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一個讓Google、Facebook、Amazon都羨慕的平台，為什麼說阿裏媽媽是數字營銷的未來
有穀歌高管感歎，阿裏巴巴是Google+Facebook+Amazon三巨頭的數據集合體。阿裏巴巴在過去幾年的業務布局中，形成了數據豐富、多麵性的優勢。
毋庸置疑，全球數字營銷的未來正在被數據所驅動：如果說美國的數字營銷由Amazon、Facebook、Google三家所引領，那麼在中國，有一家公司在數據上同時具備這三家美國公司的特長，正在改變中國乃至全球營銷的未來——它就是阿裏媽媽。
阿裏巴巴在過去幾年的業務布局中，已經形成了這種數據豐富、多麵性的優勢，同時，隨著整個集團從最大的電商平台向一個提供品牌建設生態的平台轉型。作為這條營銷鏈條的核心阿裏媽媽，也從以往隱於幕後的角色轉換到台前，成為阿裏巴巴集團數字營銷的大中台。
這個關於定位的變化發生於今年3月，在阿裏媽媽管理者大會上，由阿裏巴巴集團CEO張勇正式提出。外界對此的期待是，集合了Amazon+Facebook+Google 數字資產優勢的阿裏媽媽在走出淘係後，如何挖掘和釋放數據的潛能，如何讓天下沒有難做的營銷？
阿裏巴巴集團CEO 張勇
過去半年多，阿裏巴巴集團CMO董本洪樂於反複提及的是名為Uni Marketing的全域營銷理論，這是他來阿裏之後正式提出的一套營銷理念體係——所謂全域營銷，是指以消費者為核心，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的一種營銷方式。
大數據無疑是Uni Marketing 以及阿裏媽媽作為阿裏數字營銷大中台的一個核心驅動力。
Google基於搜索業務，在數據的動態調整上靈活自如；Facebook基於社交數據，能精準地從人群中挖掘出品牌商想要的用戶；Amazon的強項在於電商業務，其商品的關聯推薦功能不在話下——但同時，這三家美國科技巨頭在其它維度上的數據優勢並未明顯確立，在多麵性上有所缺失。
董本洪稱，其到任後做的第一件事就是去查看阿裏巴巴的大數據，“結果我發現，阿裏的數據是一座巨大的‘金礦’ ，而且是千足金，含金量相當高，我當時就被震撼了！”
阿裏巴巴首席市場官 董本洪
阿裏巴巴在過去幾年通過自身業務的裂變，大大豐富了其數據的來源和多樣性，在這其中，既有電商數據，有大文娛的娛樂數據、UC的門戶數據、高德的位置數據，以及來自微博、陌陌的社交數據等。這樣的數據豐富度和全麵性，是Google+Facebook+Amazon 三家所不可比擬的。
用戶在互聯網環境中所產生的登錄、瀏覽、訪問等數據都被記錄和沉澱下來，即Uni ID，也就是真人大數據，能夠把不同的消費者區分開來。 “正是因為我們有豐富的人的交易、人的金融、人的出行、人的娛樂、人的社交等一係列人的數據，所以能夠立體地將這個人的畫像動態地勾勒出來，去幫助企業經營。”
與此同時，2007年成立的阿裏媽媽通過直通車、鑽石展位、淘寶客、Tanx這些商家耳熟能詳的營銷產品，早已在十年的營銷場景中積澱了大量的消費者數據以及上百萬的廣告主，這些廣告數據有助於品牌做好營銷生意。
此前曾在百事可樂等三個全球知名品牌帶過營銷業務的董本洪深知這如此龐大而多維數據量的意義，正如穀歌高管會感歎阿裏巴巴有著 “Google+Facebook+Amazon三巨頭的數據集合體”。
而在阿裏媽媽，人的數據加上廣告的數據，通過數據銀行交互、融合，反哺和提效廣告業務，實現全域營銷——這已在阿裏媽媽內部形成一個係統流轉的作戰大圖。
不僅在數據的豐富度上，阿裏媽媽擁有這三大美國科技巨頭，同時也是三大營銷巨頭之和，在技術上，相比海外這三家也不遑多讓。阿裏媽媽自主研發的數字營銷CTR預估核心算法MLR和OCR（圖中文字識別技術）等，都站在了世界營銷技術領域的最前沿。
阿裏媽媽總裁朱順炎告訴《天下網商》，阿裏媽媽的大數據團隊既是其內部的一個重要部門，同時也是集團市場部、商家事業部以及優酷、UC等媒體矩陣共建的一個業務，“已經為消費者全域運營形成了一個完整的解決方案”，吸引越來越多的品牌廣告主在這一新的生態中找到自己的位置和玩法。
價格定在3000元左右的一款吹風機新品，如何做到一上市就大賣？
