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交易效用:看起來“合算”的可能更貴

  諾獎得主告訴你(二)

  一種現象

  一年一度的“雙十一”就要來了。回顧去年,天貓雙十一全球狂歡節總交易額超過1207億元,支付寶實現支付10.5億筆,支付峰值達到12萬筆/秒,花唄支付金額達到224億元,物流方麵也刷新全球紀錄,菜鳥網絡共產生6.57億張物流訂單。如果不出意外,今年的數據將更加讓人瞠目結舌。那麼問題來了:是什麼讓人們如此瘋狂?在回答這個問題之前,請大家一起來做個測試。

  快入冬了,你打算買一雙棉鞋,樓下的A超市售價為100元,而此時恰好你收到一張宣傳單,在步行十分鍾路程的B超市,同款鞋售價為50元,你會選擇在哪一家超市購買?

  假設又有一天,你在C商場看到某名牌皮包,售價為11100元,而此刻你接到D商場的促銷短信,此款皮包售價為11050元。恰好,從C商場去D商場的距離也需要步行十分鍾,此時你是否會去D商店購買呢?

  大多數人的選擇都是:在第一種情況下,很願意步行前去B超市,但是在第二種情況下,卻可能選擇直接在C商場買單。按照傳統的理性人假設,無論哪種情況,時間成本都是相同的,而節省的金錢也是相同的,那麼人們在兩種情境下的選擇應該完全一致,可是事實卻並不如此。因為人們覺得第一種情況下,商品降價了百分之五十,這是一筆劃算的買賣。而第二種情況,卻僅僅降低0.45%,幾乎微不足道,並不值得付出。也就是說,這兩筆交易給人們帶來的“交易效用”是不一樣。

  交易效用

  交易效用理論由今年的諾獎得主理查德·塞勒(Richard H. Thaler)教授提出。所謂交易效用,就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效果。通俗點說,就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在,使得人們經常做出欠理性的購買決策。

  類似的例子隨處可見。在超市中,人們往往被促銷價牌吸引,本來隻打算購買一支牙膏,最後卻拎著滿滿的購物袋。在購物網站流連,莫名其妙地刷完信用卡所有額度,更不要說每年的電商盛會,總是買到要“剁手”,因為人們會覺得這些消費非常“劃算”。

  人們在消費時,決策可能會受到一些無關的參考值的影響,例如喜歡拿現在的價格與原來的價格比較;有時候還可能因為促銷而購置不需要或不適合的東西。另外一些情況下,人們甚至可能因為促銷政策改變自己的購物選擇。

  回到開頭的例子,你發現在A商場有兩種棉鞋,其中一種剛剛做完促銷恢複原價,而另一種一直沒有做過促銷,你會選擇哪一種?大多數人會買那個價格穩定的,因為如果買了恢複原價的,總覺得自己本可以剩下這筆錢,卻白白損失了這個折扣。對於損失的厭惡會讓人們忽略商品質量、產地、款式等其他信息就作出選擇。

  但是事實真的如此嗎?就筆者本人而言,現在家裏還堆著很多去年“雙十一”搶來的貨品,其中一些未來得及使用就已經過期,而衣櫃中也總有因打折購買的閑置衣物。人們非理性的消費決策帶來的結果並不都是合算、省錢,甚至就付出總額而言,其實並沒有減少,有時還可能造成極大的浪費。

  對投資的影響

  投資也是如此。有投資者常常會問這樣一個問題:如果看好的行情,未及入場就已經啟動,追還是不追?很多投資者選擇不介入的原因在於:本來看好的價位更低,本該獲得更多的盈利,現在如果入場,就無法拿到那麼好的價位了。這種對於潛在損失(很多投資者覺得“少賺就是虧”)的恐懼,常常使得人們放棄好的投資機會。有一些投資者在這種情況下可能會選擇購入其他沒有啟動的品種,而放棄了自己最熟悉的品種,使得自己陷入一場無準備的戰役,加之每一次行情都有領頭的品種,它的行情更加洶湧,而選擇其他相對“合算”的品種可能一直無法趕超它的幅度。

  以筆者為例,筆者曾經在上一輪黃金牛市中堅定看好,卻因為研究多時的股票突然啟動,畏懼其積累的漲幅不敢入場,倉促選擇了其他一隻還沒有開始上漲的、相對“合算”的黃金股,而最後,這隻股票的漲幅遠遠不及領頭股,未達到理想的盈利水平。

  總結原因,就是筆者在做決策時,完全沒有考慮到股票的綜合資質,隻是被主觀的“交易效用”所迷惑,僅僅憑借感性的價格認識選擇和入場。事實上,一個理性的投資人做出決策的依據,應該是此刻的價格是否值得入場,自己的準備是否充分,而不是去可惜曾經錯過的機會,因為錯過的行情永遠不可能再回來。

  (作者單位:華安期貨)

(責任編輯:DF306)

最後更新:2017-10-25 08:14:50

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