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馬雲在盒馬鮮生留下8個謎：餐飲做得好好的，為何賣起了絲襪？

商業是個信號學的世界，捕捉信號，看穿本質，才能準確切入市場。本期《鑰匙》，我就8問盒馬鮮生，自問自答，新零售與消費升級的秘密和本質，或許就藏在這些細節信號中。

文/賈林男 一針video（lingdaozheneican）

今天中國商界什麼最熱？新零售。哪家公司特火？盒馬鮮生。

最近，林男隨正和島商學院走訪盒馬鮮生上海總部，逛了KING88廣場店，聆聽了盒馬創始人侯毅、富基控股創始人、盛景網聯合夥人顏豔春的分享，引發挺多思考：這家仍在快速迭代的新物種，熱鬧背後究竟有何門道？

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盒馬為什麼要大做餐飲？

商業綜合體、超市幹餐飲，不奇怪，這幾年餐飲簡直成了shopping mall的救命稻草，有些商業綜合體餐飲消費占比高達40%。走進盒馬鮮生，小麵館、餃子館、港式燒臘館、日料館，有什麼獨到之處？

一是開發新的產品結構。不光做堂食的正餐，還做可以外帶和外賣的半成品。一家賣海南雞飯的，正餐時段主打招牌海南雞飯，上下午和晚上則主賣白切雞；一家港式燒臘館，正餐時段主打煲仔飯，其餘時間賣烤鴨、叉燒。通常，一家餐廳真正掙錢的時間隻有一日三餐，而盒馬鮮生引導這些商家在正餐之外，開發出可以外帶、外賣，尤其是可以在線上售賣的熟食、半成品，大大拉動了銷售。

二是“吃”這件事剛需、高頻、離不開。盒馬店租要比黃金地段的shopping mall還貴幾倍，為什麼？每個檔口產生的坪效高。為什麼坪效高？客流大，一是線下客流本來就大，更重要的是線上客流，盒馬鮮生經營的一條根本邏輯是把顧客從線下往線上引，用侯毅的話，線上用戶達不到線下用戶5到10倍，叫什麼新零售？他估計目前餐飲合作夥伴的線上銷量可達70%，林男對此未做充分考證，如果當真，是個很可怕的數字，餐飲業線上訂餐做得最好的麥當勞高不過30%。

盒馬鮮生崛起的切入口，就是圍繞消費者“吃”這件事做全品類供應。餐飲為盒馬鮮生解決了產品消費豐富度問題，解決了生熟聯動問題，解決了顧客體驗問題，可以預見盒馬鮮生的“新餐飲”比重肯定會越做越大、體驗越來越重。

行動指南

“開發新品類，線上線下聯動，創造高頻消費場景。”

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盒馬線上為什麼要賣女性絲襪？

盒馬鮮生剛推出一個線上SOS頻道，提供老百姓急需的商品，比如燃氣灶沒電了，需要換2號電池，而2號電池又很難買到，女性出差，絲襪被刮破了，急需買一雙新絲襪，夜裏小孩發燒急需退燒藥，等等。盒馬還準備推出一個線上預購平台“吃好點”，解決高檔食材的購買問題，想吃一個5斤重的大菠蘿，想買2000塊一條的舟山野生大黃魚？上盒馬。

以“吃”起家的盒馬鮮生為什麼要賣2號電池和女性絲襪？不妨對比7-11、小米和鏈家的案例。7-11為什麼要賣咖啡？自營咖啡毛利高肯定是個原因，但其核心是豐富產品結構，因為有了咖啡，人們又多了一個理由走進7-11，拉動了其他產品的消費，君不見很多人已經養成了但凡路過7-11，不買什麼也要進去逛逛的習慣？

同樣的思路，小米為什麼在小米之家賣牙刷？也是通過新的產品組合創造高頻消費場景。小米手機和華為手機孰優孰劣且不論，但小米之家就比華為手機專賣店人氣高，為什麼？小米說了，離人近的打敗離人遠的，高頻次的打敗低頻次的。

鏈家也在考慮同樣的問題。房屋租售消費頻次夠低吧，可鏈家全中國有近萬家大街小巷的門店，怎麼用起來？上個月鏈家朋友請我們支招，鏈家思路對頭，提供免費打印、喝水服務，要做“社區好鄰居”，還有朋友建議，鏈家可以組織小區內的跳蚤市場。

無論是盒馬鮮生賣絲襪，7-11賣咖啡，還是小米賣牙刷，鏈家要做“社區好鄰居“，其共同的原因都是要融入人們的生活，通過提供便利，成為人們生活的一部分。

陳春花老師說得好：生意就是生活的意義。當“跨界打劫”成為常態，打敗你的真的未必是已知的對手，而可能就是那條很簡單的原因：你離人們的生活遠了。

行動指南

“ 設計合理的產品組合，為你的消費者提供便利，讓他們離不開。”

