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魔獸
搶著“做公益”？支付寶與微信的公益戰
騰訊公益項目遭質疑
然而，刷屏刷得快，質疑來得也快。當日下午，該活動即引來了“捐款去向”“畫作是否代筆”和“善款給不給作者”等質疑。還有公眾質疑，公布募捐的目的、善款去向等應是項目的標配，但活動中所說的“藝術療愈和社會融合項目”以及“用藝術點亮生命”等表述相對籠統、模煳與語焉不詳，容易引發誤解或誤導。
據騰訊公益介紹，“一元購畫”項目由上海藝途公益基金會聯合深圳愛佑未來慈善基金會在騰訊公益平台共同發起，善款由具有公募資質的深圳愛佑未來慈善基金會接受並監管，上海藝途公益基金會具體執行。騰訊公益網絡募捐平台為發布渠道，按照規定不能截留任何款項。
根據我國法律的相關規定，募捐活動必須公開募捐資格證書、募捐方案、聯係方式和募捐信息查詢方法等細節。然而，此次活動的監管方和具體執行方均冷靜淡定，深圳愛佑未來慈善基金會和上海藝途公益基金會網站主頁上均對“一元購畫”活動隻字未提，更沒有詳細、具體的善款使用規劃。這與《微信》上強勢刷屏和媒體焦點報道形成鮮明對比，難免讓捐贈者疑慮重重。
針對質疑，騰訊公益作為平台方明確表態，對款項不進行“分成”，但也僅是籠統的說明善款將用於幫助特殊人群融入社會。深圳愛佑未來慈善基金會在官方微博上表示，“您所支持的畫作來自於愛佑未來慈善基金會專項基金—藝途專項基金（WABC無障礙藝途）。”上海藝途公益基金則通過官方微博回應說：“這項活動旨在為精智障人群提供藝術療愈，幫助他們打開心靈，釋放潛能，進而一點點融入社會”。
顯然，兩家機構籠統的回應無法打消公眾的質疑，雙方官方微博下麵均有網友留言，希望慈善機構“詳細公布款項用途”，表明這筆巨款將通過項目如何改善目標人群的生活質量、預期達到什麼樣的目標以及剩餘款項將如何處理等。不過，數天過去，兩家機構仍然沒有對捐贈者的關切做出任何回應。
兩大平台爭相做公益
因為“一元購畫”活動站上風口浪尖的騰訊並不是首次涉足公益活動，就在“一元購畫”活動前不久，微信支付便攜手騰訊公益上線了“捐公益幣”新功能。從8月中旬起至9月9日期間，用戶在中國境內參與活動的線下門店進行微信支付線下消費後，每筆交易均可獲得一定數量的公益幣。用戶在獲得公益幣後，可進入騰訊公益小程序“捐公益幣”頁麵進行在線捐贈。目前在線項目包括“九寨溝地震救災壹線”“免費午餐小善大愛”和“留守兒童的睡前故事”，用戶可以在三個項目中選擇捐贈，共同幫助項目目標達成。用戶所捐贈的公益項目，騰訊基金會都將出資捐贈款，新的項目也將在頁麵上替換補充，以使更多的項目受到捐贈。
事實上，騰訊公益平台一直在聯動騰訊各大產品，思考如何用互聯網核心能力做公益：QQ郵箱發起“暖燈”行動，號召網友刪除郵件，給山區孩子點亮一盞明燈；QQ空間發起“老有所衣”項目，為貧困孤老送上新年暖衣；QQ創立了“全城助力”項目，為所有找不到回家路的孩子，在黃金72小時內，提供精準的全民救援，力求打造成中國的“安珀警報”；騰訊棋牌啟動“智慧的力量”大型公益項目，致力於幫助弱勢兒童群體獲得更多的教育機會；微信平台更是騰訊公益的重點聯動對象，不僅發起了“為盲胞讀書”項目，號召每一個網友捐贈60秒聲音，給“盲胞”製作有聲讀物，還推出了“捐步慈善”的創新公益模式，在激勵用戶健康運動的同時，也讓參與社會慈善事業更加容易。
