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如何做好品牌秒殺
在電子商務高速發展的大環境下，家居家紡行業的競爭也日趨激烈。如何在眾多店鋪中脫穎而出，捕獲大量有效的流量，成為羅萊家紡店鋪運營過程中的重中之重。品牌秒殺作為京東大流量來源的營銷手段之一，備受許多TOP 商家的重視。品牌秒殺具有流量高、轉化好的特點，是品牌創造爆發式銷售業績的最重要促銷活動方式。同時，品牌秒殺的聚合效應還能在極短的時間內，提高品牌消費者的認知度，對長遠的品牌業績增長都有很大的幫助。商家們都希望能夠充分利用好這一聚焦能力強大的資源，盡可能地提升自己的銷售額。那麼如何做好一檔品牌秒殺活動呢？
作為品牌秒殺活動中表現良好的家紡類目店鋪，羅萊公司家居旗艦店願意與大家共同探討品牌秒殺活動的運營實戰經驗（行業有差異，僅供參考）。借助2017 年1 月11 日“羅萊集團品牌秒殺日”的案例，總結分享以下幾點心得。
1．預熱的必要性 充足的預熱準備能為一場活動開個好頭。活動預熱做得好，不僅能夠確保比較穩定的流量來源，而且也能有效提升活動當日的轉化率以及爆發效果。羅萊集團在1 月11 日品牌秒殺活動的預熱階段，主要采取了以下幾個方麵的措施（行業有差異，故此部分不細講）：
（1）外部資源的爭取
活動前的預告，能提前捕獲不少的流量。但僅僅依靠品牌秒殺上線後的導流，很難達成銷售的爆發，因此羅萊家紡非常注重除“品秒”外其他外部資源位的爭取。
l 超級秒殺資源位 在羅萊運營團隊的大力爭取下，京東秒殺頻道特別支持了1 月10 日晚上10 ∶ 00 的超級秒殺的資源位，為1 月11日秒殺日活動帶來了極大的流量和關注度。
l 入口資源 一檔活動的入口資源，能給店鋪帶來不少流量。首焦、京東快報、發現好貨、閃購等入口資源的展示，能幫助活動實現比較大的引流效果。
l 掌秒預熱 活動前期，羅萊運營團隊還爭取到了掌上秒殺的資源位。這將整個預熱的效果推向了高潮，用掌上秒殺的爆發效果，為品牌秒殺活動預熱。
（2）端口資源的整合 活動前對PC 端、APP 端、微信端以及M 站進行資源的整合，盡最大力度爭取到了1月11 日當天的資源排期，並利用多個端口共同發力，為品牌秒殺活動引流。
（3）店鋪內容的準備
l 店鋪排品 合理的店鋪排品，能很大程度地影響客戶的購物體驗。羅萊團隊根據家紡類目的特點，並結合多年銷售經驗，合理地設置了爆款占比、次爆款占比、各品類占比、補充梯隊等，形成了完整的產品架構，為銷售的爆發蓄勢。盡量覆蓋消費能力、款式喜好、消費需求等人群的差異化，做到合理排品、遍地開花。
l 店鋪利益點 至少提前3 天以上（同步站內預熱資源位的上線時間節點）完成活動頁麵的搭建和更新，並在首頁展示活動利益點以及品牌秒殺的倒計時等相關信息。同時在首頁放置疊加利益點的信息（例如：在活動當日可領券滿減，利益點可疊加使用），以供客戶提前獲取信息，並限定疊加利益點的使用時間（僅限1 月11 日當天使用），以此確保活動當日的業績爆發。
（4）廣告語預熱 提前3 天以上對所有參加活動的在售商品進行廣告語的預熱，並將廣告語綁定活動頁的鏈接，從而讓瀏覽和有購買記錄的顧客能夠提前了解店鋪的活動。廣告語位置的紅線框標注處。
（5）超級短信推送預熱 將活動的信息以短信的形式呈現，突出活動當天的優惠力度，並附京準通營銷新工具“超級短信”生成的會場短鏈接，幫助顧客無跳轉一鍵直達預熱頁麵。在預熱期開啟後對店鋪會員進行精準化推送，有效引導已有會員返店。
通過以上三個方麵的措施，品牌秒殺日當天的PV 達到了68 萬，UV 達到10 萬, 轉化率高達5.4%（因類目差異，以上數據僅供參考），切實有效地實現了流量的化散為整。
2．選品的合理性 如果說資源位是槍炮，那選品就是為槍炮配備最合理的子彈，商品的選擇是活動成功與否的重要前提。羅萊集團旗下品牌和產品品類不少，店鋪有效在售商品高達300 個SKU（StockKeeping Unit，庫存量單位），該選擇哪些款式商品進行優先的曝光呢？
