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東風日產力推年輕化戰略主張“人·車·生活” 借力頂級賽事體育營銷進軍合資品牌T0P4

體育大生意第1167期，歡迎關注最好的體育產業信息平台

本文作者：江涵

體育大生意記者

體育大生意2017年度營銷峰會於8月10日完美落幕。東風日產是本屆營銷峰會的首席讚助商，旗下貴士也作為了本次峰會的指定用車。

早在貴士車型麵世後，美國權威市場調查機構J.D.Power曾發布了2015年新車質量研究報告，繼2014 年奪冠之後，日產貴士憑借出眾的產品實力和可靠的品質以滿分的優異成績蟬聯MPV細分市場新車質量冠軍。東風日產市場部副部長張茂華表示之所以選擇貴士作為本次讚助車型，是因為大生意體育營銷峰會與東風日產貴士在格調與品位上具備相似性，皆以匠心精神耕耘，提供尊貴的體驗與感受。

東風日產市場部副部長張茂華接受體育大生意專訪

貴士融合美式大氣與日式精致 東風日產憑創新內核主打年輕化品牌主張

作為日產品牌在中國的高端豪華MPV，貴士完全由日產北美技術中心根據美國市場對新車的品質要求進行研發、設計，並由日產位於日本的老牌工廠負責生產製造、整車組裝和品質管控，最終進口到中國。由此，貴士完美地融合美式風格的豪邁大氣與日係工藝的精益求精。

貴士車型的亮點在於大氣的外觀（5109mm超大車身尺寸雕刻流線時尚造型）、人性化的超大空間、卓越動態的舒適係統以及星級的安全尊貴服務。此外，貴士特別配有具有隔音隔熱、隱私功能的玻璃。

貴士用車主打明星家庭專屬

以貴士車型為代表的東風日產的全球品牌主張為：創新和激情使所有人受益；其在中國的品牌戰略是：為年輕怒放，並以擁有年輕心態的生活冒險家為核心客戶。依托挑戰、激情、自信等情感導向的品牌文化，通過智能駕駛、智能動力與智能互聯等先進技術的利益點感染目標群體。對此，張茂華表示品牌在全球提倡的創新精神與在中國主打的年輕化路線具備相同的內核。兩年以來，日產品牌傳播曆程經曆了3個轉變：2015年上半年麵向市場趨勢進行形象轉變；2016年以安全技術驅動品牌功能價值，從年倡導年齡年輕升級到心態年輕，以使目標客戶覆蓋更多人群；2017年受行業趨勢帶動以及自身技術優勢，品牌以“智能+年輕”的定位進一步進化，搶占行業先機。

張茂華在營銷峰會上闡述日產品牌的年輕化戰略

目前東風日產旗下80%車型已經完成年輕化的轉型。據悉東風日產未來五年將加速推出15款新車，全麵覆蓋年輕化人群。同時，品牌也加速了與年輕人的互動：與網易合作專題IP“尋找未來的自己”，冠名熱門綜藝“極限挑戰”及脫口秀“曉說”。

擅打體育營銷組合拳主張“人·車·生活” 鼓勵追求極限

日產踐行年輕化的營銷原則。除娛樂營銷外，在體育營銷領域更是做得風生水起。根據Dealer Visit Study的調查，在年輕人最喜愛的電視節目中，體育賽事排名僅次於新聞、綜藝節目之後，位列第三。體育賽事是廣受年青人群偏愛的項目，也是日產品牌精神的重要載體，賽事中所蘊含的挑戰、激情和自信等精神都與Nissan精神高度吻合。

東風日產與體育運動的聯動淵源已久。東風日產主張“人·車·生活”的融合，不斷鼓勵追求極限的精神。早在2006年，東風日產就組建東風日產基亞車隊，以TIIDA作為比賽用車征戰中國房車錦標賽。在中國，鄭州日產已連續三年擔任英菲尼迪-紅牛車隊的官方服務用車供應商，並在越野拉力賽和環塔拉力賽中榮獲了5座冠軍獎杯。

TIIDA作為比賽用車征戰中國房車錦標賽

2008年，東風日產首次開展“天籟杯”一杆進洞高爾夫球挑戰賽，自此全力推進中國高爾夫球的發展。從2009年的歐米茄中巡賽，到2010年的中國職業挑戰賽，2011年的第一屆“東風日產杯中國亞太職業高爾夫球隊際對抗賽”，再到2013年“東風日產杯”新貴士高爾夫會員賽，東風日產都取得了喜人的成績。

