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玩转京东直投必备三板斧
废话不多说，直奔主题~ 一、你的选品承接得住流量吗？关于广告投放选新品还是爆品，每个人都有自己的看法，我在此不做公论，大家先看一个案例：我们选取了两个同时在做直投的单品，价位相当且都非知名品牌，1号选择了一个新品，评价数50多条，好评率95%，2号选取了店铺爆款，评价数4.3万条，好评率97%。实操数据表明，他们的CPM与单次点击成本十分类似，但是2号的ROI大约是1号的8倍，在这里我并不是浅显的比较二者的评价数和好评率，而是思考选品背后的另一个逻辑，大家请看下面这个再熟悉不过的公式：
GMV=流量 ╳ 转化率 ╳ 客单价
先看第一个指标——流量，投广告其实就是花钱买流量，投多少钱决定着能获取到多少流量，常言道“凡是钱能解决的问题就不是问题”，既然做好了投放广告的准备，钱或多或少都是有的，况且投广告的目的是用钱赚钱呢，所以流量在选品这个环节并不是我们首要考虑的因素；第三个指标——客单价，又与产品的生产成本和利润预期直接相关，浮动空间也十分有限；我们重点来看第二个指标——转化率，这是我们选品时需要思考的核心问题——你选的品能够承接住花钱购买来的流量吗？总而言之，需要多少流量就投入多少成本，但投入成本最终能否挣回并带来额外收益，关键在于你的选品能否有效承接流量，这里的有效承接当然指的是有效转化。因此，我们在选品时一定要挑选那些底子厚、竞争力强、能够承接的住流量的单品二、你创建了多少个推广单元？废话不多说，直接看图：
看到这两张图可能会有人好奇，我该不会说想说38比4大，所以2号创建的推广单元更好吧？开个玩笑。那么怎么理解二者的区别呢，1号设置了4个推广单元，推广4个不同的单品。而2号设置了38个推广单元，推广同一个单品。其实这38个是经过多次筛选从78个推广单元中甄选出来的。如何理解这个逻辑呢？我们把每个每个推广单元想象成1个业务员，1号的做法是招来4个业务员，让他们每个人拿着不同的产品去满大家的吆喝推广；而2号的做法是，招来78个业务员，让他们拿着同一个产品，去不同的地方针对不同的用户推广，有的针对学生、有的针对老师，有的针对白领，有的针对农民；针对学生的业务员中，有的针对小学生、有的针对中学生、有的针对大学生；针对老师的业务员，有的针对大学老师，有的针对高中老师……最后根据大家的业绩情况，加大对反馈效果良好的业务员投入，同时辞退掉那些业绩差的业务员，最终剩下这38个精兵强将。这样做的最大好处就是明确知道哪些推广单元的投入有效，哪些渠道的投入无效，对全盘的每个细节做到心中有数。换个角度思考就是可以有效找到哪些人群才是真正适合自己的目标人群。三、你的人群定向精准吗？前面我们提到投入多少成本，决定着能够获取多少流量，但是投放的技巧与方法却决定着流量的成本与质量。我向来并不认同那些把梳子卖给和尚的人，如果他们把花在和尚身上的精力真正投入到需要梳子的目标人群，他们的产出将会有多大呢？我们知道，京东平台一直在搜索方面进行优化，其根本目标数帮助目标用户高效、准确的找到目标产品，京东平台的搜索BI，以及友商的千人千面都是为了达成这个目标，换句话说，就是让营销更加精准，于顾客而言，可以提高购买效率，降低浏览成本；于平台而言，可以提升UV价值和用户体验。同样的逻辑，商家在投放广告的时候，只有把广告投放给最需要的人群，才能保证效率和产出最大化。 直投系统为了帮助商家更加精准的圈定广告投放对象，针对不同品类开放了相应的数据包服务，下图是某新手商家勾选的用户群详情：在地域上选择了所有省份外加国内外，相当于没有任何选择，在性别、用户状态、商业兴趣等方面也都是不限制，这就是为什么在创建推广单元时说1号的做法是让业务员满大街要和的原因。
我们再看2号的做法：他同样选择了使用通投数据包，但是他们过滤掉了通投包中的不确定流量，其他品类高契合度的潜在人群作为推广对象，以保证覆盖范围。同时在年龄、性别、商业兴趣、上网场景等方面都进行了自定义。其中每自定义一项就可以和其他选项构建一个新的推广单元，这也就是为什么他们一开始能创建78个甚至更多推广单元的原因。
照此逻辑，我们做了一个实验，将某账户原本宽泛的推广计划进行拆分，缩小了推广范围，大家请看实验效果：
商家每天的广告投放同样是1000元，但9.19-9.23期间的点击率不足5%，下单量不足10单，9月23号对定向包进行了切包处理，随后点击率和下单量出现大幅上升。在投入不变、范围缩小的情况下产出出现明显增长的原因，正是因为通过定向使流量更加精准。最后，一句话总结：重在方法，难在精细，成在精准，贵在坚持！
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卖家说 关注“卖家说”公众号，一家只做京东搜索和最新应对策略干货的公众号 发表于 2016-12-22 19:37
电商卖家网 关注“电商卖家网”公众号，每天60秒语音讲解京东最新干货 发表于 2016-12-20 19:40
最后更新：2017-11-01 02:21:46