2016年年底，針對聖誕和春節的特別時段，英國科技公司戴森發布了針對中國市場的限量版紅色吹風機。它把這款新品拿到天貓首發，希望借助阿裏媽媽的營銷工具，在短時間內讓盡可能多的人知道戴森，並帶來好的銷售轉化。
這需要有足夠的觸達麵，然後從龐大的總人群中找到10%的核心目標用戶。在三天的撒網時間裏，戴森觸達到超過2200萬的新用戶，這些用戶在此後也得到了全鏈路追蹤。對於單價較高的戴森而言，效果並非是立竿見影的，在投後的15天左右，回搜點擊和收藏、購買的用戶數量有了一個集中爆發。
負責戴森數字營銷及電商的總監Andy Li曾在《天下網商》主辦的2017新網商營銷大會”上透露，凡是對戴森品牌有意向的人群中，37%的人對曾被戴森的品銷寶（注：阿裏媽媽的品牌營銷產品）觸達過，在戴森的品牌樹立和轉化過程中，阿裏媽媽的品銷廣告居功甚偉。
據了解，作為典型的消費升級型品牌，來自英國的戴森是“近乎奢侈”的運用了阿裏媽媽所有的營銷產品，它雖小眾、價格昂貴，進入中國市場的時間也不算早，但卻在天貓一炮而紅，在消費者心中樹立了清晰的品牌形象，銷售端的反饋也是不錯。
這一活動成了戴森開年營銷的一個好起點，對它而言，電商不再是賣貨的一個場所，變成了品牌營銷的主陣地。
像戴森這樣的品牌正在紮堆湧入阿裏媽媽：2月20日，魅藍 5s在其“天貓超級品牌日”當天， 成為手機品類單品銷量冠軍和單品銷售額冠軍——此時距離2月15日、魅族推出魅藍5S，不過5天時間。這是一次品牌影響力和銷量高度融合收效的“獵人”行動，開售日官方旗艦店訪客13%來自阿裏媽媽“一夜霸屏”產品的前期引導，貢獻了30%以上當日成交額，活動的長尾效應也持續顯現，品牌滲透率不斷提升，二月份達到近兩年來的高峰；今年的3.8婦女節，恒安集團首次嚐試將品牌的營銷活動整體搬到線上，曝光量超7000萬，觸達UV超2000萬，僅在天貓超市的銷售額就達280萬……
這都契合了Uni Marketing理論下的關鍵要點——以消費者為核心，數據化運營，從大數據發現他們的真實需求，以全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的一種智能營銷方式走到他們麵前。
一場嬗變：
營銷中台的萌芽和崛起
而品牌們的擁抱，實際上來自於阿裏巴巴集團整體戰略的升級——阿裏巴巴正在經曆一場轉型，從最大的電商平台向一個能夠為品牌提供品牌建設生態的平台轉型。圍繞這種轉型，阿裏內部已經悄然發生了一場嬗變。
一年一度的武林大會，是阿裏媽媽每個財年最重要的一場盛會，用以發布其當年的營銷重點和節奏，此外的對外放聲並不多。但在去年年底，向來低調的阿裏媽媽卻破天荒地地在黃浦江的“外灘之窗”戶外大屏高調出街，並在中國最具品牌調性的上海浦東麗思卡爾頓酒店辦了一場更加隆重的全球廣告主峰會。沒有在當年5月阿裏媽媽武林大會亮相的張勇，特地趕到上海做開場演講。
阿裏媽媽總裁朱順炎
與此同時，除了阿裏媽媽CEO朱順炎、CMO沈威，董本洪和時任阿裏巴巴集團大客戶負責人的靖捷以及商家事業部總經理張闊也上台分享。
這並非一場硬拗的、隻要逼格的盛會，在阿裏內部，這被解讀為一個信號，是多個業務部門加劇整合和合作的一種結果展現，一定意義上，也是一種鏈條的第一次正式亮相。
在戰略層麵，董本洪提出了Uni Marketing理念，同時，負責把零散數據變成數據銀行的商家事業部目前也向董本洪做實線匯報；作為阿裏集團數字營銷業務的中台，阿裏媽媽負責把這一概念產品化；最終，這些產品和工具都會直接麵向商家，而大品牌則往往是最先得到感知的。從架構上，原先負責搜索的康朵也攜團隊整個調入阿裏媽媽，全麵負責產品和技術。
這種變化並非一朝一夕，集團戰略、營銷、品牌這三條原來並行向前的線在彼時恰好匯集到了一起。
就阿裏媽媽自身而言，早在2015年武林大會時，張勇就公開提出了阿裏媽媽的四個關鍵詞：開放、走出電商、消費者互動、最優數據資產，“阿裏媽媽必須走出淘寶，更好的利用數據服務客戶。”
言下之意，銷售隻是結果，而阿裏媽媽的眼光不能隻放在結果上，而是要從品牌的源頭開始，引起用戶的好奇和關注，讓用戶產生進一步的行動，產生不停的銷售結果，最後變成顧客的忠誠度——最終，能夠建立用戶生命周期的管理。
