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京東二季報盈利接近去年全年，為何市值一日蒸發150億？
文|AI財經社 李丹
編|永安
一張成績單，讓京東股價經曆了一天過山車。
8月14日，京東股價盤前一度上漲4%。公布第二季度業績後，其股價進入下跌通道，一度跌近8%。截至收盤，京東股價跌3.59%，與之相反，當日中概股以及納斯達克指數均處於上漲態勢。
京東相關負責人對此回應稱，股價波動是正常現象。他認為，造成下跌的因素可能是基於美國通用會計準則（GAAP）下的虧損。
但市場給出的下跌信號並非僅是針對會計準則的不同認定。
來自路透社和FT的多篇分析文章均認為，此番京東財報透露了一個事實，在公布的這個財務季度，京東運營費用的增長已經反超營收的增速。營銷成本高於收入增速，這在京東曆次的財報中尚屬罕見，意味著麵臨電商市場的劇烈競爭，京東為了增長所付出的代價也在急速增長。
而市場更難以接受的是，市場費用如此之高的增長（同比63%）仍舊沒有辦法解決京東營收增長的困境。如果京東停止或者部分減少運營投入，其將麵臨營收增長停止或下降，這是因為京東自營自建重資產的模式天生缺陷所在，而且也沒有什麼有效的解決辦法。
盈利虧損迷霧中的市值大蒸發
與盤前上漲相反，8月14日收盤，京東股價跌3.59%，市值蒸發23.4億美元（約156.2億元）。京東股價先漲後跌，與外界對成績單的解讀不一有關。
財報顯示，第二季度京東淨收入為932億元，同比增長43.6%；交易總額2348億元，同比增長46%。基於非美國通用會計準則（Non-GAAP）下的淨利潤為9.765億元，連續第5個季度盈利，單季度盈利接近去年全年，上年同期為6.126億元。
這組財務數據是京東官方對外公布的統一口徑，盈利能力接近去年全年，是一組靚麗的數據，因此京東股價盤前交易一度上漲4%。
隨後但披露的GAAP下的虧損，讓京東股價來了個反轉。
基於GAAP，京東第二季度持續業務經營虧損和淨虧損分別為4億元和2.87億元，上年同期這一數據分別為虧損1.577億元和盈利1.276億元。京東的盈利狀態又進一步惡化。
在京東層麵，為何GAAP下會虧損2.87億元？而Non-GAAP下卻盈利9.765億元。京東相關負責人解釋說，GAAP虧損是因為計算了股權激勵和無形資產攤銷，金額分別為7.47億元和4.43億元。
GAAP和Non-GAAP有著本質區別，前者是美國上市企業采用通用會計準則遞交給美國證券交易委員會的財務報表，後者則是企業為了“更好”的體現公司實際經營情況，進行“修飾”過的財務報表。
GAAP和Non-GAAP哪個更能反應企業的經營水平，爭論已久。美國的上市公司更願意用Non-GAAP，因為這會使得財務數據好看。從京東的股價反應看，投資人已經進行投票，更願意相信前者。
投資者認為，從基礎財務指標來看，京東仍然無法回答何以持續盈利的問題-。
眾所周知，在中國的電商市場中，真正的競爭壓力來自於第四季度。屆時阿裏將開展其雙11運營活動，為了避免被嚴重打擊，京東勢必要花費更多的市場和運營成本來應對，其市場成本增長甚至要遠超剛剛過去的這個財務季度。也就是說，從這份財報反映出的股價變化來看，市場更加傾向於認為，在2017年京東真正的投入（或者說戰略性虧損）還沒有到來，而一旦第四季度的劇烈競爭展開，其或將麵臨全年整體虧損的事實。
花錢速度高於收入為虧損原因？
第二季度為了保持營收增速，京東付出了較高的成本代價，但是取得效果並不如意。而高昂的成本支出卻是京東經曆短暫盈利再度陷入虧損的本質原因。
