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中國移動
中國移動互聯網第二輪出海：從工具入口到內容變現
文/壹觀察 宿藝
說實話，2017年新創移動互聯網企業很難再有機會了。
李彥宏2016年底判斷說：“靠移動互聯網的風口已經沒有可能再出現獨角獸了，因為中國市場已經進入了一個相對平穩的發展階段，互聯網人口滲透率已經超過了50%。”
但市場發展仍超出了李彥宏預期。中國智能手機用戶與移動互聯網用戶皆已增長至“天花板”，用戶手機中已經下載的APP也出現分化，用戶時間快速向主要超級APP集中，從手遊、社交、電商、視頻、支付、O2O等眾多領域莫不如此，即使BAT巨頭也不能保證在非優勢領域成功。
對於中國新創移動互聯網企業而言，通過流量拉升用戶規模的常規方式已經堵死，“上天入地”是目前兩大現實選擇：“入地”指的是與傳統產業合作打造新製造、新零售等創新項目，但競爭對手依舊千軍萬馬，並且難以獲得主導權，具體可參考2016-2017批量死亡的各種O2O與生鮮電商項目；“上天”則是出海，憑借在中國市場打磨的產品和運營曆練，去爭取相比陌生但更廣闊的未來。
中國移動互聯網兩次出海大潮
中國移動互聯網爆發於2009年3G牌照發放之後，並於2011-2015年形成以工具類應用為主的第一輪移動互聯網企業出海大潮。代表企業有SHAREit（國內茄子快傳）、獵豹移動、UC、APUS等，經過數年跑馬圈地都以擁有數億甚至超過十億用戶。
SHAREit於2015年正式拆分出海，長期占據了印度、印尼、菲律賓、俄羅斯、沙特、南非等36個國家的Google Play熱門工具榜首位，位居64個國家App Store效率榜排名第一位，用了兩年時間全球用戶規模就超過10億，接近中國移動互聯網用戶總量，成為第一輪移動互聯網出海大潮中增速最快的中國移動互聯網企業。
整體來看，第一輪出海的移動互聯網企業目標大都集中在印度、印尼等具備規模人口紅利的主要新興市場國家，並經過數年打拚已成為當地移動互聯網重要的流量入口，也意味著通過工具類應用海外規模“收割”人口紅利的窗口期基本結束。
從2016年下半年開始，中國移動互聯網企業開始發起第二輪規模出海，與之前首輪相比主要有三大特點：
一是移動互聯網出海企業開始轉向內容應用類APP，如歡聚時代旗下的BigoLive進入印尼視頻直播市場、王者榮耀推出海外版等；
二是BAT巨頭出海收購加速，如阿裏投資東南亞領先電商平台Lazada，以及印尼最大電商Tokopedia，騰訊10億美金注資印尼打車軟件Gojek，百度發布移動廣告變現平台DU Ad Platform等；
三是“一帶一路”正給中國移動互聯網企業帶來相比國內2-3倍的巨大人口紅利市場，其中還包括之前壁壘較高的俄羅斯、中東，以及智能手機剛剛啟動的非洲市場，中國移動互聯網迎來第二輪出海大潮。
第二輪出海大潮帶來的挑戰與機遇
“一帶一路”涵蓋了亞太、歐亞、中東、非洲地區等，包括65個國家，總人口超過44億，是一個占比全球人口總量63%的巨大新興紅利市場。不過機遇總是與挑戰成正比，過去三年時間，有超過6000家中國移動互聯網企業在“降維攻擊”概念下衝進各大新興市場，其中“陣亡率”超過90%。
總結經驗教訓，可以看到幾個共同特點：
1、更加注重本土化運營。中國第一輪移動互聯網出海企業更偏重工具類應用，本地化問題主要在於語言、產品本地化修改與推廣，而本輪出海企業由於因涉及到更多內容、數據，更容易引發監管問題和文化衝突。如UC在印度市場正因用戶數據存放問題受到印度政府調查，BigoLive在2016年底也曾因內容違反印尼裸體展示的嚴格規定，網站入口被當地IT部門封閉。
2、遊戲、社交與個性化應用更容易出海。根據TalkingData發布的調查報告顯示，2016年海外用戶最受歡迎的前五大應用分別為：遊戲、工具、通信、社交與個性化。
對於大多數中國新創移動互聯網企業而言，工具類應用風口已經結束，通信類應用基本被巨頭企業占據，現階段在遊戲、社交（如直播）、個性化應用（如美顏應用）上更適合快速進入。
從數據上看也是如此，跟據App Annie發布的最新報告，中國企業在表現最出色的25個國家和地區，海外遊戲的收入從2016年上半年到2017年上半年增長了2.3倍，已成中國移動遊戲增長的“快車道”。
3、新商業模式與強調變現。2015年SHAREit進入印尼市場初期，由於當地缺乏信用卡與移動支付方式普及，還主要靠運營商扣費支付（類似於2000年之後的中國運營商+SP時代），高分賬率和壞賬率導致應用開發商幾乎無錢可賺，通過工具應用“收割”規模用戶變現幾乎成為首批出海企業的唯一選擇。
但兩年之後的2017年，隨著當地移動支付的快速發展（如泰國Rabbit Line Pay、印尼Go-Pay、印度Paytm等），以及阿裏、騰訊等中國互聯網巨頭在海外的擴張與收購，東南亞與印度等新興市場的移動支付發展非常迅速，這實際上給內容服務型應用相比過去奠定了非常好的支付環境，可供中國新出海的移動互聯網企業探索更多的商業模式，畢竟有利潤才會維持企業的技術研發和市場持續擴張。
4、放眼全球化、而非單一海外國家。“一帶一路”包括了65個國家，總人口超過44億，是一個占比全球人口總量63%的巨大新興紅利市場，其中有諸多臨近國家在文化、風俗、宗教等都很相近。對應新出海的中國移動互聯網企業而言，出海即是真正的“全球市場”，都在抓緊時間“搶跑道”，盡可能的覆蓋到更多用戶，否則即使在非重點國家做到市場第一，從用戶規模、營收、利潤，甚至資本市場而言都意義不大。
5、善於借勢現有優質渠道。相比中國複雜的移動分發市場，海外推廣渠道相對簡單，但規模更為清晰，“刷榜”等行為會遭遇重罰。對於新創移動互聯網企業而言，手裏的資金和資源非常有限，當市場競爭越來越激烈的時候，更需要借助現有優質渠道做好分發與推廣，做好精細化運營。
幾年前出海的中國移動互聯網企業傾向於去Facebook、Google買流量，但是後來發現效果並不明顯。相比而言，SHAREit更了解中國移動互聯網企業產品，可通過對用戶分享需求和使用行為產生的大數據進行場景化分析，一方麵會更加智能的為用戶推送內容與應用服務，不斷打磨自身產品體驗；另一方麵把更多的第三方內容和應用接入到SHAREit平台，更加精準的為移動互聯網企業尋找目標用戶群，降低企業推廣成本和經營風險。
綜合以上信息，《壹觀察》認為，隨著“一帶一路”戰略政策逐步落地，中國移動互聯網出海曆史上最大的“出海口”已經打開。客觀來講，目前這些新興市場受限於智能設備偏低端、網絡條件偏差、流量資費偏貴等因素，還遠比不上中美日韓等成熟市場，但巨大人口紅利和經濟快速增長，在過去數年支撐了國產工具類應用在海外的成功，接下來其商業價值也將在接下來數年內逐步釋放，而抓住內容應用變現機遇的移動互聯網企業將成為此次出海大潮中的最大受益者。
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最後更新：2017-10-08 06:22:05