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魔獸
維他奶再度“上榜”未準入境名單 渠道管控問題凸顯
近日，在國家質檢總局發布的2017年11月未準入境的食品信息中，維他奶國際集團有限公司(以下簡稱“維他奶”)再度“上榜”，共計61批次，重量達5.92噸，涉及茶飲料、豆奶飲品、果味飲料等產品。
未準入境似乎成了維他奶的“頑疾”。在此之前，維他奶產品就曾因被檢出超範圍使用維生素B1、維生素B2和泛酸、超過保質期等問題多次被拒入境。
此前，維他奶方麵回複《中國經營報》記者有關被拒入境的原因時曾表示：“這些產品從非正規授權渠道進口，並未得到維他奶公司的官方許可，而由於中國內地與香港的相關法規存在差異，因此出現這種情況。”但為何入境成為“頑疾”？記者就相關問題致電維他奶並發送采訪函，截至發稿前尚未收到回複。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，維他奶在香港市場表現不理想，但經銷商布局較為密集；而近年來維他奶在內地市場受到了消費者的歡迎，甚至成為了網紅產品，一度供不應求。因此就出現了各種非正常渠道的竄貨行為，這也是維他奶多次登上未準入境“黑榜”的原因。而背後也暴露出了維他奶的渠道管控問題。
屢次被拒入境
根據國家質檢總局公布的11月未準入境食品名單，維他黑加侖子汁、維他蜜糖檸檬味茶飲料等3批次產品因感官檢驗不合格未準入境；維他豆奶飲料等4批次產品因超範圍使用營養強化劑未準入境；另有54批次產品因包裝、標簽不合格被拒入境。
而事實上，未準入境這一問題已經困擾了維他奶許久。2017年4月，總計35批次、110噸的維他蒸餾水和飲品因標簽不合格被拒入境；2017年6月，3批次、約8噸維他奶飲料被檢出超範圍使用維生素B1、維生素B2和泛酸；2017年8月，維他蜜糖檸檬味茶飲料、維他蘋果味綠茶飲料等2批次因超過保質期而未準入境；2017年9月，維他檸檬味茶、維他橙汁等63批次產品因標簽不合格、商品損壞未準入境；2017年10月，維他蜜糖檸檬味茶飲料也因感官檢驗不合格出現在了未準入境的食品信息中。而早在2014年，備受年輕消費者追捧的維他檸檬茶就曾登上入境不合格產品的黑名單。
朱丹蓬認為，未準入境這種情況頻繁發生的主要原因，在於維他奶在內地業績的不斷增長。“近兩年，維他奶產品在內地表現火爆，而產品價格也相對要比境外市場貴，這個利潤空間引起了經銷商之間相互竄貨的行為，而內地與境外相關規定有所不同，也是導致其多次登上‘黑名單’的原因之一。”朱丹蓬說。
記者了解到，維他奶中國業務增長強勁，根據維他奶發布的2017/2018業績公告，維他奶在中國內地收入上升39%至22.52億元，經營溢利增加41%至3.98億元。報告中指出，這主要得益於維他奶迅速擴展的電子商務渠道，同時，維他品牌在夏季宣傳推廣中也深受市場歡迎。
正如公告中所說，維他奶在網上渠道銷售火爆。以京東平台為例，維他奶旗下維他檸檬茶24盒/箱和16盒/箱的銷量超過了75萬箱，累積評價超過37萬條，其中24盒/箱的銷售量達到了驚人的52萬箱。
但維他奶產品線下市場表現卻不盡如人意。北京某大型連鎖商超的酒水經理告訴記者：“在商超內部係統中查看，目前維他奶的產品隻有一款屬於正常狀態，但是屬於烘焙原料，且沒有庫存。其餘商品例如維他奶黑豆奶、維他奶原味豆奶等都屬於禁售狀態。”該經理向記者解釋，禁售狀態的商品一般情況下都是由於商品自身存在問題，超市決定不再經營；或者是長期斷貨，係統自動更改狀態。
同時有酒水飲料從業人士對記者表示：“維他奶商品一般在辦公區便利店中會經營，但並不常見，且價格較貴，適合收入較高的年輕群體進行消費。”
朱丹蓬表示：“目前維他奶的北上進程還是比較順利的，其自身的品牌紅利能夠短期內打開市場並帶來大幅的業績增長。但想要在內地進行經營銷售，就要貼合內地的法律法規。2018年的銷售旺季到來之後，維他奶的市場表現將被看好，屢次未準入境的問題如果不及時解決，將會對其發展造成阻礙。”
渠道管控問題凸顯
雖然維他奶對於未準入境的解釋是“這些產品從非正規授權渠道進口，並未得到維他奶公司的官方許可”，但品牌營銷專家路勝貞表示，屢次未準入境的背後暴露出的是渠道管控問題。
“內地市場的火爆，進口維他奶產品需求增加，另一方麵也表現出了內地產品鋪貨率不足的問題，而這與其渠道管控力度不大不無關係。”路勝貞說。
記者了解到，目前維他奶的分銷渠道模式是垂直渠道係統模式。1994年4月與光明乳業合資建立深圳維他(光明)食品飲料有限公司，產品從維他豆奶係列，拓展到目前的茶類、牛奶類、果汁類等產品牌，主要向華南、華中、西南、華北等地區進行業務拓展；1995年8月，成立維他奶上海有限公司，作為香港維他奶國際集團的全資子公司，是一家飲料生產企業，主要向華東地區進行業務拓展。
維他奶在設立分公司的基礎上，選擇經銷商進行分銷，然後再到零售商，最後再到消費者。
同時記者了解到，維他奶在渠道管控方法上與其他企業不同。一位北京地區的維他奶業務員對記者表示：“維他奶按照省市劃分經銷商，與其他企業設立辦事處的方式不同，維他奶會根據市場大小和發展目標進行業務人員派遣，但我所在地區隻有我一個業務員，所以會很繁忙，工作壓力很大。”
但與香港地區經銷商進行竄貨的行為不同，該業務員表示他所在的地區基本不會竄貨。“按照目前的管控力度，零售商之間、經銷商之間有竄貨的條件，但是線下市場銷量不好，一般不會有人竄貨。”該業務員說。
對於維他奶的渠道模式，路勝貞分析認為，目前維他奶在各地設立的經銷商數量並不多，布局上相對稀疏，以後肯定要增加經銷商數量以保證業務的拓展。
同時路勝貞對記者表示：“像傳統飲品企業，尤其是與維他奶在產品上能夠形成競爭的康師傅等企業，進入北方市場較早，在每個地區都會設立辦事處，而且每個區縣都會進行細分，有多個業務人員進行渠道管控。相對於它們來說，維他奶的渠道能力較弱，並且銷售經驗不足。2018年銷售旺季正是維他奶進行北上的關鍵時期，如果不加強渠道建設，很難與行業內其他品牌進行競爭。”
而對於網紅產品——維他檸檬茶，在2018年能否繼續發揮巨大作用，朱丹蓬分析認為，“網紅產品更多的是跟風購買，維他奶現在麵臨的就是如何將線上優勢轉化為線下零售市場上的優勢。而這個轉化行為，就要依賴渠道的建設。在未來，渠道管控問題將會對維他奶的市場競爭力造成不利影響。”
(原標題：維他奶再度“上榜”未準入境名單 渠道管控問題凸顯)
最後更新：2018-01-14 07:03:43