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微信
微信公众号内容运营的真相
【每天三分钟学管理原创】
今天单说微信的内容营运，定位、推广等等就先不谈，先说最重要的，或者以后再单说其它的。因为定位除了吸引力本身也包括了与企业、产品定位的契合，而推广的手法很多，比如互推什么的，很多大家也可能都在用，比如也有砸钱的，像“一条”，最初两周多时间微信粉丝从0到100多万，他们花了两三百万砸腾讯广点通，当然很快就上来了，后来继续砸，粉丝过千万。这次就先不谈这些，我们集中先说最重要的事。
进入正题，微媒体运营的核心是内容，以微信为例，微信文章现在的打开率可以说惨不忍睹，比如“一条”千万粉丝，一些文章的阅读量过不了十万，这是怎样的打开率？这是什么原因？在目前这种各色人等大面积进入，各种惊悚文章，互推等泛滥的局面下，每个微信用户关注的账号已经太多了。如何做好内容运营，说白了就是你发的文章，别人为什么要点开看，别人为什么要转发。这是内容运营的关键。
我们可以看到一篇文章的初次打开率是很低的，越来越低，通过数据统计可以看到，总体上（个体当然有差异，不论是一些账号，还是某些文章），一篇文章阅读量，7-8成是来自于朋友圈，只有两三成是来自于这个公众号的关注者。也就是说大部分的读者并不是这个账号的关注者，是文章被转发到了朋友圈，其它人看了。
通过对大量的内容的分析，一篇文章能获得较大的阅读量的两个关键点，即内容和标题。初次点击都是公众号的关注者，现在账号、内容大多了，标题的吸引力很关键，包括被转发到朋友圈后，一样，朋友圈内容很很多，也需要好标题来吸引人点击。
但要注意一点，如果这里有做过传统的网站编辑工作的朋友，就会清楚，过去的网站就是靠标题来吸引，所谓标题党，因为传统的网站没有分享转发功能（现在当然都有了），而且微媒体更大量的阅读量是来自于被转发后，那么，你发的内容光靠一个惊悚的标题党就不适用了，哪怕你标题再吸引人，关注者点击以后，没有转发的欲望，那也就完了。因此首先是内容要能激起人们的转发欲望，其次是标题要有吸引力（当然具体的选择都跟账号的定位有关，你管理类号不能天天去发搞笑段子）
那么下面我们分开讲，这其实也是社会化营销的一个重点，（当然这里我们先抛开抽奖、邀请码之类的营销型内容）。
先说内容，我们把问题直白化就是：为什么人们对一些文章有较强的转发欲望，而对另一些却没有。
第一点，社交需求。这个好理解，大家每个人都是社会、圈子中的一份子，你要分享一篇文章，目的是什么，核心通俗讲就是人们怎么看我，你转发是给别人看的，就跟发文章文字一样，你为什么要写博客、微博、要发朋友圈，你仅仅是为了记录些什么吗？那你自己在电脑写存在电脑上就好了。每个人都重视自己的形象、获取存在感的意愿，个别非正常人类除外。比如谈诚信的文章，就会相对获得较高转发，我希望别人看到我转发这篇文章，以期待别人认为我是一个或想成为一个诚信的人。例如：张瑞敏：人不成熟的*个特征。注意，这是一篇冒名的文章，并非张瑞敏所写，这是借助名人效应和权威认同，我举这个例子是告诉大家这类假文章非常多，比如：前耶鲁大学校长：中国大学是人类文明史上是最大笑话；袁隆平：中国最大的劫难已无法避免。我们在研究分析过程中专门核实过（其实人家都出来否认过，但是微信微博里还是疯转），这都是冒名的文章，想说的是，我们无论怎么做微媒体，也不要这样做，还是诚信为先嘛，何况现在微信官方也对造谣处罚的越来越严厉。
当然同样的，账号定位，是与用户的圈子有关系的，他是个老板，有一些文章他就是转给员工看的。
第二点，情绪的激发
一篇文章总会激起读者的某些情绪，结合国外的研究者统计分析，我们把文章对读者的情绪激发分为高唤醒情绪（促进转发），和低唤醒情绪（不愿转发）。高唤醒情绪有：敬畏、被逗乐、恐慌、愤怒等，低唤醒情绪有：满足、悲伤。令人恼火的事远比伤心事要容易与朋友分享。稍微展开一下，这三类是最易激发分享的情绪：
敬畏：是人们发自内心的惊奇和震撼。牛逼神秘的知识、壮丽美艳的风景、超越常人的勇气力量等，这种情绪常常包含着惊讶、出乎意料，在中国常常包含一种对比情绪。例如：生命之于荷兰（荷兰全国迎接马航空难遗体的照片和图说），惊呆了，看看德国人是怎么安装下水道井盖的！（一个德国人安装下水道井盖的视频）
被逗乐：兴奋、有趣、搞笑
愤怒：在中国两类事件较易引发愤怒情绪，一是国内公共安全（食品安全、出行安全、腐败，比如最近的百度推广、莆田系医院的事），二是外交冲突
基本上正面积极的情感都有助于激发分享情绪，而负面消极情感就复杂一点，愤怒激发，悲伤不是。
第三点：实用性
各种实用知识类内容。不多说。
再说说标题
读者面对太多的内容，他点进文章的第一关就是标题，内容再好，标题缺乏吸引力，很可能丢失掉大批本来看了内容会转发的读者，这就太不划算了。要提醒大家一点，文章标题有时候也可以起到唤醒分享情绪的作用，因为一是很多人不会读完文章，二是标题本身是对文章主题的概括，会影响人们看文章的主观方向。
1、与上面讲内容方面话题相关，你要在标题把内容重点讲出来，内容本身吸引他们，点进来发现标题党被骗可不是好的体验；
2、争取好奇心。“那些学历低得吓死人的大师们”，“那些低学历却牛逼哄哄的大师们”，后者更吸引人。
3、多用数字。注意是阿拉伯数字，有兴趣的朋友可以看看近几年在国外崛起的一些网站，如buzzfeed，其大量流量都是来自于其内容在社交网站（facebook、twitter等），你们去看看他们的首页内容有多少文章的标题用了数字，而且大都用在标题首位。
3、标题用语
在标题中使用阴暗或有侵略性的词语，文章被分享的次数会相对更多。例如：相比包含“做”和“开始”等字样的标题，不、没有和停止，这样的字词可能给文章带来更多的分享量。像死亡和恐惧这样的侵略性词也更容易被分享。动词相对名词更好。注意这里我说到了相对，是总体性，不能拿相反个案孤证。
这是国内外研究者统计的更易引起关注的词语：
首次、全新、独创、历史、黑客、巨大的/大的、转发、社交的、免费、请转发、重大的、社会媒体、关注、顶尖........
其实、数字、词语都与人脑的快速反应相关，读者要一下扫描很多文字，这次词语相对来说更容易被搜索到，也就是更醒目，就好比在一堆照片种，蛇的照片是被搜索到速度准确度是相对要高的，这与人类在进化过程中对蛇恐惧有关。在简短的标题中体现出信息的重要性。怎么算重要？令人恐惧，令人激动，令人感到新奇，令人感到困惑。
当然， 一切都是以好的内容为基石。
今天先到这里。
最后更新：2017-10-08 06:39:13