以品牌秒殺入口頁為例，羅萊運營團隊結合季節、購物需求、價格優勢、用戶體驗等因素，選了三款商品進行曝光，分別是應季的性價比較高的“藝享纖維冬被”、店鋪爆款水洗棉套件“探險海岸線四件套”、經濟實惠的“柔夢嗬護枕”。這三款產品分別負責捕獲家庭主婦、都市白領、中檔消費能力的消費群體，基本覆蓋了羅萊家紡在當季鎖定的核心消費人群，以確保需求最明確的人群帶來最大可能的銷售轉化。
品牌秒殺過程中常發生的斷貨情況，常常帶來很大的跳失率，如何讓秒殺入口帶來持續強勁的流量呢？首先，產品的備貨工作要做足。而對於三款曝光產品的備貨方麵，羅萊家紡所備的貨量比平時檔期更充足。例如：經濟實惠的“柔夢嗬護枕”常規備貨是500 件，而1 月11 日當天備了1500 件。其次，考慮產品斷貨的可能，同類型、同價位帶可替代的次爆款的備選產品梯隊，就是另一種解決方案。同樣以“柔夢嗬護枕”為例，羅萊運營團隊選取同樣經濟實惠的“情侶對枕”作為備選品，與京東秒殺運營團隊及時溝通，在秒殺團隊的迅速協助下，以最快的速度實現了新舊品替換，確保了在“柔夢嗬護枕”售罄的情況下“情侶對枕”能夠及時補上坑位，給客戶多一款選擇的同時，也盡可能降低因斷貨造成的流量跳失。
活動結束後對這三款商品進行數據分析得出：“柔夢嗬護枕”的成交數量與轉化率都呈最高的數值，轉化率高達10%（圖1-1-12）；而“探險海岸線”與“藝享纖維冬被”都捕獲了較高的流量，兩款單品當天在全類目的銷售量排行中也名列前茅。
3．促銷的即時性 整個活動當天的流量按時段分，走勢自然是上下有波動的。例如15:00 ～ 17:00 是流量的低穀期。低穀期的流量是否隻能任由它低下去？商家僅能看著流量下行而無計可施？為了解決這個問題，羅萊集團運營團隊在該時段增加了新的促銷方案（ 例如15:00 ～ 17:00期間，滿599 元送599 元的套件），並且安排了單款產品的低價秒殺。由圖可看出，臨時增加的促銷方案使得訪客和瀏覽量在16:00 時又達到了一個峰值，從而解決了平時該時段流量低迷的狀態。
4．POP 平台與京東自營店鋪爆款的有機結合 POP 平台與京東自營的兩個獨立店鋪在提報商品的品牌以及風格上各有側重。以套件為例，POP 提報的秒殺套件中，LOVO 品牌占比74%，以卡通和水洗棉係列（簡約日韓風格）為主，迪士尼引進係列占比23%，羅萊品牌占比僅為3%。而京東自營店鋪提報的秒殺產品中LOVO 品牌占比28%，以田園風格為主，羅萊品牌占比33%，尚瑪可品牌占比39%。這種風格以及品牌的差異化，不僅有利於各自店鋪主推產品的曝光以及轉化，同時通過互補的方式，向消費者呈現出一個完整的秒殺品類，從而滿足不同消費者的不同需求。
5．品牌秒殺總結 秒殺日當天共有271 款產品進入秒殺池， 其中TOP20 的SKU 貢獻了45% 的GMV（Gross Merchandis Volume，商品交易總額）。
在最佳資源位展出的探險海岸線四件套及藝享纖維冬被，在此次活動中捕獲了較高的流量；柔夢嗬護枕的成交數量與轉化率都呈最高的數值；除了這四款產品，羅萊暖日生香四件套的轉化率表現良好，接近10%。
通過活動的預熱、合理的選品以及巧妙的促銷手段等一係列操作，羅萊公司家居旗艦店秒殺日活動取得了較好的成績。 獨家驚喜：優惠口令搶購《京東平台運營案例精解》優惠口令搶購價31.9元/本時間：7月26日10:00-7月31日23:59搶購價：31.9元/本(僅限前1000本)形式：優惠口令(僅限前1000名下單者領取)領取鏈接：PC端：https://phrase.jd.com/phrasePC/phraseList.actionM端: https://phrase.jd.com/phraseM/phraseList.action兌換口令：案例精解大放價詳細操作流程如下圖。
最後更新：2017-08-14 12:07:35