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京東小短片的背後，為什麼如此紮心
把茫然變成坦然，把征途變成坦途
本期作者：劉弘毅 內容編輯：端木栩
大家好，我是弘毅。給大家推薦一個京東的小短片，文案很精彩大家點擊下邊視頻觀看，可以先暫停音頻看完再繼續回來聽。
你不必把這杯白酒幹了，喝到胃穿孔，
也不會獲得幫助，不會獲得尊重。
你不必放棄玩音樂，
不必出專輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。
你不必在本子上記錄，
大部分會議是在浪費時間，
你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回複，
不必處處點讚。
你不必有什麼戶口，
也不必要求別人要有什麼戶口。
即便生存不易，
也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。
你不必買大房子，
不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬。
三十年後，
當孩子們問起那些年你有什麼故事，
你不能隻有貸款。
你不必去知名的大公司追求夢想，
你想逃離的種種，在那裏同樣會有。
你不必去大城市，也不必逃離北上廣。
不必用別人的一篇十萬加，
來決定自己的一輩子。
你不必改變自己。
不必相信一萬小時定律，
不必讀成功學，
不必加入高管群，
不必成為第二個什麼人。
你不必聽狹隘女權主義者的雜音，
不必理會那些隻要求特權，
卻不盡義務的人。
你不必用睡過多少女孩，來證明魅力。
這不值得炫耀，
而且你並不知道是誰睡了誰。
你不必讓所有人都開心。
不必每次旅遊都要帶禮物，
不必一次不落的隨份子，
不必在飯桌上辛苦地計算座次。
你不必在過年的時候衣錦還鄉。
不必發那麼大的紅包，
不必開車送每一個人回家。
你不必承擔所有責任。
不必為拒絕借錢給朋友而過意不去，
不必為父母的節儉而內疚，
不必向路邊的每一個乞討者伸出援手。
你不必刻意追求什麼彼岸和遠方，
每一個你想抵達的地方，
都有人和你一樣想逃離。
你不必在深夜停車之後，
在樓下抽支煙再回家。
你不必背負這麼多，
你不必成功。
OK，不管你暫停沒有，我要繼續說了。
這支小片采用了“不必”的固定句式，文案大量的來自於現實生活的提煉，這兩天正在網絡以及朋友圈瘋傳，戳中了老鐵們堅強的內心。肯定有人會說，也隻是看看罷了，如果真的都不必了，那老板會告訴你明天不必來了，孩子不必去養了，生病也不必去看了，生活不必繼續了……
但無論怎樣，這支短片的社會化傳播達到了目的，其背後的京東金融也獲得了大規模的影響力提升。
其實像上邊的糾結我們也大可不必，片子裏的內容既然能引起共鳴，就說明這些現象正在發生改變。首先是它可以被說出來了，最怕的是問題大家都知道，但又都避而不談，這才是真正戳心的。
可以被說出來了，大家又可以繼續轉發分享宣泄一番，這就說明變化正在發生。
那我們繼續錯層往下想，在這個背後有一個概念必須提及，叫做“時代主流共鳴”。這就像我們經常聽到的，說誰誰做了大生意賺了大錢獲得了大成功，但那是不可複製的，那是一個時代的產物，是他抓了那個時代的機會，而想複製的話則不會再有。
對就是這樣的道理，品牌宣傳也是如此，好的廣告策略也是扣準“時代脈搏”的，好的宣傳方式一定是抓到了社會主流人群的意識共鳴，我們把它概括為“時代主流共鳴”。
舉兩個例子，都是美國的品牌，百事可樂和萬寶路。
我們都知道美國老牌可樂品牌是可口可樂，百事的出現晚了10多年，可口可樂已經市場地位非常穩固。百事想獲得一席之地並非易事，即便一夜之間把產品鋪滿大街小巷也很少有人願意購買不了解的品牌。
百事可樂嚐試過多次的宣傳策略，從產品、技術、配方、包裝、活動等入手，效果都差強人意。最終找到了一個最好的契合點，也就是上邊所提及的扣準了“時代主流共鳴”。
當時是上個世紀80年代的美國，經濟剛剛開始複蘇，人們都在努力奮鬥尋找出路，尤其年輕群體會被疏於看管，就更加內心躁動叛逆，想要找到更多的社會認同感。
百事可樂抓住了年輕人群，啟用了新的廣告語“新一代的選擇”，通過各種表現方式向大眾傳遞一種心理認知，告訴人們可口可樂是守舊的、遲鈍的，是老一套的，用英語的那個詞叫做“old school”守舊派，我百事可樂是新潮的、不同的、生活充滿刺激的。
就是這樣的一個宣傳策略變化，年輕人一下子愛上了百事可樂，又配合口感測試、包裝定製等一係列活動的策劃，讓百事銷量扶搖直上，得以獲得與可口可樂的分庭抗禮之勢。
第二個例子是萬寶路，這個香煙品牌在來到中國之前，經曆了品牌定位的顛覆。它的英文名比較長，“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的縮寫，即“男人隻因浪漫銘記愛情”，其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”，用意在於爭當女性煙民的“紅顏知己”。
萬寶路比百事可樂還要早30多年，美國處於冷戰時期，國內黑人運動盛行，人心動蕩不安，人們渴望的是安全感，哪會有心思去浪漫去紅顏知己！
美國的著名廣告大師李奧貝納洞察到了這一時代的主流共鳴，他為萬寶路找到一個非常契合的形象，就是後來大家熟悉的“西部牛仔”。牛仔這一形象在美國人眼中相當於中國的俠客，集勇敢、正義、力量、真性情、有擔當眾多優秀品質於一身，正是在那個時代下美國人民內心渴望的形象化身。
萬寶路通過這一品牌形象的顛覆，找到了生存之路，背後恰恰就是對“時代主流共鳴”的洞察與把握。
當然，我們也發現，這樣的宣傳往往都見於大品牌，行業的跟隨品牌、小體量的品牌們一般都做不出來。
為什麼呢？原因有二。
一是最直接也是最重要的，資金。這麼大的時代思潮扣動，沒有大規模的傳播就無法體現價值了。
前段時間的網易雲音樂杭州地鐵宣傳，也是如此，光是廣告創意和製作費用不少，再去落實到媒體上，還得找各路的KOL大V大號刊發，這是一筆不小的開支。
所以京東的這支小片能迅速火爆朋友圈，也是多方力量的合集。
二就是各有各的生存方式，自知。跟隨品牌就跟著走，大河有水小河不幹，不圖大富大貴，隻願小日子能過得去。
這個在快消品行業裏非常普遍，無論果汁零食各地都有當地的區域品牌，不同的市場不同的活法，無可厚非。
最後我想說，在如今的移動互聯新媒體時代，機會已經在蓬勃噴發，無論是對企業品牌還是獨立個體，我們都可以為自己拚得一席之地，隻要我們保持學習，做終身學習者，就一定能遇見更好的自己。
好了，就先到這裏，感謝大家的收聽，歡迎多交流探討，我是弘毅，再見。
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最後更新：2017-10-08 05:12:42