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为了销量，vivo拼了：超亿元天价冠名天猫双11狂欢夜！

“2017天猫双11全球狂欢夜”独家冠名权花落vivo。

10月23日消息，vivo以超亿元的价格获得了“2017天猫双11狂欢夜”独家冠名权。

另外，本次晚会也将首次启动“三台联播”，消费者可通过北京卫视、浙江卫视、深圳卫视观看晚会，还可通过优酷视频观看。去年双11晚会的导演、被称为“超级碗之王”的金牌节目制作人大卫·希尔仍将担任今年晚会的的总导演。

在国内文娱市场，像这样高达亿元的晚会冠名费还是屈指可数，但天猫却连续两年刷新晚会赞助费记录。

vivo此番拿下“猫晚”独家冠名也是事出有因。

数据显示，去年上海家化以超亿元的费用拿下晚会独家冠名权后，截至11月11日凌晨的几个小时，上海家化子母品牌13家旗舰店共收获1300万人次的浏览量。而在开场的半小时里，上海家化旗下各品牌旗舰店零售额超2015年全天销售额；截止11月11日上午8时，上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿，达15年全网总和。

天猫双11狂欢夜这样的销售带动力成为了vivo冠名2017年“猫晚”最大的动力。当然，这也与vivo品牌营销策略相符。

vivo营销策略：“靠品牌、捧赛事、加盟财经将节目”

不同于“绿厂”OPPO傍明星的营销模式，vivo更多是通过冠名品牌节目或体育赛事的方式来进行产品营销。

湖南卫视2015广告招标会，vivo 3.5亿冠名《快乐大本营》  图片来源：视觉中国

自2013年试水赞助《快乐大本营》以来，vivo先后赞助了《爸爸去哪儿》、《火星情报局》、《我是歌手》、《奇葩说》、《吐槽大会》等现象级综艺节目。

由于这些综艺节目大多是按“季”播出，vivo产品借助这些热门综艺的有软植入和高频露出，都转化成了可观的销售或影响力。像vivo X7系列的“照亮你的美”、vivo X9系列的“2000万柔光双摄”，都成为了深入消费者内心的宣传语。

不同于女消费者偏爱偶像和综艺，男性消费者则更偏向于体育运动方面的内容。

vivo基于这一点，开始对一系列赛事进行赞助，形成与热门体育运动、知名体育明星IP的捆绑，从而增强其产品对男性粉丝群体的吸引。

2016年10月，vivo与全球顶级篮球赛事组织NBA在上海签署了品牌战略合作协议，成为中国区域唯一指定手机品牌；之后还签下NBA金州勇士队史蒂芬·库里作为产品代言人。

今年以来，vivo更是将其冠名、赞助的触角伸及足球领域。其先后于国际足联（FIFA）、2017年俄罗斯联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年卡塔尔联合会杯、2022年卡塔尔世界杯等多个国际顶级足球赛事中获得赞助商地位。

根据CCTV在2014年巴西世界杯举办期间的统计，中国有超8亿用户观看了这一赛事。由此可见，足球赛事在男消费者中的影响力，这对于提升vivo在男消费者心中的形象也起着很大作用。

vivo近期还有了一些新的策略——加强重大财经节目中的品牌宣传。vivo的新广告就出现在了央视财经频道品牌节目《对话》中。

随着国内市场的日渐饱和，vivo也开始大举进军国际市场。

vivo高级副总裁倪旭东曾经坦言，借助世界杯这一国际赛事，vivo可以提升品牌的国际影响力和知名度，为开拓海外市场提供基础。

不仅如此，vivo为了在印度市场获得更多知名度，总冠名了2016年和2017年两个赛季的印度板球超级联赛，后者则是印度国民级赛事。

根据IDC发布的数据，2017年第一季度， vivo手机占中国智能手机市场份额的14.1%，较去年同比增加7.6%。

2017年第一季度中国智能手机市场报告，来源：IDC

到了2017年第二季度，vivo手机在国内智能手机市场中的份额就爬升到17%，较去年同期上涨3.8%，与华为和OPPO之间的市场份额差距也在不断缩小。

中国智能手机市场主要手机份额 来源：jiweinet

知名管理学者马丁•林斯特龙（Martin Lindstrom）认为：“使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近……我们把该名人的价值和特质——连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了——至少在大脑深处是这样的。”

vivo正是将这一理论灵活运用至其营销策略中，欲使消费者有更多、更深刻的“切身体会”，从而提升其产品销量。

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最后更新：2017-10-23 19:59:47

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