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牛奶為什麼不賣1L裝，賣750ml裝？

在盒馬鮮生賣場發現一個很有趣的現象，小包裝特別多。香蕉沒有整板賣的，都是四五根包在一起，蔬菜沒有一斤裝，多為350-400g，人們習慣一桶牛奶1L裝，而盒馬鮮生偏偏賣750ml裝。聽侯毅講了才知道，盒馬嚴格要求，所有生鮮商品，所有短保（質期）的商品，一律小包裝，隻解決“一頓飯”的問題。

侯毅講，兩個大人一個小孩的三口之家，1L裝牛奶通常一頓喝不完，剩下一點放冰箱再喝就不是最新鮮，或者幹脆倒掉，而750ml裝的牛奶，剛好夠三口之家一頓喝完，第二天盒馬APP再下單，每天都喝最新鮮的。

小包裝除了品質新鮮，另一個好處是因為小包裝單價低，消費者對價格的敏感度下降，毛利上升。菜場買菜人們按斤或公斤計價，而盒馬因為小包裝，人們往往認為單價很便宜，其實價格不高，毛利不低，難怪盒馬很少大促銷。

行動指南

“ 通過產品設計，把消費者對價格的關注，轉移到對新鮮度和品質的關注。”

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豬肉保質期三天，為什麼隻賣一天？

廣東有一家社區生鮮超市錢大媽，其“致命誘惑”是“不賣隔夜肉”，每晚一過7點豬肉九折，之後每過半小時再降一折，目前在廣東很吃得開。

盒馬鮮生也推出了自有肉食品牌“日日鮮”，豬肉、雞肉，充氮包裝，保質期三天，但盒馬隻賣一天，為了讓消費者一眼看出新鮮，從周一到周日，每天有不同顏色的包裝。包括牛奶，本來7-14天保質期，盒馬也想挑戰，能不能隻做1天售賣期？

其實錢大媽和盒馬都在做一件事：重新定義新鮮。過去我們買肉、買水果，新鮮不新鮮基本靠感覺判斷，似乎不壞就是新鮮，沒有一個科學量化的標準，但“保質期三天，我隻賣一天”讓消費者一下子有了超預期的準確感知。

雷軍說互聯網的核心是用戶體驗。那用戶體驗的核心是什麼？口碑。怎麼獲得口碑？超出預期。西貝蓧麵村對菜品的要求是“閉著眼睛點，道道都好吃，不好吃不要錢”，重新定義了好吃；7-11賣一隻桃子會標明“桃子放在冰箱裏三個小時後，味道最甜美”，重新定義了味道。所以消費者需要的不僅是好東西，而是要清晰地感知到這個“好”。

行動指南

“ 不要模煳地談溫度、新鮮、速度、用戶體驗，重新定義這些價值點，重在清晰、明確、可感知。”

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為什麼要主打基地自采，還要“造節日”？

道理很簡單，中國零售業的病根在運作效率。企業沒有在商品研發上下功夫，而是考慮在過度冗長的鏈條中如何賺錢，層層加價，層層效率都很低下。侯毅去歐洲最大超市阿爾迪（ALDI），商品價格基本是中國一半，超過一歐元的日用商品很少，不禁感歎，這麼極致的價格、極致的商品還要做到一定毛利，那得多高的商品研發和供應鏈水平？

怎麼辦？侯毅說，盒馬鏈條上的各級供應商，陸續清退，要麼基地自采，要麼批發自采。“供應商越多效率越低、成本越高、腐敗也越多，盒馬搭建了自己的買手團隊，就是要到全世界尋找各種商品最好的源頭。”

一旦打通源頭，盒馬鮮生還有機會把賣場變成秀場，就可以創造節日，和消費者一起互動娛樂，舟山帶魚開海節、愛爾蘭麵包節……這方麵的好故事來自西貝蓧麵村，每年2月14日的“西貝親嘴打折節”，就把西貝門店變成了一個愛的能量場，戀人、夫妻、一家三口在一起擁抱、接吻，準爸爸跪下身，輕輕親吻準媽媽高高隆起的肚子，那場麵誰都見了都會動容。

《不可消失的門店》序言中說：“盡管零售業千變萬化，但其本質並沒有改變，那就是滿足顧客購物、社交和娛樂三方麵的體驗需求。”為什麼今天零售業、餐飲業乃至娛樂業都在跨界？就是因為人們的需求不再是單向度的，而是購物、社交和娛樂的綜合體驗。

行動指南

“ 全球偉大的公司，要麼把好東西做得越來越便宜，要麼把好東西做得越來越有愛。”

