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微信
微信公眾號內容運營的真相
【每天三分鍾學管理原創】
今天單說微信的內容營運，定位、推廣等等就先不談，先說最重要的，或者以後再單說其它的。因為定位除了吸引力本身也包括了與企業、產品定位的契合，而推廣的手法很多，比如互推什麼的，很多大家也可能都在用，比如也有砸錢的，像“一條”，最初兩周多時間微信粉絲從0到100多萬，他們花了兩三百萬砸騰訊廣點通，當然很快就上來了，後來繼續砸，粉絲過千萬。這次就先不談這些，我們集中先說最重要的事。
進入正題，微媒體運營的核心是內容，以微信為例，微信文章現在的打開率可以說慘不忍睹，比如“一條”千萬粉絲，一些文章的閱讀量過不了十萬，這是怎樣的打開率？這是什麼原因？在目前這種各色人等大麵積進入，各種驚悚文章，互推等泛濫的局麵下，每個微信用戶關注的賬號已經太多了。如何做好內容運營，說白了就是你發的文章，別人為什麼要點開看，別人為什麼要轉發。這是內容運營的關鍵。
我們可以看到一篇文章的初次打開率是很低的，越來越低，通過數據統計可以看到，總體上（個體當然有差異，不論是一些賬號，還是某些文章），一篇文章閱讀量，7-8成是來自於朋友圈，隻有兩三成是來自於這個公眾號的關注者。也就是說大部分的讀者並不是這個賬號的關注者，是文章被轉發到了朋友圈，其它人看了。
通過對大量的內容的分析，一篇文章能獲得較大的閱讀量的兩個關鍵點，即內容和標題。初次點擊都是公眾號的關注者，現在賬號、內容大多了，標題的吸引力很關鍵，包括被轉發到朋友圈後，一樣，朋友圈內容很很多，也需要好標題來吸引人點擊。
但要注意一點，如果這裏有做過傳統的網站編輯工作的朋友，就會清楚，過去的網站就是靠標題來吸引，所謂標題黨，因為傳統的網站沒有分享轉發功能（現在當然都有了），而且微媒體更大量的閱讀量是來自於被轉發後，那麼，你發的內容光靠一個驚悚的標題黨就不適用了，哪怕你標題再吸引人，關注者點擊以後，沒有轉發的欲望，那也就完了。因此首先是內容要能激起人們的轉發欲望，其次是標題要有吸引力（當然具體的選擇都跟賬號的定位有關，你管理類號不能天天去發搞笑段子）
那麼下麵我們分開講，這其實也是社會化營銷的一個重點，（當然這裏我們先拋開抽獎、邀請碼之類的營銷型內容）。
先說內容，我們把問題直白化就是：為什麼人們對一些文章有較強的轉發欲望，而對另一些卻沒有。
第一點，社交需求。這個好理解，大家每個人都是社會、圈子中的一份子，你要分享一篇文章，目的是什麼，核心通俗講就是人們怎麼看我，你轉發是給別人看的，就跟發文章文字一樣，你為什麼要寫博客、微博、要發朋友圈，你僅僅是為了記錄些什麼嗎？那你自己在電腦寫存在電腦上就好了。每個人都重視自己的形象、獲取存在感的意願，個別非正常人類除外。比如談誠信的文章，就會相對獲得較高轉發，我希望別人看到我轉發這篇文章，以期待別人認為我是一個或想成為一個誠信的人。例如：張瑞敏：人不成熟的*個特征。注意，這是一篇冒名的文章，並非張瑞敏所寫，這是借助名人效應和權威認同，我舉這個例子是告訴大家這類假文章非常多，比如：前耶魯大學校長：中國大學是人類文明史上是最大笑話；袁隆平：中國最大的劫難已無法避免。我們在研究分析過程中專門核實過（其實人家都出來否認過，但是微信微博裏還是瘋轉），這都是冒名的文章，想說的是，我們無論怎麼做微媒體，也不要這樣做，還是誠信為先嘛，何況現在微信官方也對造謠處罰的越來越嚴厲。