除越野及高爾夫賽事，足球也是各大汽車品牌營銷激戰的主場。日產汽車對足球營銷青睞有加：2010年，東風日產曾借南非世界杯舉辦奇駿、逍客“超級球迷”召集活動，贏得不俗的市場成績。在日產汽車看來，激情飛揚的足球運動與日產汽車“傳遞創新與激情”的品牌訴求不謀而合。

賽事之外，東風日產的體育營銷觸角還延伸至場館領域：2014年8月31日，“CBA第一館”東莞籃球中心被正式命名為“東風日產文體中心”，東風日產由此成為首家冠名國內大型體育場館的車企。未來東風日產文體中心還將兼顧網球、體操、舉重等大型國際賽事以及舉辦各類大型演唱會。

東風日產由此成為首家冠名國內大型體育場館的車企

攜手NBA與歐冠踐行頂級平台+賽事戰略2017年上半年提車量同比上漲11.6%

進入2015年後，日產在中國的體育營銷理念進行了突出大IP與大平台的全麵升級。核心舉措是：與頂級平台合作、參與讚助頂級賽事、打造頂級體驗。在2015年至2017年的兩年內，基於品牌的年輕化戰略，東風日產成為了歐冠與NBA兩大頂級賽事在國內的營銷夥伴。東風日產打造的“歐冠中國行”係列活動，以及與NBA長達3年的戰略合作協議都是在營銷上的新打法。

在NBA方麵，品牌持續與NBA合作舉辦籃球體驗係列活動，通過品牌聯合、借助NBA元素宣傳新車型上市活動、打造NBA車展啦啦隊、開展日產+NBA線下專屬活動方麵全麵演繹品牌精神。日產在新春傳播會上結合NBA新春賽傳播品牌年輕精神；在新逍客車型上市之時，日產結合NBA中國賽的火熱進行同步傳播；同時，NBA專屬啦啦隊亮相東風日產品牌車展；在線下活動中，東風日產讚助了NBA5v5活動、NBA籃球訓練營和東風日產扣籃大賽活動。

東風日產全力讚助NBA5v5活動

另一方麵，東風日產與國際頂級足球賽事——歐冠進行深度合作，推出重點車型的歐冠版本（天籟歐冠版、新奇駿歐冠版及逍客歐冠版），並打造球迷車主體驗活動。為增強球迷與用戶粘性，2016-2017年，東風日產連續兩年舉辦了“歐冠之旅”和 “歐冠專場”線下圈層體驗活動。

東風日產推出歐冠重點車型

除搶占兩大熱點賽事之外，日產品牌還將品牌與奧運精神深度融合，成為裏約奧運戰略性一級合作夥伴。在此期間，日產先後讚助奧運用車並助力全民傳遞火炬，通過冠名核心欄目、超高頻硬廣及開閉幕式廣告搭載央視核心欄目（早在2014年，東風日產就與央視有過一次非常成功的合作——冠名《豪門盛宴》；並開通裏約奧運自媒體，整合線上線下傳播資源，搶占奧運傳播製高點。

此外，品牌也尋求最閃亮的個人體育明星IP。林丹、易建聯兩大體育巨星曾先後成為東風日產兩款重點車型的代言人：2015年，廣州恒大主將、亞洲足球先生鄭智加入了日產貴士的“明星車主陣營”；2017年春天，為提升產品影響力和好感度，日產貴士助力了伊涅斯塔2017中國行，促使球星與車主球迷火熱互動。

借勢體育營銷，東風日產打造了一場主題和體驗高度融合的全民運動會，讓店頭不僅是成交場所，也是品牌體驗的場所。通過結合熱點賽事，以運動為主題打造百城聯動的線下運動體驗，以此助力品牌和銷售雙提升。

一直以來，在中國乃至全球市場上，日係的三大品牌——豐田、本田和日產競爭非常激烈。借助體育營銷的作用，東風日產的“活力”形象因子在2015年得到了大幅上升，品牌好感度達到 27%，首次超越豐田。2016第四季度，東風日產品牌好感度進入了合資品牌的前三位。張茂華透露：2017年上半年，東風日產品牌提車與交車量分別為47萬台，同比上漲11.6%與6%，在合資品牌的銷量增速中排名第二，整體在合資品牌中排名第四。

在未來，東風日產還將與頂級平台和賽事進一步深度互動，讓更多人感受其獨特的品牌魅力。

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最後更新：2017-08-20 10:26:50

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