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Facebook股價 遭腰斬
遭受三個月半的下跌後，Facebook股價終於達到了裏程碑式的腰斬了：本周五Facebook股價再創新低，跌至18.06美元，較38美元的IPO發行價低出大約53%。三個月前史上最大科技公司IPO的Facebook如今在投資者麵前風光不再。麵對華爾街要求讓位的唿聲，篤信“讓公司有趣比讓公司掙錢更重要”的小馬哥現在應該感受到了資本的無情和無法把巨大流量和用戶變現的無力。號稱中國“Facebook”的人人網近期發布的第二季度財報也顯示淨虧損2490萬美元。人們不禁開始懷疑，繼門戶網站、搜索引擎之後的互聯網新貴——社交網絡難道是一個被過分吹大的泡沫？為什麼用戶黏性好、具有交互性的社交網絡的盈利能力如今廣受投資者質疑呢？
自Facebook IPO日至今，Facebook(藍線)股價已經下跌50%、人人網(紅線)也損失近半，Google(橙線)則上升10%。
2010年3月第二周，Facebook的單周流量超過了Google。而在今年2月份提交IPO申請文件時，Facebook的用戶人數為8.45億人。坐擁如此巨大的流量和用戶的Facebook如同有用了一座寶礦，隻要稍加挖掘就能產生無窮的財富。Facebook向投資者宣布：這些巨大的流量和用戶是完全可以變現的！在其招股書中，Facebook聲稱可以提供全球最精確的廣告投放：例如給一個中老年男人投放生發靈廣告或者給一個17歲的啦啦隊隊長推薦最新的動感音樂。看上去基於真實的人際關係和用戶信息的Facebook流量應具有很強的變現能力，但經過仔細分析，其實不然。與搜索引擎帶來的“有意識流量”（intentional traffic）相比，這些“無意識流量”（unintentional traffic）由於自身的局限性，變現能力極差。
作為一個深度Facebook用戶和人人網用戶，我在這兩個網站上花費大量的時間發布個人動態、與朋友聊天互動。Facebook的首批用戶，當時在哈佛校報的萊斯特也寫到：“ 用戶多數時候都是在作秀。”。我們在社交網絡上麵大多是一種消遣或者娛樂的狀態：刷一刷timeline、看看新動態和展示一下精挑細選過的照片。這些行為帶來的流量是無意識的，是用戶在無聊時發布在社交網絡上的碎片化信息。當一個中老年男人真正想買生發靈時，他會打開穀歌、鍵入“生發靈 推薦”這些關鍵詞，而非在自己的Facebook看到生發靈的廣告，覺得該買一瓶。搜索引擎能夠幫助我們在互聯網世界找到我們所需要的資源，你必須從一些描述你意願的關鍵詞開始。然後，穀歌把你帶到你需要的站點，同時推薦一些可能對你有幫助的商業鏈接。這些有意識流量與社交網絡的流量相比，具有以下三個優點：
1、高價值。無論你是搜索“楊冪 鳳姐 誰好看”這種娛樂信息，還是搜索“薛定諤方程 近似”這種專業信息，抑或是搜索“生發靈 推薦”這種商業信息，搜索引擎會給您送上所需的所有網頁，並且把對你最有幫助的網頁排到前麵。（按照這個描述，度娘還算搜索引擎麼？）這些流量能夠直接把用戶送到相關網站，對用戶而言具有更高的價值。而社交網絡裏，絕大多數流量都是八、九億活躍用戶產生的“今天吃了大腸麵，好幸福啊！”並附上大腸麵的照片。這種流量價值較低。
2、高轉化率。對於廣告用戶而言，流量的轉化率十分重要。搜索引擎在向用戶提供高價值信息的同時，在搜索結果的右側提供了可能有幫助的商業廣告。穀歌一直致力於改進算法，提升廣告對搜索用戶的幫助以提升其轉化率。這些廣告對於用戶來說也不是那麼討厭，甚至還提供了一種便利。因此，這些有意識流量轉化率很高。而人人網上肯德基的動態廣告，會讓用戶覺得是一種視覺垃圾、不太舒服，又不能很好的貼近用戶需求，點擊率就更低了。社交網絡上的廣告像是高速公路旁邊的巨型展板，無意識的流量從它旁邊匆匆駛過，很少有人駐足觀望。而且，社交網絡上投放太多的展板式廣告，會降低用戶體驗。而Facebook自以為豪的潛力拳頭產品——精準廣告投放——也麵臨著侵犯用戶隱私的困擾。假設Facebook的技術已經能夠做到根據用戶信息，個性化投放廣告。（當然，目前挖掘用戶數據以實現精確廣告投放在技術上還有難度。）中老年男人發布“人到中年，頭發掉得越來越快了”的狀態後，發現頁麵上出現了生發靈的廣告，會產生一種“老大哥在看著你”的被監視的感覺。而且，Facebook把這些用戶隱私數據出售給生發靈公司也要承擔法律上的風險。退一步講，即便這個廣告讓用戶產生了購買生發靈的意圖，用戶也不會直接購買Facebook推薦的這款生發靈。從搜索時代培養下來的習慣會讓他打開穀歌，鍵入“生發靈 推薦”或者“什麼生發靈最好”。
3、廣告效果明顯、可監控。搜索引擎帶來的流量可以通過點擊次數、點擊效果等數據精確計算究竟有多少用戶是通過搜索引擎帶來的，這些有意識流量給廣告客戶帶來了多少收入。而Facebook上廣告客戶的商業主頁帶來的收入則難以計算。展板式廣告雖然轉化率低，但勉強還可以按照展示次數和點擊次數付費。為了維護一個商業主頁，廣告客戶需要投入人力和財力來支撐，隻能作為企業形象的展示，又不敢直接發放購買鏈接，否則會立即被粉絲拋棄。廣告客戶也不會投入大量資金在這種效果未知的廣告上。
其實，無論是過去的門戶網站時代，還是現在的搜索引擎時代，互聯網都致力於人們更快、更好地獲取其所需要的信息。門戶網站就像一個中央地鐵站，人們在這裏查看地鐵能夠到達的地方。搜索引擎則更像一個竹蜻蜓，直接帶人們飛向互聯網上的目的地，目的地商家幫你支付了竹蜻蜓的費用。而社交網絡是什麼呢？我覺得更它像一個遊樂場、KTV或者免費的茶館。朋友們能在這裏聚一聚、聊一聊。“上同學，找人人”嘛～互聯網的存在使得天下所有人都能聚到同一家茶館裏聊天。贏者通吃的社交網絡確實依靠巨大的用戶產生巨大的流量。但，如果茶館裏廣告要是掛太多或者偷聽顧客聊天以便推薦廣告的話，不要怪大家拍拍屁股走人咯！
當然，我也就事後諸葛亮，分析一下Facebook的盈利能力被投資者質疑的原因。真正的大牛巴菲特在Facebook IPO十三天前，就召開股東大會：“我們應遠離自己並不了解的事物。……最重要的是充分理解公司的競爭力和它在今後5至10年的盈利能力。”麵對Facebook股價腰斬的報表，老爺子現在正偷笑著的吧！
最後更新：2017-04-02 16:48:19