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京东网上商城
如何做好品牌秒杀
在电子商务高速发展的大环境下，家居家纺行业的竞争也日趋激烈。如何在众多店铺中脱颖而出，捕获大量有效的流量，成为罗莱家纺店铺运营过程中的重中之重。品牌秒杀作为京东大流量来源的营销手段之一，备受许多TOP 商家的重视。品牌秒杀具有流量高、转化好的特点，是品牌创造爆发式销售业绩的最重要促销活动方式。同时，品牌秒杀的聚合效应还能在极短的时间内，提高品牌消费者的认知度，对长远的品牌业绩增长都有很大的帮助。商家们都希望能够充分利用好这一聚焦能力强大的资源，尽可能地提升自己的销售额。那么如何做好一档品牌秒杀活动呢？
作为品牌秒杀活动中表现良好的家纺类目店铺，罗莱公司家居旗舰店愿意与大家共同探讨品牌秒杀活动的运营实战经验（行业有差异，仅供参考）。借助2017 年1 月11 日“罗莱集团品牌秒杀日”的案例，总结分享以下几点心得。
1．预热的必要性 充足的预热准备能为一场活动开个好头。活动预热做得好，不仅能够确保比较稳定的流量来源，而且也能有效提升活动当日的转化率以及爆发效果。罗莱集团在1 月11 日品牌秒杀活动的预热阶段，主要采取了以下几个方面的措施（行业有差异，故此部分不细讲）：
（1）外部资源的争取
活动前的预告，能提前捕获不少的流量。但仅仅依靠品牌秒杀上线后的导流，很难达成销售的爆发，因此罗莱家纺非常注重除“品秒”外其他外部资源位的争取。
l 超级秒杀资源位 在罗莱运营团队的大力争取下，京东秒杀频道特别支持了1 月10 日晚上10 ∶ 00 的超级秒杀的资源位，为1 月11日秒杀日活动带来了极大的流量和关注度。
l 入口资源 一档活动的入口资源，能给店铺带来不少流量。首焦、京东快报、发现好货、闪购等入口资源的展示，能帮助活动实现比较大的引流效果。
l 掌秒预热 活动前期，罗莱运营团队还争取到了掌上秒杀的资源位。这将整个预热的效果推向了高潮，用掌上秒杀的爆发效果，为品牌秒杀活动预热。
（2）端口资源的整合 活动前对PC 端、APP 端、微信端以及M 站进行资源的整合，尽最大力度争取到了1月11 日当天的资源排期，并利用多个端口共同发力，为品牌秒杀活动引流。
（3）店铺内容的准备
l 店铺排品 合理的店铺排品，能很大程度地影响客户的购物体验。罗莱团队根据家纺类目的特点，并结合多年销售经验，合理地设置了爆款占比、次爆款占比、各品类占比、补充梯队等，形成了完整的产品架构，为销售的爆发蓄势。尽量覆盖消费能力、款式喜好、消费需求等人群的差异化，做到合理排品、遍地开花。
l 店铺利益点 至少提前3 天以上（同步站内预热资源位的上线时间节点）完成活动页面的搭建和更新，并在首页展示活动利益点以及品牌秒杀的倒计时等相关信息。同时在首页放置叠加利益点的信息（例如：在活动当日可领券满减，利益点可叠加使用），以供客户提前获取信息，并限定叠加利益点的使用时间（仅限1 月11 日当天使用），以此确保活动当日的业绩爆发。
（4）广告语预热 提前3 天以上对所有参加活动的在售商品进行广告语的预热，并将广告语绑定活动页的链接，从而让浏览和有购买记录的顾客能够提前了解店铺的活动。广告语位置的红线框标注处。
（5）超级短信推送预热 将活动的信息以短信的形式呈现，突出活动当天的优惠力度，并附京准通营销新工具“超级短信”生成的会场短链接，帮助顾客无跳转一键直达预热页面。在预热期开启后对店铺会员进行精准化推送，有效引导已有会员返店。
通过以上三个方面的措施，品牌秒杀日当天的PV 达到了68 万，UV 达到10 万, 转化率高达5.4%（因类目差异，以上数据仅供参考），切实有效地实现了流量的化散为整。
2．选品的合理性 如果说资源位是枪炮，那选品就是为枪炮配备最合理的子弹，商品的选择是活动成功与否的重要前提。罗莱集团旗下品牌和产品品类不少，店铺有效在售商品高达300 个SKU（StockKeeping Unit，库存量单位），该选择哪些款式商品进行优先的曝光呢？
