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阿裏媽媽
阿裏媽媽，變了
2016年6月，當阿裏大文娛成立時，很多人都說這個“買買買”軍團就是馬雲一個不切實際的娛樂夢，會在很長時間裏成為阿裏的負擔，畢竟視頻、影業、體育的虧損動輒數億。但伴隨著新零售和全域營銷的概念的相繼提出，大文娛在阿裏生態中的戰略地位才逐漸清晰。
這個集媒體、內容屬性於一體、用短短3年就迅速打造的影視產業縱向閉環接下來將成為阿裏新零售極為重要的載體。
在剛剛結束的阿裏媽媽武林大會暨成立十周年大會上，阿裏媽媽總裁朱順炎也放出了信號。他表示，作為阿裏巴巴旗下的全域營銷平台，如果將阿裏媽媽上個十年解決的問題概括為降低營銷門檻、提升營銷效率、衡量營銷效果的話，那麼接下來的十年，阿裏媽媽的任務將是三位一體的打造新營銷，其種最為重要的三大發力點分別是數據思維、媒體生態以及內容營銷。
阿裏媽媽總裁朱順炎
據TOP君的觀察，相比往屆，今年的武林大會也確實一改往年“數據為主”的格局，主論壇單獨開辟內容IP×大數據論壇，優酷、阿裏影業相關負責人依次登台，足以顯示阿裏媽媽對於文娛以及內容營銷、品牌建設的重視。
媽媽角色之變：從服務電商轉為服務品牌
如果說上個十年，阿裏媽媽在品牌與消費者之間承擔的角色是讓他們有效溝通，那下一個十年，這個角色將更進一步，升級為有效基礎上的有趣溝通。這個轉變基於的是企業數字化轉型以及阿裏新零售整體戰略的需要。
阿裏媽媽的上個十年是企業大規模觸“電”（電商）的十年，也是消費者養成網購習慣的十年。這十年，阿裏媽媽奠定了一個以數據為基礎、算法為支撐、效果為導向的廣告體係，商家也擁有了穩定的消費群和成熟的電商銷售模式，但消費者卻在這十年中不停升級。他們的在線時長不斷增加、消費場景愈發多元、興趣也越來越個性化，對於企業來說，消費者的難以捉摸和數字媒體環境的日益複雜無疑讓傳統的效果營銷遭遇營收天花板，借助IP進行內容營銷就成為營銷和銷售新的增長點。
另外，阿裏目前著力打造的新零售和全域營銷最為強調的也是數據和內容的價值。新零售是人、商品以及場景的重構，全域營銷解決的是企業線上線下全場景數據融合互助的問題。而文娛作為消費者接觸頻次最高的內容，不僅是刻畫用戶畫像最為重要的數據來源，還是品牌廣告不可或缺的載體。在阿裏目前的營銷架構中，頂端的兩朵雲分別是Uni-Marketing營銷雲和Uni-Commerce零售雲，而支撐這兩朵雲的正是匯聚品牌營銷數據的品牌數據銀行和集阿裏生態內容管理和發行體係於一體的品牌號。
產品理念之變：數據、內容和營銷走向全域
伴隨著阿裏整體戰略的升級，走過十年的阿裏媽媽在今年的武林大會上也進行了品牌和定位的升級。從之前單一的電商效果廣告平台升級為涵蓋品牌、電商，跨媒體跨平台的品效協同大數據營銷平台，承擔起落地阿裏巴巴全新營銷方法論——全域營銷的的重任。
可以說全域營銷是集團給阿裏媽媽的一道極具挑戰的詔書。用阿裏媽媽研究員吳波的話來說，前十年阿裏媽媽最重要的一個責任隻限於商品生命周期中的一個階段——平銷（成長期），新零售全域營銷背景下，這個任務變成了預售、上新、平銷、清倉，在全營銷周期內都要給商家賦能。之前的阿裏媽媽主攻淘內流量分配，現在的它要運營的是來自品牌數據銀行全營銷鏈路的數據，這其中不止包括線上電商數據，還有大文娛及阿裏生態媒體實時產生的用戶數據、線下零售的數據等等，數據在量上不僅具有挑戰，更具挑戰的是通過對數據進行連接、融合、相關性的分析來精細準確的為廣告主分配資源。
品牌煥新後的阿裏媽媽，產品也必將迎來一波更新。就目前來看，對於支撐新的定位，在全域數據層麵，它的支持來自於商家事業部下屬的品牌數據銀行； 在品牌及跨媒體服務層麵，目前新加入是賦能代理商的全域營銷工作台Uni Desk；作為與品牌數據銀行並列、承擔內容管理及發行職責的品牌號目前還沒有融入，但按照新定位的需求，阿裏媽媽接下裏估計會推出基於大文娛產品的品牌廣告產品。
小試牛刀：阿裏影業授權寶和優酷潮18
如果你無法想象接下來阿裏媽媽將如何結合數據和內容，做到品效協同，你不妨回想下最近剛上映的電影《三生三世十裏桃花》。這部衍生品比電影還火的影片就是阿裏影業基於阿裏電商大數據進行品效開發的範本。
不去評價觀影效果，就衍生品銷售達3億的結果來看，這次嚐試算是比較成功的。在《三生》電影之前，很少有IP能與60多家品牌合作，況且它們還是大米、食用油這樣在之前看來完全與電影周邊不搭的品類。而據阿裏影業整合開發部總監戴華透露，這次的開發類目之所以偏重美妝、服裝、飾品和食品這些小眾類目，是因為阿裏影業的後台數據顯示，三生的愛好者中75%是女性，19-35歲的女性占比高達56%。三生的衍生是初步的嚐試，相信接下來阿裏影業的IP還將與更多天貓、淘寶品牌合作，降低它們內容營銷門檻。
一手整合IP資源，一手連接商家，貫穿從商務到設計到市場營銷的全鏈路開發，滿足企業品牌升級和營銷升級的雙重需求，這將是阿裏媽媽接下來的一大業務重點。
除了三生衍生品開發，大文娛版塊裏的優酷也在嚐試為品牌內容營銷找到出路。打造了多個現象級綜藝的大優酷事業群副總裁鄭蔚在武林大會現場表示，目前優酷正在創新性地打造“優酷潮18”的概念，即整合優酷平台生活方式類內容，依托阿裏旗下電商平台打造內容電商生態圈。這個街區是一個因潮流而聚集的生活街區，有美食、時尚、旅遊和家居四個類別的視頻內容，同樣也有因視頻內容而聚集的人群以及與之匹配的商業營銷和植入。
角色的轉換、全域數據的湧入、產品全營銷周期的賦能、與大文娛及阿裏生態媒體的實時銜接……升級後的阿裏媽媽將慢慢擺脫效果導向的標簽，轉向品效協同，也將逐漸走出淘內，走向全網，走向線下。配合集團的新戰略，它的挑戰可想而知，但就像朱順炎所說“這裏麵的工作挑戰非常大，但樂趣也非常大”。
巴巴在打江山，就看媽媽怎麼持家了。
最後更新：2017-08-20 00:58:06