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期货
交易效用：看起来“合算”的可能更贵
诺奖得主告诉你(二)
一种现象
一年一度的“双十一”就要来了。回顾去年，天猫双十一全球狂欢节总交易额超过1207亿元，支付宝实现支付10.5亿笔，支付峰值达到12万笔/秒，花呗支付金额达到224亿元，物流方面也刷新全球纪录，菜鸟网络共产生6.57亿张物流订单。如果不出意外，今年的数据将更加让人瞠目结舌。那么问题来了：是什么让人们如此疯狂？在回答这个问题之前，请大家一起来做个测试。
快入冬了，你打算买一双棉鞋，楼下的A超市售价为100元，而此时恰好你收到一张宣传单，在步行十分钟路程的B超市，同款鞋售价为50元，你会选择在哪一家超市购买？
假设又有一天，你在C商场看到某名牌皮包，售价为11100元，而此刻你接到D商场的促销短信，此款皮包售价为11050元。恰好，从C商场去D商场的距离也需要步行十分钟，此时你是否会去D商店购买呢？
大多数人的选择都是：在第一种情况下，很愿意步行前去B超市，但是在第二种情况下，却可能选择直接在C商场买单。按照传统的理性人假设，无论哪种情况，时间成本都是相同的，而节省的金钱也是相同的，那么人们在两种情境下的选择应该完全一致，可是事实却并不如此。因为人们觉得第一种情况下，商品降价了百分之五十，这是一笔划算的买卖。而第二种情况，却仅仅降低0.45%，几乎微不足道，并不值得付出。也就是说，这两笔交易给人们带来的“交易效用”是不一样。
交易效用
交易效用理论由今年的诺奖得主理查德·塞勒(Richard H. Thaler)教授提出。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在，使得人们经常做出欠理性的购买决策。
类似的例子随处可见。在超市中，人们往往被促销价牌吸引，本来只打算购买一支牙膏，最后却拎着满满的购物袋。在购物网站流连，莫名其妙地刷完信用卡所有额度，更不要说每年的电商盛会，总是买到要“剁手”，因为人们会觉得这些消费非常“划算”。
人们在消费时，决策可能会受到一些无关的参考值的影响，例如喜欢拿现在的价格与原来的价格比较；有时候还可能因为促销而购置不需要或不适合的东西。另外一些情况下，人们甚至可能因为促销政策改变自己的购物选择。
回到开头的例子，你发现在A商场有两种棉鞋，其中一种刚刚做完促销恢复原价，而另一种一直没有做过促销，你会选择哪一种？大多数人会买那个价格稳定的，因为如果买了恢复原价的，总觉得自己本可以剩下这笔钱，却白白损失了这个折扣。对于损失的厌恶会让人们忽略商品质量、产地、款式等其他信息就作出选择。
但是事实真的如此吗？就笔者本人而言，现在家里还堆着很多去年“双十一”抢来的货品，其中一些未来得及使用就已经过期，而衣柜中也总有因打折购买的闲置衣物。人们非理性的消费决策带来的结果并不都是合算、省钱，甚至就付出总额而言，其实并没有减少，有时还可能造成极大的浪费。
对投资的影响
投资也是如此。有投资者常常会问这样一个问题：如果看好的行情，未及入场就已经启动，追还是不追？很多投资者选择不介入的原因在于：本来看好的价位更低，本该获得更多的盈利，现在如果入场，就无法拿到那么好的价位了。这种对于潜在损失(很多投资者觉得“少赚就是亏”)的恐惧，常常使得人们放弃好的投资机会。有一些投资者在这种情况下可能会选择购入其他没有启动的品种，而放弃了自己最熟悉的品种，使得自己陷入一场无准备的战役，加之每一次行情都有领头的品种，它的行情更加汹涌，而选择其他相对“合算”的品种可能一直无法赶超它的幅度。
以笔者为例，笔者曾经在上一轮黄金牛市中坚定看好，却因为研究多时的股票突然启动，畏惧其积累的涨幅不敢入场，仓促选择了其他一只还没有开始上涨的、相对“合算”的黄金股，而最后，这只股票的涨幅远远不及领头股，未达到理想的盈利水平。
总结原因，就是笔者在做决策时，完全没有考虑到股票的综合资质，只是被主观的“交易效用”所迷惑，仅仅凭借感性的价格认识选择和入场。事实上，一个理性的投资人做出决策的依据，应该是此刻的价格是否值得入场，自己的准备是否充分，而不是去可惜曾经错过的机会，因为错过的行情永远不可能再回来。
(作者单位：华安期货)
(责任编辑：DF306)
最后更新：2017-10-25 08:14:50