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為了銷量，vivo拚了：超億元天價冠名天貓雙11狂歡夜！

“2017天貓雙11全球狂歡夜”獨家冠名權花落vivo。

10月23日消息，vivo以超億元的價格獲得了“2017天貓雙11狂歡夜”獨家冠名權。

另外，本次晚會也將首次啟動“三台聯播”，消費者可通過北京衛視、浙江衛視、深圳衛視觀看晚會，還可通過優酷視頻觀看。去年雙11晚會的導演、被稱為“超級碗之王”的金牌節目製作人大衛·希爾仍將擔任今年晚會的的總導演。

在國內文娛市場，像這樣高達億元的晚會冠名費還是屈指可數，但天貓卻連續兩年刷新晚會讚助費記錄。

vivo此番拿下“貓晚”獨家冠名也是事出有因。

數據顯示，去年上海家化以超億元的費用拿下晚會獨家冠名權後，截至11月11日淩晨的幾個小時，上海家化子母品牌13家旗艦店共收獲1300萬人次的瀏覽量。而在開場的半小時裏，上海家化旗下各品牌旗艦店零售額超2015年全天銷售額；截止11月11日上午8時，上海家化旗下各品牌旗艦店總零售額過億，達15年全網總和。

天貓雙11狂歡夜這樣的銷售帶動力成為了vivo冠名2017年“貓晚”最大的動力。當然，這也與vivo品牌營銷策略相符。

vivo營銷策略：“靠品牌、捧賽事、加盟財經將節目”

不同於“綠廠”OPPO傍明星的營銷模式，vivo更多是通過冠名品牌節目或體育賽事的方式來進行產品營銷。

湖南衛視2015廣告招標會，vivo 3.5億冠名《快樂大本營》  圖片來源：視覺中國

自2013年試水讚助《快樂大本營》以來，vivo先後讚助了《爸爸去哪兒》、《火星情報局》、《我是歌手》、《奇葩說》、《吐槽大會》等現象級綜藝節目。

由於這些綜藝節目大多是按“季”播出，vivo產品借助這些熱門綜藝的有軟植入和高頻露出，都轉化成了可觀的銷售或影響力。像vivo X7係列的“照亮你的美”、vivo X9係列的“2000萬柔光雙攝”，都成為了深入消費者內心的宣傳語。

不同於女消費者偏愛偶像和綜藝，男性消費者則更偏向於體育運動方麵的內容。

vivo基於這一點，開始對一係列賽事進行讚助，形成與熱門體育運動、知名體育明星IP的捆綁，從而增強其產品對男性粉絲群體的吸引。

2016年10月，vivo與全球頂級籃球賽事組織NBA在上海簽署了品牌戰略合作協議，成為中國區域唯一指定手機品牌；之後還簽下NBA金州勇士隊史蒂芬·庫裏作為產品代言人。

今年以來，vivo更是將其冠名、讚助的觸角伸及足球領域。其先後於國際足聯（FIFA）、2017年俄羅斯聯合會杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年卡塔爾聯合會杯、2022年卡塔爾世界杯等多個國際頂級足球賽事中獲得讚助商地位。

根據CCTV在2014年巴西世界杯舉辦期間的統計，中國有超8億用戶觀看了這一賽事。由此可見，足球賽事在男消費者中的影響力，這對於提升vivo在男消費者心中的形象也起著很大作用。

vivo近期還有了一些新的策略——加強重大財經節目中的品牌宣傳。vivo的新廣告就出現在了央視財經頻道品牌節目《對話》中。

隨著國內市場的日漸飽和，vivo也開始大舉進軍國際市場。

vivo高級副總裁倪旭東曾經坦言，借助世界杯這一國際賽事，vivo可以提升品牌的國際影響力和知名度，為開拓海外市場提供基礎。

不僅如此，vivo為了在印度市場獲得更多知名度，總冠名了2016年和2017年兩個賽季的印度板球超級聯賽，後者則是印度國民級賽事。

根據IDC發布的數據，2017年第一季度， vivo手機占中國智能手機市場份額的14.1%，較去年同比增加7.6%。

2017年第一季度中國智能手機市場報告，來源：IDC

到了2017年第二季度，vivo手機在國內智能手機市場中的份額就爬升到17%，較去年同期上漲3.8%，與華為和OPPO之間的市場份額差距也在不斷縮小。

中國智能手機市場主要手機份額 來源：jiweinet

知名管理學者馬丁•林斯特龍（Martin Lindstrom）認為：“使用由某影視明星代言的麵霜、香水或是眼影都能讓我們感到與最喜歡的名人以及我們所嫉妒的一切靠得更近……我們把該名人的價值和特質——連同ta的驕傲、態度、天賦、自我、沉著或者魅力——也一並吸收了。簡單地說，實際上我們變成那位名人了——至少在大腦深處是這樣的。”

vivo正是將這一理論靈活運用至其營銷策略中，欲使消費者有更多、更深刻的“切身體會”，從而提升其產品銷量。

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最後更新：2017-10-23 19:59:47

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