以品牌秒杀入口页为例，罗莱运营团队结合季节、购物需求、价格优势、用户体验等因素，选了三款商品进行曝光，分别是应季的性价比较高的“艺享纤维冬被”、店铺爆款水洗棉套件“探险海岸线四件套”、经济实惠的“柔梦呵护枕”。这三款产品分别负责捕获家庭主妇、都市白领、中档消费能力的消费群体，基本覆盖了罗莱家纺在当季锁定的核心消费人群，以确保需求最明确的人群带来最大可能的销售转化。
品牌秒杀过程中常发生的断货情况，常常带来很大的跳失率，如何让秒杀入口带来持续强劲的流量呢？首先，产品的备货工作要做足。而对于三款曝光产品的备货方面，罗莱家纺所备的货量比平时档期更充足。例如：经济实惠的“柔梦呵护枕”常规备货是500 件，而1 月11 日当天备了1500 件。其次，考虑产品断货的可能，同类型、同价位带可替代的次爆款的备选产品梯队，就是另一种解决方案。同样以“柔梦呵护枕”为例，罗莱运营团队选取同样经济实惠的“情侣对枕”作为备选品，与京东秒杀运营团队及时沟通，在秒杀团队的迅速协助下，以最快的速度实现了新旧品替换，确保了在“柔梦呵护枕”售罄的情况下“情侣对枕”能够及时补上坑位，给客户多一款选择的同时，也尽可能降低因断货造成的流量跳失。
活动结束后对这三款商品进行数据分析得出：“柔梦呵护枕”的成交数量与转化率都呈最高的数值，转化率高达10%（图1-1-12）；而“探险海岸线”与“艺享纤维冬被”都捕获了较高的流量，两款单品当天在全类目的销售量排行中也名列前茅。
3．促销的即时性 整个活动当天的流量按时段分，走势自然是上下有波动的。例如15:00 ～ 17:00 是流量的低谷期。低谷期的流量是否只能任由它低下去？商家仅能看着流量下行而无计可施？为了解决这个问题，罗莱集团运营团队在该时段增加了新的促销方案（ 例如15:00 ～ 17:00期间，满599 元送599 元的套件），并且安排了单款产品的低价秒杀。由图可看出，临时增加的促销方案使得访客和浏览量在16:00 时又达到了一个峰值，从而解决了平时该时段流量低迷的状态。
4．POP 平台与京东自营店铺爆款的有机结合 POP 平台与京东自营的两个独立店铺在提报商品的品牌以及风格上各有侧重。以套件为例，POP 提报的秒杀套件中，LOVO 品牌占比74%，以卡通和水洗棉系列（简约日韩风格）为主，迪士尼引进系列占比23%，罗莱品牌占比仅为3%。而京东自营店铺提报的秒杀产品中LOVO 品牌占比28%，以田园风格为主，罗莱品牌占比33%，尚玛可品牌占比39%。这种风格以及品牌的差异化，不仅有利于各自店铺主推产品的曝光以及转化，同时通过互补的方式，向消费者呈现出一个完整的秒杀品类，从而满足不同消费者的不同需求。
5．品牌秒杀总结 秒杀日当天共有271 款产品进入秒杀池， 其中TOP20 的SKU 贡献了45% 的GMV（Gross Merchandis Volume，商品交易总额）。
在最佳资源位展出的探险海岸线四件套及艺享纤维冬被，在此次活动中捕获了较高的流量；柔梦呵护枕的成交数量与转化率都呈最高的数值；除了这四款产品，罗莱暖日生香四件套的转化率表现良好，接近10%。
通过活动的预热、合理的选品以及巧妙的促销手段等一系列操作，罗莱公司家居旗舰店秒杀日活动取得了较好的成绩。 独家惊喜：优惠口令抢购《京东平台运营案例精解》优惠口令抢购价31.9元/本时间：7月26日10:00-7月31日23:59抢购价：31.9元/本(仅限前1000本)形式：优惠口令(仅限前1000名下单者领取)领取链接：PC端：https://phrase.jd.com/phrasePC/phraseList.actionM端: https://phrase.jd.com/phraseM/phraseList.action兑换口令：案例精解大放价详细操作流程如下图。
最后更新：2017-08-14 12:07:35