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高轉化率詳情頁設計的兩個基本出發點
TA的每日心情
開心2016-5-31 15:32
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[LV.1]初來乍到
店鋪帝達時手表旗艦店威望0 發消息詳情頁的設計需要解決一個非常重要的問題，那就是消費者需求。因為，隻有了解了消費者的需求，我們才能夠有針對性的去設計詳情頁，才能夠更加容易擊中消費者的痛點，以達到提高詳情頁轉化率的效果。
消費者需求這簡簡單單的幾個字，卻蘊含了極其複雜的學問。 今天，我跟大家分享一個非常出名的理論---馬斯洛需求層次理論。這個理論對詳情頁的設計有著直接的指導作用，它將為我們詳情頁的設計確定兩個最基本的出發點：1. 以“產品功能賣點”為基本出發點設計詳情頁；2. 以“情感需求”為基本出發點設計詳情頁；
首先，我們先來了解一下什麼是馬斯洛需求層次理論（請看下圖）。這個理論是由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛於1943年在《人類激勵理論》中所提出。五種需要從低到高，按層次逐級遞升。我們可以通過簡單易懂的例子來說明這五種需要。“生理需要”，我們要吃飯，解決生存問題。“安全需要”，我們要有一個住的地方，保護自己。“社會交往需要”，我們要有自己的朋友，有自己生活圈。我們還要受到他人尊重，實現自我，以自己想要的方式生活在這個世界上。這五個層次分為兩個基本出發點，低層次的功能性的需要和高層次情感上、精神上的需要。一般來說，低層次的需要滿足了，就會追求更高層次的需要，而獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。（這個觀點非常重要，大家把它記下來）
馬斯洛需求層次理論所提到的兩個基本出發點，就是我在上麵提到的設計詳情頁的兩個基本出發點：產品功能賣點（功能性需要）和情感需要。也就是說，我們在設計詳情頁之前，必須先要搞清楚消費者購買店鋪的產品主要需求點究竟是產品的功能還是為了滿足他的情感需求。
如果消費者購買產品是因為喜歡它的功能，詳情頁設計的出發點是產品本身賣點為主，解決消費者對於產品功能性的需求，然後再配合“情感需求”進行加強。打個比方，假如消費者現在需要購買的是一把鐵錘子，那麼我們在設計詳情頁的時候是以“產品的功能賣點”為主要出發點，還是以“情感需求”為主要出發點？我相信99.9%的人都會選擇“產品的功能賣點”去設計詳情頁。鐵錘子需要敲打硬物，消費者購買的時候第一考慮的因素是鐵錘子材質，硬度和強度，而這些都是產品功能賣點。
如果消費者購買產品是為了滿足對於自己情感上的需求，那麼我們在設計詳情頁的時候首先要考慮的問題是如何解決消費者體驗感，參與感或者說代入感。然後再配合產品功能和差異化進行設計詳情頁。舉個例子，假如消費者想要購買的是一塊手表，我們在設計詳情頁的時候是以“產品的功能賣點”為主要出發點，還是以“情感需求”為主要出發點呢？我相信這個時候一部分人會選擇“產品功能賣點”，一部分人會選擇“情感需求”，而京東手表商家詳情頁的現狀是“產品功能賣點”多於“情感需求”。但是，我認為手表詳情頁應該以“情感需求”為主要出發點。手表行業發展到今時今日，大家對於佩戴手表的需求不再是簡簡單單的看時間了，而是對“時尚、個性、身份”的追求，這些都是消費者的情感需求。2015年之前的手表類目幾乎超過90%都是“產品功能賣點”的詳情頁，而到今天，手表商家都開始轉變思路，越來越多的向“情感需求”改變。為什麼？因為我在前麵提過的馬斯洛需求層次理論的一個非常重要觀點：“低層次的需要滿足了，就會追求更高層次的需要，而獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量”。消費者購買手表的需求已經改變，不再是簡單的查看時間了，如果設計詳情頁的時候還在不斷的向消費者展現手表的功能賣點，已經不能激勵他們進行購買，結果就是轉化率必然受到影響。所以設計手表詳情頁，需要介紹手表的功能性，但是應該更多的考慮消費者情感需求。情感需求的設計需要考慮場景化設計，提供消費者體驗感，以後有機會我會深入探討。
以上我分享的馬斯洛需求層次理論是一種理論指導，是一種幾十年以來被N多學者重複討論並付之實踐的理論指導，同時也是被實踐所證實的行之有用的理論指導。今天，我把這個理論運用到詳情頁的設計，提出“產品功能賣點”和“情感需求”兩個最基本的出發點，使我們有針對性的去設計詳情頁，更加容易擊中消費者需求點，達到提高詳情頁轉化率的效果。
以“功能賣點”為主或者以“情感需求”為主的產品有很多，最後，大家不妨好好的考慮一下，你們的店鋪銷售的產品是屬於哪種？詳情頁的設計又是屬於哪一種？
先確定好這個基本的出發點，以後我再來跟大家分享基於這個出發點的詳情頁布局邏輯。
詳情頁布局邏輯已經在另一個帖子分享了，點擊鏈接查看吧
最後更新：2017-11-01 02:14:15