談到了寶潔與亞馬遜、阿裏巴巴的關係，詭異的廣告，大眾一對一營銷（Mass one-to-one marketing）的本質和前景。

《廣告周刊》：請多談一談“大眾一對一營銷”，以及寶潔的具體做法。

Marc Pritchard：下一次大轉型即將開始，那就是“大眾一對一營銷”。這聽起來有點矛盾（注：一般分為大眾營銷及一對一營銷）。我們依舊需要觸及大眾，因為寶潔的消費者是刷牙的人、洗頭發的人——幾乎是所有人，這就需要廣泛的覆蓋麵。但頻繁騷擾是很煩人的，為了避免這類情況，我們需要做得更精準，要做到在消費者產生強烈購買意願時投放廣告。

亞馬遜和阿裏巴巴用戶掌握了消費者的個人特質數據，我們可以在這方麵與他們合作，以此確定什麼時候是接觸他們的最佳時間，並且決定了我們是投放廣告、視頻，還是推出一定的激勵活動。這就是我們正在做的事情，它是一個可以讓你接觸到消費者個人的消費傾向模型。這樣做會顯著提升轉化率，並且可以減少重複推廣所造成的浪費。最終的效果是，我們在購買量大增的同時減少了大約25％的資源浪費。

這次轉變將在何時發生？

我們正處於這次轉型的早期階段。隨著計算能力的加倍，我們推斷這一趨勢每隔18個月就會到達一個全新的水平。

具體來說，你們是怎麼做的呢？

電商平台允許你在重要的時機接觸（消費者），不重要的時機就不做接觸。……當你登陸亞馬遜或阿裏巴巴時，我們知道你在六個月前購買了Oral-B電動牙刷，如果您有可能進行相關搜索，我們就可以聯係你並表示：“您可能會覺得，現在是時候買個替換裝了。”如果你選擇購買，那當你下次登陸時，我們就不會用同一款產品來轟炸你，因為我們知道你也已經買了它。這讓廣告體驗變得更好，因為我們總是聽到有人說“哇，我買了一些鞋子，現在我成天都會看到鞋子廣告。”

你能通過這種策略來為消費者提供更好的體驗，這也是這一趨勢真正令人著迷的地方。因為你可以精確地與人們建立聯係，了解他們特定時間有什麼特定的需求。……在他們想要某件東西時接觸他們，比一味盲目轟炸要精確多了。過度、高頻的廣告投放以及高頻所造成的浪費，是整個行業的災難。

可以再詳細談一談寶潔與亞馬遜在這方麵的合作嗎？雙方的合作程度有多深呢？

簡單來說，亞馬遜團隊、亞馬遜寶潔團隊和我們的品牌團隊一起商量了促進增長的方案、用戶的理想數量、成功有效的方式還有一些可行的實驗，之後我們就會進一步付諸實踐。比方說，我們做的汰漬廣告就能識別你是哪種用戶，你買過什麼，你在購買環節的哪個階段，這樣才能給你提供最合適的廣告。

但是你們怎樣做，才能使這個過程看起來不那麼詭異煩人呢？

我們覺得詭異的是你買了一些鞋子，然後他們就不停地給你看那些鞋子的廣告。有用的廣告是，現在我需要一個Oral-B電動牙刷，就收到了這條廣告。後者就是不錯的體驗，不會讓人心煩。這是顧客遇到的最大的問題之一。我們正在試著處理讓顧客頭疼的問題。比如重複跳出的廣告，還有不想買卻不得不看的煩人廣告。我們在試著解決，讓整個過程不那麼詭異煩人。

首席營銷官必須了解哪些關於亞馬遜和阿裏巴巴的事呢？

他們擁有豐富的消費者數據，這些數據都是購買數據，很有價值。品牌公司必須知道如何和他們合作，並對自己的產品規劃做出創新。零售商最在意的就是旗下各品類產品的市場表現。市場競爭激烈，必須由自己來推動市場增長才能更勝一籌。

作為市場引領者，我們如何推動這個市場呢？尤其是當你擁有了30% - 60%的市場份額，其實你就是市場的主力，自然想推動整個市場發展。所有零售商都這麼想。另外二三十個競爭對手且放一邊，他們更關心自己的產品賣得如何，市場該如何推動，尤其是旗下主要產品的市場。

很多人都在爭論品牌能不能在亞馬遜或阿裏巴巴的網站上取得成功。實際上，我們發現這些平台的產品分類相當有限，對於大品牌來說是一個利好的機會，因為這些品牌的購買量最高，所以他們總是出現在頂部。比如說，你搜洗衣液，前四頁都是寶潔的牌子，汰漬（Tide）、捷恩（Gain）。有多少人會翻到第六頁？

這就是我要說的另一件事：考慮推動產品增長。如果你的品牌夠大，那麼你有很大的可能性在這些平台上成為主力。

（翻譯：馬特）

來源：Adweek

原標題：P&G's Marc Pritchard explains how they can be good for big companies

最後更新：2017-10-17 15:18:59

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