有騰訊的地方就有阿裏巴巴，公益也不例外。2016年8月，《支付寶》推出的“螞蟻森林”公益活動吸引了廣大用戶的關注。這可能是餘額寶之後唯一一個廣受好評的“支付寶係”產品，盡管它並不屬於核心業務，更不負擔創收盈利任務。用戶進行地鐵出行、在線繳納水電煤和網絡購票等行為節省的碳排放量，都被計算為虛擬的“能量”，用戶可以用這些“能量”養大手機裏的小樹苗，而螞蟻森林也在阿拉善、庫布其、武威和鄂爾多斯等地種下了大片防風固土的梭梭樹、樟子鬆與沙柳。根據螞蟻金服方麵提供的資料，截至2017年1月，“螞蟻森林”的用戶超過2億人，累計種樹111萬棵。
從產品的角度來說，“螞蟻森林”定位高，基於公益、環保和場景更為具體的“碳交易”主題，為用戶開設一個“碳賬戶”，用戶持續不斷使用就相當於持續不斷奉獻社會；另一方麵，“螞蟻森林”將嚴肅的傳統公益充分互聯網化，簡單有趣，操作門檻很低。不需要閱讀複雜的操作說明，以社交互動小遊戲的形式就能完成所有流程。基於此，“螞蟻森林”的熱度至今不減，成為支付寶和微信公益大戰中的核心力量。
繼“螞蟻森林”之後，2017年8月上旬《支付寶》又推出了“螞蟻莊園”愛心遊戲。用戶可喂養寵物雞，雞吃飽之後會下愛心蛋，而愛心蛋可用於捐贈公益項目，湊齊5顆愛心蛋即可捐贈。喂養寵物雞的愛心飼料可通過使用《支付寶》到店付款、使用《支付寶》在線付款和參與愛心捐贈三種方式獲得。目前公益項目隻支持孤貧兒童治療先心病，每募集71.5萬顆愛心蛋就能讓一個貧困家庭的先心病患兒獲得專業醫療救助。
公益背後的巧妙套路
阿裏巴巴和騰訊是中國互聯網企業中吸金能力最強的兩家，它們為什麼要在明顯沒有盈利前景的公益領域互別苗頭，甚至不惜因為公益活動惹得公眾質疑？這當然也不難理解，做公益對企業來說最直接的好處就是能體現社會責任感，強化企業在用戶心中的正麵形象，增強自身的軟實力。不過，以阿裏巴巴和騰訊這種體量的企業，要做公益的話，采取直接捐款這種簡單粗暴的方式豈不省事，何必非要將公益資金和用戶的每一筆支付行為掛鉤？
無論是《支付寶》的“螞蟻森林”和“螞蟻莊園”，還是微信支付的公益幣活動，都是支付平台負責牽頭，大力鼓勵用戶參與其中，而且捐助成功與否，捐助多少，都與用戶的支付行為相關。支付寶和微信這樣做的目的其實很簡單，那就是增強用戶粘度。
從用戶的角度來看，其實許多用戶都有一顆做公益的心，但對於一般人來說，要在繁重的工作之餘耗費精力去做公益並不是一件容易的事情。倘若做公益是一個順手就能完成的事情，自然會受到大家的熱烈歡迎。支付寶和微信團隊就是抓住了這一點，一方麵用戶日常使用平台進行支付就能順手做公益，不會感到麻煩；另一方麵，支付寶和微信支付推出的公益活動，在模式上比較像玩遊戲，這也增加了用戶做公益的趣味性，從一定程度上調動了用戶參與的積極性。久而久之，用戶也就慢慢養成了順手做公益的行為習慣。如此一來，雙方增強用戶粘度的目的也就順勢達到了。
簡單來說，用戶粘度就是用戶對產品的忠誠指度，用戶粘度越高自然對企業的發展也就越好。一般認為，增強用戶粘度的兩大法寶就是高頻和剛需。就像8月初支付寶和微信支付之間的線下支付補貼大戰，表麵上比的是誰投入的資本更多，其實更關鍵的是看誰能調動更多的用戶參與到活動中來。無論是送黃金還是送獎勵金，其實都是變相鼓勵用戶在日常消費中多使用自家的支付平台，這都是為了增強用戶粘度。
“送錢”自然是一個簡單粗暴又直接的增強用戶粘度的方式，但是這種方式的缺點也很明顯，若用戶隻是因為“送錢”才使用某一平台，一旦平台不再“送錢”，用戶粘度便會下降，轉而跑到其他“送錢”的平台上去。若將用戶的支付行為和公益掛鉤，並以遊戲的方式來展現，便能大大提高平台的活躍滲透率，從而留住用戶。這才是支付寶與微信團隊展開公益戰的根本原因。
注：本文僅代表作者個人觀點
最後更新：2017-10-18 17:33:28