499
期貨
交易效用：看起來“合算”的可能更貴
諾獎得主告訴你(二)
一種現象
一年一度的“雙十一”就要來了。回顧去年，天貓雙十一全球狂歡節總交易額超過1207億元，支付寶實現支付10.5億筆，支付峰值達到12萬筆/秒，花唄支付金額達到224億元，物流方麵也刷新全球紀錄，菜鳥網絡共產生6.57億張物流訂單。如果不出意外，今年的數據將更加讓人瞠目結舌。那麼問題來了：是什麼讓人們如此瘋狂？在回答這個問題之前，請大家一起來做個測試。
快入冬了，你打算買一雙棉鞋，樓下的A超市售價為100元，而此時恰好你收到一張宣傳單，在步行十分鍾路程的B超市，同款鞋售價為50元，你會選擇在哪一家超市購買？
假設又有一天，你在C商場看到某名牌皮包，售價為11100元，而此刻你接到D商場的促銷短信，此款皮包售價為11050元。恰好，從C商場去D商場的距離也需要步行十分鍾，此時你是否會去D商店購買呢？
大多數人的選擇都是：在第一種情況下，很願意步行前去B超市，但是在第二種情況下，卻可能選擇直接在C商場買單。按照傳統的理性人假設，無論哪種情況，時間成本都是相同的，而節省的金錢也是相同的，那麼人們在兩種情境下的選擇應該完全一致，可是事實卻並不如此。因為人們覺得第一種情況下，商品降價了百分之五十，這是一筆劃算的買賣。而第二種情況，卻僅僅降低0.45%，幾乎微不足道，並不值得付出。也就是說，這兩筆交易給人們帶來的“交易效用”是不一樣。
交易效用
交易效用理論由今年的諾獎得主理查德·塞勒(Richard H. Thaler)教授提出。所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效果。通俗點說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在，使得人們經常做出欠理性的購買決策。
類似的例子隨處可見。在超市中，人們往往被促銷價牌吸引，本來隻打算購買一支牙膏，最後卻拎著滿滿的購物袋。在購物網站流連，莫名其妙地刷完信用卡所有額度，更不要說每年的電商盛會，總是買到要“剁手”，因為人們會覺得這些消費非常“劃算”。
人們在消費時，決策可能會受到一些無關的參考值的影響，例如喜歡拿現在的價格與原來的價格比較；有時候還可能因為促銷而購置不需要或不適合的東西。另外一些情況下，人們甚至可能因為促銷政策改變自己的購物選擇。
回到開頭的例子，你發現在A商場有兩種棉鞋，其中一種剛剛做完促銷恢複原價，而另一種一直沒有做過促銷，你會選擇哪一種？大多數人會買那個價格穩定的，因為如果買了恢複原價的，總覺得自己本可以剩下這筆錢，卻白白損失了這個折扣。對於損失的厭惡會讓人們忽略商品質量、產地、款式等其他信息就作出選擇。
但是事實真的如此嗎？就筆者本人而言，現在家裏還堆著很多去年“雙十一”搶來的貨品，其中一些未來得及使用就已經過期，而衣櫃中也總有因打折購買的閑置衣物。人們非理性的消費決策帶來的結果並不都是合算、省錢，甚至就付出總額而言，其實並沒有減少，有時還可能造成極大的浪費。
對投資的影響
投資也是如此。有投資者常常會問這樣一個問題：如果看好的行情，未及入場就已經啟動，追還是不追？很多投資者選擇不介入的原因在於：本來看好的價位更低，本該獲得更多的盈利，現在如果入場，就無法拿到那麼好的價位了。這種對於潛在損失(很多投資者覺得“少賺就是虧”)的恐懼，常常使得人們放棄好的投資機會。有一些投資者在這種情況下可能會選擇購入其他沒有啟動的品種，而放棄了自己最熟悉的品種，使得自己陷入一場無準備的戰役，加之每一次行情都有領頭的品種，它的行情更加洶湧，而選擇其他相對“合算”的品種可能一直無法趕超它的幅度。
以筆者為例，筆者曾經在上一輪黃金牛市中堅定看好，卻因為研究多時的股票突然啟動，畏懼其積累的漲幅不敢入場，倉促選擇了其他一隻還沒有開始上漲的、相對“合算”的黃金股，而最後，這隻股票的漲幅遠遠不及領頭股，未達到理想的盈利水平。
總結原因，就是筆者在做決策時，完全沒有考慮到股票的綜合資質，隻是被主觀的“交易效用”所迷惑，僅僅憑借感性的價格認識選擇和入場。事實上，一個理性的投資人做出決策的依據，應該是此刻的價格是否值得入場，自己的準備是否充分，而不是去可惜曾經錯過的機會，因為錯過的行情永遠不可能再回來。
(作者單位：華安期貨)
(責任編輯：DF306)
最後更新：2017-10-25 08:14:50