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京東用戶畫像技術應用
引言
京東是一家全品類的網上購物平台，同時也是一家巨大的數據倉庫，日常的京東用戶行為日誌（網站瀏覽、搜索、客服、支付交易、收貨、評價）為其提供了豐富的數據信息，如何挖掘數據倉庫中的商業價值並應用於複雜的業務場景中？京東通過構建用戶畫像來解決。通過了解用戶的基本屬性、社會背景、興趣愛好、性格特征來了解各種消費行為和需求，精準刻畫人群特征，指導業務場景的運營。
下麵內容編寫自《大數據在京東的典型應用：京東用戶畫像技術曝光》，原文基於業務經驗和建立模型相結合的方法來構建用戶畫像，從內部大數據去解讀用戶行為。而集搜客GooSeeker致力於從互聯網公開內容挖掘出有價值的信息，可協助企業外部大數據的獲取。內部大數據和外部大數據非優劣之分，而是相互補充，可更完整地構建用戶畫像。
用戶畫像怎麼做？
勾畫用戶畫像的方法：業務經驗和建立模型相結合，在不同的業務場景下側重點不同。
方法一：業務經驗
- 基於用戶對金額、利潤、信用等方麵的貢獻，建立多層綜合指標體係，從而對用戶的價值進行分級，生成用戶價值的畫像。產品經理針對不同價值的用戶采取針對性的營銷策略以及如何將低價值的用戶發展成高價值的用戶。
- 用戶在下單前的瀏覽情況，業務人員可以區分用戶的購物性格。比如——
- 衝動型：短時間內比較少量的商品。
- 理性型：反複不停地比較少量同類商品。
- 猶豫型：長時間大量的瀏覽了很多商品最後才下單。
對於不同購物性格的用戶，推薦不同的商品——
- 衝動型：推薦最暢銷的同類商品。
- 理性型：推薦口碑最好的商品。
- 猶豫型：建立應用模型，根據消費者偏好來推薦商品。
方法二：建立模型
旨在挖掘潛在用戶。
- 首先先找出此品類已有的用戶。例如，買過母嬰類產品的用戶和未購買母嬰類產品的用戶，從中篩選出購買母嬰類產品的用戶。
- 然後通過這些用戶的行為、偏好等信息細分用戶。例如：根據用戶下單前瀏覽情況、收貨地址、對商品的評價等多種信息建立模型，最終判斷用戶家庭是否有小孩（購買母嬰類產品的用戶未必家中有小孩，也許是因為購買禮物），從而精確篩選出家中有小孩的用戶。
- 小孩則為潛在用戶。後續則可以根據購買相關產品的商品標簽，比如奶粉的段數、童書適應年齡等信息，建立孩子成長模型，在孩子所處不同階段進行精準營銷。
用戶畫像怎麼用？
- 提供給推薦搜索調用，針對不同用戶屬性特征、性格特點或行為習慣在他搜索或點擊時展開符合該用戶特點和偏好的商品。
- 篩選出預定人群後直接調用營銷平台進行發券、EDM（電子郵件營銷）等操作，實現精準營銷。
- 網站智能機器人，基於用戶畫像為用戶量身定做谘詢應答策略，例如：快速理解用戶意圖、商品推薦和個性關懷。
- 京東數聚匯通過分析年度網購用戶的行為，結合用戶畫像，為網民展現一場京東大數據的饕餮盛宴。包含如下：
- 異地牽掛：通過建立用戶異地購物模型，分析出每個城市的“被牽掛指數”，展示城市之間的血脈相連；
- 健康觀察：從運動健康、身體保養、飲水健康、空氣健康、食品健康和健康監測這六方麵及這六方麵的綜合指標來看各城市居民對自身健康的關注程度；
- 奶爸當家：通過數據挖掘技術，描繪出母嬰人群的用戶畫像，結合性別、地域和下單等因素，得出各地區的“奶爸當家指數”，全麵展現各省份男性在育兒中占主導地位大小的分布情況；
- 手機解密：除了手機基本的通訊功能外，了解不同城市用戶對手機還有哪方麵的需求？不同地區的人群更在意手機的哪些特征？
用戶畫像做什麼用？
- 提高用戶的購買轉化率和重複購買率，提升用戶忠誠度和用戶粘性。
- 提升網站客服的智能水平和服務力度。
- 幫助業務部門找到運營方向，例如：2014年京東618大促，賦予網站潮流範兒的概念，勾勒用戶在京東上的體貌特征，貼近用戶，重點吸引該類用戶群。
總結
基於不同的應用場景將會刻畫出不同的用戶畫像模型，因為不同情境下用戶的使用行為和習慣是不一樣的，總體而言，在勾畫用戶畫像的過程中，我們需要考慮到用戶角色的可信服程度，這就需要數據的支持和豐富的具象化了。
參考資料
《大數據在京東的典型應用：京東用戶畫像技術曝光》
若有疑問可以或
最後更新：2017-01-09 14:08:05