財報顯示，第二季度京東總經營費用為936.05億元，同比增長43.89%。其中，增長最為迅勐的是市場營銷費用為40.75億元，同比激增63.3%，比上年同期增長32.2個百分點；其次是營業成本，同比增長45.23%，比去年同期增加了5.23個百分點，為805.54億元。研發成本、物流成本、行政費用均有38.8%、38.53%和33.17%的同比增幅。
路透社還分析稱，為了提高客單價，京東引入了諸多海外品牌。同時還在海外擴張，在東南亞進行投資，在泰國進行直銷，希望能在競爭激烈的中國國內市場之外開辟一塊淨土。
京東在市場營銷上投入大量真金白銀，激增63.3%，但是第二季度京東交易額的增速卻不及投入的增速，僅為46%，這意味著京東在第二季度的營銷投入有很大一部分並沒有轉化為交易。
此外，京東總經營費用的增速43.89%在趕超淨收入43.6%的增速。而去年同期，京東用40.6%的經營費用增速就換來了42%的淨收入增長。這是一個新拐點，意味著京東想盡一切辦法在促增長，效果卻不及以前。
成本激增還極大地影響了京東的毛利率，第二季度京東毛利率為13.5%，同比減少1.5個百分點，環比減少2.6個百分點。
對此，京東首席財務官黃宣德在電話會議上解釋說，由於京東將超出預期的利潤用於促銷活動，導致成本出現上升毛利率有所下滑。
總體而言，未來如果京東還想保持淨收入取得增長，必須不斷增加投入，隻能不斷加大補貼力度，但這又會加劇京東的虧損現狀。業內人士分析說，京東已經走入死胡同，不燒錢會死，燒錢也會死。
而更加令投資者不安的數據尚未公布。北京時間本周三，阿裏巴巴將會公布其最新財報，一旦天貓的增長出現對京東的反超，那就意味著在B2C領域的行業拐點已經到來----即便在耗費如此之高的市場成本前提下，京東依然未能實現對天貓的基礎性勝利，那就意味著京東麵臨全線失守的境地。
這也從京東財報後的股市交易情況可以獲得驗證。在剛剛過去的交易日，京東在大跌的狀況下交易急速放量，這個信號通常被視為市場並不看好後市資本奪路狂奔。
活躍用戶增長乏力
而最為關鍵的是京東當前的活躍用戶數增速正在放緩。數據顯示，截至今年6月底，京東過去12個月的活躍用戶數為2.583億，環比僅增長9.2%，同比增長37%，而2016年的同比增速為65%，2015年為199%，放緩明顯。
用戶數增速的放緩，已經開始影響京東交易額。
今年“618”期間京東公布了18天促銷的成績單，交易額為1199元，這意味著在第二季度剩下的70多天裏，京東的交易額僅為1149億元。平均下來，“618”期間日均交易額為66.6億元，其他時間段為15.7億元。這與今年第一季度的20.5億元相比，縮水明顯。
而去年第二、三、四季度的日均交易額分別為17.6億元、17.3億元和23億元。這表明今年第二季度在非“618”時間段，京東的日均交易額取得了近4個季度以來的新低，罕見出現負增長。
為了吸引更多用戶，京東當前正在聯合其他互聯網巨頭，開展“京騰計劃”、“京條計劃”、“京度計劃”，來解決流量危機。
京東CFO說，預計未來幾個季度資本開支將出現大幅增加。市場認為，這是一個明顯的預期口徑，通常而言，資本開支的大幅增加意味著盈利水平的急速下降，鑒於京東目前的財務狀況，未來幾個財務季度，市場或許要通過更多的股價波動來消化這個信號。
京東董事長兼首席執行官劉強東表示，與騰訊、今日頭條、百度推出三大合作計劃後，京東接下來還將與另一家大型互聯網公司合作，推出全新計劃。通過與四大互聯網巨頭達成聯盟，京東可以觸達100%的中國用戶。
“這些合作初期可能對京東銷售額貢獻有限，但隨著合作深度，雙方數據進行深層次打通，長遠看這些計劃對品牌商、平台上的賣家以及京東而言，會帶來不錯的流量。”劉強東強調說。
最後更新：2017-08-20 00:54:09