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送貨為什麼要在“3公裏內、30分鍾必達”？

盒馬鮮生目前送貨免費，送貨範圍3公裏以內，送貨範圍不能擴大些嗎？“不住海上，就住盒馬邊上”的饑餓營銷之外，更重要的是盒馬鮮生對速度的理解。侯毅說，生鮮消費具有突然性，下雨了，本打算外出就餐的年輕人改在家裏做飯，買菜買海鮮，幾個小時送來肚子會抗議的，所以必須及時響應，30分鍾必達。

侯毅說，盒馬鮮生改變了很多人的消費行為，比如過去給保姆錢由保姆去買菜，今天女主人自己想吃什麼，在APP下單就好了；過去小飯館常為原料缺貨犯難，現在可以在盒馬APP上緊急補貨。

如果說盒馬“日日鮮”重新定義了新鮮，“30分鍾必達”則重新定義了時間。

行動指南

“ 人們的時間成本越來越高，因此，消費升級需要一場‘速度革命’和‘便利革命’。”

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線下客流這麼火爆，為什麼SKU這麼少？

一家幾千平米麵積的盒馬鮮生線下賣場，SKU隻有3000-5000種，具體到每種商品，比如豆腐乳，隻有六七個品種出售。富基控股創始人、正和島新零售部落超級導師顏豔春說，這恰恰就是新零售“重構人、貨、場”中對“貨”的要求，從賣“長尾”到賣“頭牌”。

零售老兵會不解，線下客流這麼火爆，為什麼不多上一些商品賣掉呢？盒馬的算盤，線上線下功能不同，線下的使命，就是把體驗越做越好，主打生鮮、餐飲、短保質期的食品、果蔬，實現生鮮全品類一站式購物，然後拚命往線上引流，因此絕大多數標品沒必要在線下陳列，而線上將來至少5萬個SKU，如果說盒馬鮮生線下主要負責“體驗生活”，線上則負責“發現生活”，解決豐富度的問題。

侯毅說，盒馬線下店主要解決品牌認知、形成客戶忠誠度，來線下消費越多的， 線上消費也越多，成正比。

行動指南

“ 你是賣‘長尾’還是‘頭牌’？線上線下需要怎樣不同的產品組合？”

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為什麼在盒馬非用支付寶結賬不可？

數據！數據！數據！掌握用戶行為數據才是競爭力。

線下給線上引流，這是盒馬鮮生崛起的關鍵一條。因為支付寶是實名認證，一旦通過支付寶成為盒馬會員，阿裏體係底層數據是打通的，每個人的消費能力、消費習慣也就一目了然。上個月正和島訪問小米，我們問小米到底是一家手機公司？電器公司？雜貨鋪公司？小米的回答很有意思，“我們是一家經營用戶的公司。”同樣，盒馬鮮生把店開在哪裏，賣哪款商品，都變得“有數據可循”。

今天很多人有一種觀點，線下零售的春天又回來了，盒馬鮮生不這樣看。侯毅說，無論如何改善，線下價值始終是有限的，不是無限的，論效率、成本，線上還是比線下更有競爭力，他始終強調：如果線上用戶達不到線下用戶5倍、10倍以上，怎麼好意思叫新零售？

行動指南

“好好審視和打造你的線上資產，任何企業都回避不了一場數字化戰役。”

總結一下

盒馬鮮生未來命運如何，並非我們最關心的，從中能獲得什麼啟發才重要。8問盒馬鮮生之後，我有三條收獲，它們不是解釋這家明星公司崛起的全部，但一定是掘金消費升級和新零售的三把鑰匙。

首先，研究商品和顧客需求才是核心。盒馬鮮生從“吃”這件事切入，實現生鮮全品類一站式購物，之後延展商品結構，創造更高頻的消費場景，目標讓用戶“離不開”。看得出侯毅團隊在商品研究上下了大功夫，滿足消費者對產品豐富、時令、新鮮、便捷的需求。

其次，追求極高的供應鏈管理水平。全球買手團隊，基地直采，徹底提高效率。難怪侯毅說，“做好商品和供應鏈，中國零售業真的是一片超級藍海！”

最後，以流量運營為核心。今天中國在全球擁有一個獨一無二的紅利，叫移動互聯網紅利，全世界找不到中國人這樣整天手機不離手的。盒馬鮮生把流量從線下拉到線上，與阿裏生態中的數據打通，終於成為一家基於實體店的，以流量運營為核心的新零售公司。再次強調，真的要好好打造你的線上資產，在數字化這場戰役麵前，沒有人可以高高在上，數字化會淘汰一切落伍者。

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最後更新：2017-10-09 21:56:03

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