當然同樣的，賬號定位，是與用戶的圈子有關係的，他是個老板，有一些文章他就是轉給員工看的。
第二點，情緒的激發
一篇文章總會激起讀者的某些情緒，結合國外的研究者統計分析，我們把文章對讀者的情緒激發分為高喚醒情緒（促進轉發），和低喚醒情緒（不願轉發）。高喚醒情緒有：敬畏、被逗樂、恐慌、憤怒等，低喚醒情緒有：滿足、悲傷。令人惱火的事遠比傷心事要容易與朋友分享。稍微展開一下，這三類是最易激發分享的情緒：
敬畏：是人們發自內心的驚奇和震撼。牛逼神秘的知識、壯麗美豔的風景、超越常人的勇氣力量等，這種情緒常常包含著驚訝、出乎意料，在中國常常包含一種對比情緒。例如：生命之於荷蘭（荷蘭全國迎接馬航空難遺體的照片和圖說），驚呆了，看看德國人是怎麼安裝下水道井蓋的！（一個德國人安裝下水道井蓋的視頻）
被逗樂：興奮、有趣、搞笑
憤怒：在中國兩類事件較易引發憤怒情緒，一是國內公共安全（食品安全、出行安全、腐敗，比如最近的百度推廣、莆田係醫院的事），二是外交衝突
基本上正麵積極的情感都有助於激發分享情緒，而負麵消極情感就複雜一點，憤怒激發，悲傷不是。
第三點：實用性
各種實用知識類內容。不多說。
再說說標題
讀者麵對太多的內容，他點進文章的第一關就是標題，內容再好，標題缺乏吸引力，很可能丟失掉大批本來看了內容會轉發的讀者，這就太不劃算了。要提醒大家一點，文章標題有時候也可以起到喚醒分享情緒的作用，因為一是很多人不會讀完文章，二是標題本身是對文章主題的概括，會影響人們看文章的主觀方向。
1、與上麵講內容方麵話題相關，你要在標題把內容重點講出來，內容本身吸引他們，點進來發現標題黨被騙可不是好的體驗；
2、爭取好奇心。“那些學曆低得嚇死人的大師們”，“那些低學曆卻牛逼哄哄的大師們”，後者更吸引人。
3、多用數字。注意是阿拉伯數字，有興趣的朋友可以看看近幾年在國外崛起的一些網站，如buzzfeed，其大量流量都是來自於其內容在社交網站（facebook、twitter等），你們去看看他們的首頁內容有多少文章的標題用了數字，而且大都用在標題首位。
3、標題用語
在標題中使用陰暗或有侵略性的詞語，文章被分享的次數會相對更多。例如：相比包含“做”和“開始”等字樣的標題，不、沒有和停止，這樣的字詞可能給文章帶來更多的分享量。像死亡和恐懼這樣的侵略性詞也更容易被分享。動詞相對名詞更好。注意這裏我說到了相對，是總體性，不能拿相反個案孤證。
這是國內外研究者統計的更易引起關注的詞語：
首次、全新、獨創、曆史、黑客、巨大的/大的、轉發、社交的、免費、請轉發、重大的、社會媒體、關注、頂尖........
其實、數字、詞語都與人腦的快速反應相關，讀者要一下掃描很多文字，這次詞語相對來說更容易被搜索到，也就是更醒目，就好比在一堆照片種，蛇的照片是被搜索到速度準確度是相對要高的，這與人類在進化過程中對蛇恐懼有關。在簡短的標題中體現出信息的重要性。怎麼算重要？令人恐懼，令人激動，令人感到新奇，令人感到困惑。
當然， 一切都是以好的內容為基石。
今天先到這裏。
最後更新：2017-10-08 06:39:13