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為什麼你的新品沒人吃？漢堡王、麥當勞的推廣腦洞要學！
“編者按：
如何用新辦法來推廣新產品，本土和海外的品牌都來給你支招
作者｜何姍
編輯｜達利
廚房出新菜了，接力棒傳到了運營組的手中。
門口加一塊易拉寶？菜單裏加一份彩色單頁？微信裏麵加一條新推送？服務員多一句：新菜打折的提醒？這些都是隨便就能想出的新菜營銷的辦法，然而這其實看上去更像是為宣傳而宣傳的應付，而非主動有效的營銷。
一些品牌本來經營的就是變化性相對較小（比如火鍋、串串香），用戶認知也比較固化的品類，因此在這一方麵似乎更難創造出開天辟地的爆點。這也是很多品牌共同的痛點，在預算有限、產品本身沒有自帶衝擊力的情況下，常規上的新菜似乎也就隻能搭配一般性的營銷。然而在這一領域，海外有不少企業熟諳此道，我們試著列舉一些獨特的營銷方式。畢竟好不容易研發出了新產品，如果還用老辦法來吆喝，多少有些不搭。
漢堡王：緊緊跟隨年輕人的高科“雞”
2015 年初，漢堡王要將霸王雞條重新加入菜單中，為了歡迎這個“失而複得”的老朋友，它幹了兩件事：
1.把一隻名為Gloria的活雞吉祥物帶到門店，讓它在兩個分別寫著yes和no的碗中做決定，看這間店是否有資格賣霸王雞條。
2.當時正是表情包火爆的時候，為了爭取更多年輕人的市場，漢堡王推出了霸王雞條的表情包、動圖和貼紙，並投放到各類聊天軟件中。
從實物包裝武裝到 app 的表情包
或賣萌或犯賤的氣質，讓年輕人感受到了品牌對他們示好，在這一係列組合拳過去之後，十多二十歲的顧客中間，對於產品的喜好、購買偏向和推介偏向都有超過三成的增長。
這讓人想到十多年以前，漢堡王為了推廣自己的嫩炸雞三明治，同樣也創造了一個全新的雞形象，同樣也是抓住了那個時候的數字熱潮——互動網頁。當時玩得更加膽大妄為一些，隻要用戶輸入指令，網頁裏那個模樣有點可怕的“順從雞”就會按照要求做動作，聽起來非常的惡趣味，但是它換來的是比超級碗廣告更強的傳播力——高達 3.8 億次點擊，以及每個用戶長達 6 分鍾的頁麵停留時間，也幫助每周的產品銷售平均提升了 9%，這隻雞後來也被漢堡王反複使用，因為形象實在是深入人心。
雖然我覺得它是通過有點恐怖變態的氣質讓人記住的
漢堡王的關鍵點，在於找到最合適的介質，這種介質當然是它希望吸引的目標顧客最喜歡最熟悉的空間，同時它不論是在技術還是在製作水平上，又比一般人的期待更進一步，因此用這種有科技感的前衛姿態來推新品，是一種不錯的選擇。
麥當勞：產品不如工具重要
如果說產品本身並沒有更多的故事可以發散，你也可以考慮另辟蹊徑，從它周邊下手，比如它的包裝、食用它會用到的工具、它適合搭配的音樂等。它要麼和產品形成詭異的反差從而引發關注，要麼為產品塑造一種獨一無二的“人格”以此增強記憶點。
今年2 月，麥當勞推出了巧克力和薄荷的雙層奶昔，為了強化這一產品的特殊概念，它與航空企業聯合打造了一款“反向軸吸管”，這個 J型的金屬吸管在底部和側麵一共開了三個口，消費者可以毫不費力地同時吮吸到兩種口味。
用高科技感工具成就低科技感體驗，這是一個絕招
同樣的手法，麥當勞在今年5 月又玩了一次，這次被折騰的是薯條。為了不讓消費者浪費新款星廚漢堡裏的醬汁，麥當勞推出了一款頂部沒有三叉，而是個扁槽的奇怪“薯條叉”，槽中正好能插三根薯條，這樣就能掃掉餐盤上不小心被擠出的多餘醬汁……和“反向軸”習慣相比，這個更像是多此一舉的無聊大王發明……
大概可以被稱為無聊升級版的“薯條就醬”
塔可鍾：創造階級，創造神秘
在2013 年發售塔可脆的新口味時，塔可鍾采取了遞進式的策略：
第一步，是選取了三個死忠粉作為“種子選手”進行“偉大快遞”項目：一個希望塔可鍾陪她過情人節的紐約女士，一個帶著自己的親友們消滅過 1000 個塔可脆的大學生，還有一個曾經和塔可鍾在 Youtube頻道和推特上都互動過的西雅圖網紅，他們是最早收到新產品的。接下來，塔可鍾又透過社交網絡“泄露”消息，在紐約的一家花店、達拉斯的一家理發店和洛杉磯的一處停車場，隻要使用特定的通關密碼，就可以換取一份新品。
再接下來，如果顧客時刻關注塔可鍾的臉書，ta就會得到通知：可以去門店點新產品了。然而此時門店裏還未貼出任何的宣傳告示，所以ta就仿佛老板朋友一樣，點到了一份菜單上沒有的菜，相當有麵。
社交網絡環環相扣、步步緊逼，把顧客的胃口吊到最高處
通過這樣循序漸進的方式，再配合接下來的新聞稿、全國廣告投放和超級碗廣告，新產品從個別用戶的病毒式傳播開始，一浪高過一浪，以一種精密計算過的節奏感向全國鋪開。一直很擅長在社交媒體上麵搞事情的塔可鍾，其絕招在於洞察人心，一方麵通過向死忠粉泄露消息，來讓他們產生自豪感和忠誠度；另一方麵則是對於普通顧客的“釣魚”，讓前者的影響力天然地波及到後者。
從上麵三個例子可以看出，這幾個企業對待重點新品的態度，基本上就如同一次完整的品牌營銷。首先，新品需要有其“性格特征”，這是你想要用它精確針對的人群和市場需求決定的，這個產品的形象勾勒則為之後的營銷活動奠定了背景色，那隻賤兮兮的古怪雞，為漢堡王在年輕消費者心中創造了前所未有的前衛形象；其次，新品的營銷可以在思路、技術上另辟蹊徑，對於新事物的感受是可以“移情”的，就像當年大眾點評和 W聯手推出的H5頁麵一樣，新技術、新美學本身就能夠給人帶來“這個品牌正在和時代與時俱進” 的感受，如果你想要通過推廣新產品來策動一場更加大的品牌形象上新，那麼這種方法值得嚐試；最後，新品營銷中很常用到的就是先抑後揚的手法，通過對於輿論注意力的調動，來為本來普普通通的新產品（塔可鍾隻是在他同一係列內發布新口味而已）創造出超越其體量能承受的儀式感。
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本期掌櫃話題
你見過或幹過的最喪心病狂的新品營銷是什麼樣的？
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今日宜開心迎接新的一周，宜點zàn
最後更新：2017-10-30 11:36:38