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京东小短片的背后，为什么如此扎心
把茫然变成坦然，把征途变成坦途
本期作者：刘弘毅 内容编辑：端木栩
大家好，我是弘毅。给大家推荐一个京东的小短片，文案很精彩大家点击下边视频观看，可以先暂停音频看完再继续回来听。
你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不会获得帮助，不会获得尊重。
你不必放弃玩音乐，
不必出专辑，也不必放弃工作，
不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。
你不必在本子上记录，
大部分会议是在浪费时间，
你不必假装殷勤一直记录。
你不必总是笑，
不必每一条微信都回复，
不必处处点赞。
你不必有什么户口，
也不必要求别人要有什么户口。
即便生存不易，
也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。
你不必买大房子，
不必在月薪一万的时候就贷款三百万。
三十年后，
当孩子们问起那些年你有什么故事，
你不能只有贷款。
你不必去知名的大公司追求梦想，
你想逃离的种种，在那里同样会有。
你不必去大城市，也不必逃离北上广。
不必用别人的一篇十万加，
来决定自己的一辈子。
你不必改变自己。
不必相信一万小时定律，
不必读成功学，
不必加入高管群，
不必成为第二个什么人。
你不必听狭隘女权主义者的杂音，
不必理会那些只要求特权，
却不尽义务的人。
你不必用睡过多少女孩，来证明魅力。
这不值得炫耀，
而且你并不知道是谁睡了谁。
你不必让所有人都开心。
不必每次旅游都要带礼物，
不必一次不落的随份子，
不必在饭桌上辛苦地计算座次。
你不必在过年的时候衣锦还乡。
不必发那么大的红包，
不必开车送每一个人回家。
你不必承担所有责任。
不必为拒绝借钱给朋友而过意不去，
不必为父母的节俭而内疚，
不必向路边的每一个乞讨者伸出援手。
你不必刻意追求什么彼岸和远方，
每一个你想抵达的地方，
都有人和你一样想逃离。
你不必在深夜停车之后，
在楼下抽支烟再回家。
你不必背负这么多，
你不必成功。
OK，不管你暂停没有，我要继续说了。
这支小片采用了“不必”的固定句式，文案大量的来自于现实生活的提炼，这两天正在网络以及朋友圈疯传，戳中了老铁们坚强的内心。肯定有人会说，也只是看看罢了，如果真的都不必了，那老板会告诉你明天不必来了，孩子不必去养了，生病也不必去看了，生活不必继续了……
但无论怎样，这支短片的社会化传播达到了目的，其背后的京东金融也获得了大规模的影响力提升。
其实像上边的纠结我们也大可不必，片子里的内容既然能引起共鸣，就说明这些现象正在发生改变。首先是它可以被说出来了，最怕的是问题大家都知道，但又都避而不谈，这才是真正戳心的。
可以被说出来了，大家又可以继续转发分享宣泄一番，这就说明变化正在发生。
那我们继续错层往下想，在这个背后有一个概念必须提及，叫做“时代主流共鸣”。这就像我们经常听到的，说谁谁做了大生意赚了大钱获得了大成功，但那是不可复制的，那是一个时代的产物，是他抓了那个时代的机会，而想复制的话则不会再有。
对就是这样的道理，品牌宣传也是如此，好的广告策略也是扣准“时代脉搏”的，好的宣传方式一定是抓到了社会主流人群的意识共鸣，我们把它概括为“时代主流共鸣”。
举两个例子，都是美国的品牌，百事可乐和万宝路。
我们都知道美国老牌可乐品牌是可口可乐，百事的出现晚了10多年，可口可乐已经市场地位非常稳固。百事想获得一席之地并非易事，即便一夜之间把产品铺满大街小巷也很少有人愿意购买不了解的品牌。
百事可乐尝试过多次的宣传策略，从产品、技术、配方、包装、活动等入手，效果都差强人意。最终找到了一个最好的契合点，也就是上边所提及的扣准了“时代主流共鸣”。
当时是上个世纪80年代的美国，经济刚刚开始复苏，人们都在努力奋斗寻找出路，尤其年轻群体会被疏于看管，就更加内心躁动叛逆，想要找到更多的社会认同感。
百事可乐抓住了年轻人群，启用了新的广告语“新一代的选择”，通过各种表现方式向大众传递一种心理认知，告诉人们可口可乐是守旧的、迟钝的，是老一套的，用英语的那个词叫做“old school”守旧派，我百事可乐是新潮的、不同的、生活充满刺激的。
就是这样的一个宣传策略变化，年轻人一下子爱上了百事可乐，又配合口感测试、包装定制等一系列活动的策划，让百事销量扶摇直上，得以获得与可口可乐的分庭抗礼之势。
第二个例子是万宝路，这个香烟品牌在来到中国之前，经历了品牌定位的颠覆。它的英文名比较长，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”，其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
万宝路比百事可乐还要早30多年，美国处于冷战时期，国内黑人运动盛行，人心动荡不安，人们渴望的是安全感，哪会有心思去浪漫去红颜知己！
美国的着名广告大师李奥贝纳洞察到了这一时代的主流共鸣，他为万宝路找到一个非常契合的形象，就是后来大家熟悉的“西部牛仔”。牛仔这一形象在美国人眼中相当于中国的侠客，集勇敢、正义、力量、真性情、有担当众多优秀品质于一身，正是在那个时代下美国人民内心渴望的形象化身。
万宝路通过这一品牌形象的颠覆，找到了生存之路，背后恰恰就是对“时代主流共鸣”的洞察与把握。
当然，我们也发现，这样的宣传往往都见于大品牌，行业的跟随品牌、小体量的品牌们一般都做不出来。
为什么呢？原因有二。
一是最直接也是最重要的，资金。这么大的时代思潮扣动，没有大规模的传播就无法体现价值了。
前段时间的网易云音乐杭州地铁宣传，也是如此，光是广告创意和制作费用不少，再去落实到媒体上，还得找各路的KOL大V大号刊发，这是一笔不小的开支。
所以京东的这支小片能迅速火爆朋友圈，也是多方力量的合集。
二就是各有各的生存方式，自知。跟随品牌就跟着走，大河有水小河不干，不图大富大贵，只愿小日子能过得去。
这个在快消品行业里非常普遍，无论果汁零食各地都有当地的区域品牌，不同的市场不同的活法，无可厚非。
最后我想说，在如今的移动互联新媒体时代，机会已经在蓬勃喷发，无论是对企业品牌还是独立个体，我们都可以为自己拼得一席之地，只要我们保持学习，做终身学习者，就一定能遇见更好的自己。
好了，就先到这里，感谢大家的收听，欢迎多交流探讨，我是弘毅，再见。
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最后更新：2017-10-08 05:12:42