“從過去局限於流量運營轉變為消費者運營，做好兩個管理，消費者生命周期管理和商品生命周期管理。”在當年的武林大會上，朱順炎同樣做了這樣的解讀。
正是在2015年，阿裏媽媽開始嚐試品牌營銷，這起初並不被看好，在外界看來，但伴隨著淘寶內容化特別是天貓品牌的升級、阿裏係數據的多維積累、阿裏係多媒體矩陣擴張，它也逐漸在電商效果廣告之外有了非常深的積累。
今年3月份，阿裏巴巴集團數字營銷大中台這一定位正式提出。
對此，朱順炎的解讀是，阿裏媽媽不是一個獨立公司，而是一個廣告營銷中台，這兩者有著很大的區別。阿裏巴巴集團完整戰略圖譜中，這一塊很清晰：在阿裏“讓天下沒有難做的生意”的願景下，阿裏媽媽能和其它業務部門協同起來，實現“讓天下沒有難做的營銷”。
Amazon+Facebook+Google
綜合體可以做什麼？
“在充分互聯網化的時代，所有人都生活在互聯網中，我們要思考的是商業與互聯網結合，服務好商家和品牌，找到服務商家的更大價值，同時服務好消費者，做好消費者的洞察和觸達，以及做好商品生命周期的管理。”在管理者大會上，張勇對阿裏媽媽表達了這樣的期許，“阿裏媽媽成為阿裏巴巴集團數字營銷的大中台，用戶產品的中台，媒體形式的中台，支持淘係的多樣化。”
**對阿裏媽媽而言，這意味著兩大轉變——
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一方麵，是視角的轉變，將由純電商的效果廣告轉變為幫助客戶全域運營消費者，不僅僅是其網店，而是幫助商家做好整個生意，做到數據化驅動的營銷、數據化驅動的消費者運營。
另一方麵，從整個阿裏巴巴集團品牌戰略角度去看，阿裏媽媽作為集團的營銷大中台，承擔起品牌全域傳播的重要角色，需要更多與淘係業務、產品的互動，融合一體，做好大數據和商業化的結合。
阿裏巴巴集團5月18日發布的新財報顯示，截至2017年3月31日，福布斯全球最具價值品牌百強中，近八成消費品品牌已經來到天貓。僅2017年第一季度，就有LVMH集團旗下泰格豪雅、阿瑪尼旗下Armani Jeans等多個品牌相繼入駐天貓。
“其實，品牌最難做的事情，就是如何做好品牌。”董本洪透露，品牌進駐天貓後，並不僅僅是為了銷售，天貓正在用Uni Marketing的全域營銷來幫助品牌更好地做好品牌。
像戴森這樣的品牌，把品牌運營主陣地搬到天貓上，也一定程度上意味著阿裏媽媽從2015年開始“走出淘寶”的品牌之役有了階段性成果。朱順炎在2016年內部年會上感慨，經過一年的運營，在客戶結構方麵，“阿裏媽媽終於有品牌廣告主的味道了。”
馬旗戟是中國市場研究行業的早期開拓者，他認為阿裏媽媽既掌握了消費者的需求數據，又有海量且多維度的商品數據，而目前火熱的新零售概念中，出發點之一就在於商品供應的極大化和有效需求的不足，如何把兩者對接起來會是阿裏媽媽在新零售語境裏的一大價值。另外，阿裏媽媽基於大數據對消費者需求、趨勢的洞察，也能為C2B（Consumer to Business，即消費者到企業）的發展提供助力。
數據的大而全本身並不能稱為是一種能力，但對整個營銷思路的塑造上，數據天然地會影響甚至決定一個公司的營銷基因。
這可以從Amazon、Facebook、Google身上覓得答案。
Amazon作為一家電子商務公司，自然在消費數據方麵有著比較深的積累，而這些數據也用以反哺到電商業務當中。因此，“由A找到B，從數據中找到關聯”的關聯範式成了Amazon最主要的營銷模式，據稱其20%~30%的銷售通過關聯推薦獲取。亞馬遜的Prime Instant Video 也因個性化推薦引擎，在2013年獲得艾美獎。
而擁有社交數據的Facebook，憑借其對多維社交數據的收集和深度挖掘，它能實現的是從“從A、B、C、……等一群人中找到你最想要的A”的精準定向，一方麵把最合適的人群推送給品牌方，另一方麵也讓用戶接收到他和朋友可能感興趣的內容，這些內容有著很明顯的社交屬性，甚至能讓用戶愛上廣告。
Google作為搜索巨頭，與上述兩家的模式有著很大不同，它在大數據領域最突出的特色是動態性，它的推薦往往更符合用戶的心意，提高了搜索的效率。因此，Google的營銷強項在於能做到：“計劃要推A，但是在實際的場景交互中，數據反饋的結果發現B更受歡迎，因此調整計劃改推B。”
最後更新：2017-06-15 15:31:45