955
直播
直播為《中國有嘻哈》冠軍眾籌獎金100萬？你們以為愛奇藝隻有這點圈錢“套路”嗎？
從第一期沒有冠名商導致“裸奔”錄製，到開播後廠商不斷注資，網絡綜藝《中國有嘻哈》的爆紅，不僅使其商業價值逐漸提升，也刷新了視頻網站的IP變現套路。伴隨電視綜藝發展放緩，頂尖綜藝製作人轉向網綜，超級網綜迎來了風口。
作者：程華秋子
9月9日晚，上線了16周的《中國有嘻哈》迎來了總決賽，本以為在beef和diss大戰交織了一整季的最後一集會有個了結，沒想到的是，最後竟是在兩名熱門選手GAI和PG One取得“雙冠軍”的結果下為第一季溫情收尾。
今年夏天，《中國有嘻哈》作為一檔嘻哈音樂垂直類網絡綜藝，不僅讓“Hip-Hop”這種發源於美國街頭的小眾音樂走進了大眾視野，也為網絡上的段子手、表情包靈魂畫師們提供了大量素材，diss、freestyle更流行一時，可謂為青年亞文化做出了傑出“貢獻”。而對於製作方愛奇藝來說，也刷新了視頻網站在IP變現上的套路。
熱度與爭議並存。《中國有嘻哈》8月31日的直播投票環節播出後，引發網絡熱議，甚至有“為冠軍眾籌100萬獎金”、“在開學前賺小學生錢”的調侃。但事實上，愛奇藝真的隻是“圈錢”這麼簡單嗎？
正如《中國有嘻哈》總導演車澈在複活賽上的打趣：“小夫們，你們太天真了，以為這樣就結束了嗎？”
是的，天真的小夫們，愛奇藝的野心遠不止你所看到的。《中國有嘻哈》這個網絡綜藝為愛奇藝帶來的商業價值遠遠遠不止100萬。
直播就為了圈錢嗎？
《中國有嘻哈》在網絡上引發“口誅筆伐”，是由其8月31日總決賽直播投票環節引起的。這場直播的槽點很大一部分在於，時間上越過賽程，讓比賽進程在時序上出現了混亂。決賽直播中出現的四強選手“PG One、艾福傑尼、GAI、JonyJ”中的Jony J為複活選手，而複活賽的部分卻是在9月2日播出。
再加上直播的內容僅為“四進三”這個部分，而最後的冠軍結果是通過錄播展現和內場投票決定的，意味著粉絲的投票隻能決定前3強結果，所以就出現了類似“圈錢”、“薅羊毛”類似的抱怨。
具體來看，這場直播由愛奇藝及其旗下的奇秀直播、微博旗下的一直播3個平台共同參與，選手票數為3個平台數據累計加總，1票（一個道具）均等於0.1元。據此粗略計算，最後這場直播的投票收入為250萬元左右（表1）。
表1：總決賽直播投票情況
數據來源：愛奇藝、新財富整理
接下來，3個直播平台的總收入是按一定比例從250萬元的投票收入提取的，而已經被抽成的投票收入還需要被3個直播平台來瓜分，也就是說，最後愛奇藝在直播部分的實際收入會低於250萬元。而《中國有嘻哈》光廣告冠名費就高達1.5億元，更不用提其他廣告讚助費。那些吐槽愛奇藝靠直播為圈錢的小夫們，似乎也太小看了愛奇藝的野心。
問題來了。既然如此，為何愛奇藝還要越過賽程、冒著被網友反感、吐槽的風險來做直播呢？答案很簡單，吸引眼球。
直播的魅力在於，懸念大、突發狀況多、能展現選手最真實的競爭狀態，觀眾的觀看欲望和快感也更強，而通過直播投票則能增強觀眾的參與感。
所以，對於《中國有嘻哈》這檔強調互動和結果的選秀節目來說，用直播的方式嵌入投票，一定程度上有利於增強用戶粘性，並能為愛奇藝的直播平台帶來巨大流量和一定數量的沉澱用戶。
有數據顯示，《中國有嘻哈》直播當晚，有5200多萬觀眾通過奇秀直播觀看了選手個人秀環節，最高同時在線人數達600萬。當然，直播中的收入可能更多還是來自於廣告，廣告的價值所依托的，還是直播所帶來的巨大流量。
回歸到愛奇藝的商業本質，其希望流量變現無可厚非，而直播投票的方式隻是它對《中國有嘻哈》這個IP累積流量變現的一種嚐試。
整合捆綁下的多樣化變現
其實，愛奇藝在《中國有嘻哈》這檔自製綜藝裏的商業化嚐試遠不止直播投票這一招。
愛奇藝對“中國有嘻哈”的商業探索，是依托它本身的內容平台，對資源進行了整合捆綁，來實現高曝光、拉新用戶、提高用戶粘性，最大程度發揮“中國有嘻哈”的IP價值，最後來實現收割變現。
據三聲娛樂報道，這個耗資2億元的小眾音樂垂直類網絡綜藝，聚集了愛奇藝本身的頭部資源，由4位總導演級別的導演領銜：《蒙麵歌王》係列總導演車澈、《奔跑吧兄弟》三季總編劇岑俊義、《跨界歌王》總導演宮鵬以及曾任浙江衛視《中國好聲音》製片人的陳偉。
而《中國有嘻哈》的總製作人陳偉整合了愛奇藝的5個工作室，整個團隊加起來有將近1000人。下如此的重本，足以體現愛奇藝對這個節目的寄望和野心，其對整個節目的商業化變現在節目製作前就早有規劃，陳偉在節目開播前表示“要把《中國有嘻哈》做成一個IP，借此建立嘻哈文化產業”。
首先是在VIP會員上下功夫，通過會員權益的設置，來刺激平台付費會員增長。愛奇藝對於VIP用戶，除了跳過廣告、超清高速、院線新片等常規特權外，為配合《中國有嘻哈》複活賽，VIP用戶每日還擁有投5票複活選手的特權，而普通用戶隻能每日投1票。
此外，除了所有正片免費觀看外，《中國有嘻哈》還特意放出了兩期“VIP獨享”內容試水網綜內容付費，來滿足高人氣、提高附加值（表2）。在網生內容付費領域中，網大（網絡大電影）和網劇率先發展，已形成較為成熟的付費模式，相形之下，網綜的付費嚐試尚處於起步階段。
而從播放量來看，“VIP獨享”內容似乎算得上試水成功了，上線不到一個月的播放量均在千萬上下。同樣為芒果TV自製網綜的《媽媽是超人第二季》，其VIP付費內容（珍藏版）的四期總播放量僅為71.5萬。
表2：兩期VIP會員獨享情況
數據來源：愛奇藝
注：截至2017年9月8日
目前中國的視頻付費市場已經進入高速發展期。東吳證券指出，預計中國2017 年付費用戶超1億，人均1.5個賬戶，在ARPU（每用戶平均收入）小幅增長的情況下，市場規模約145億元，未來兩年預測增速在30%左右，2019年付費用戶規模達到1.69億（圖2）。ARPU不變的假設下對應市場規模達到245億元（圖3）。
在內容付費的大趨勢下，愛奇藝顯然不會錯過深挖的機會。愛奇藝CEO龔宇在6月就曾提到，愛奇藝的品牌廣告與用戶付費收入已經達到了1:1。
除了通過VIP特權拉新，愛奇藝還通過旗下產品的聯動來打通線上線下，提高用戶粘性，延伸IP價值，包括粉絲運營的社區——愛奇藝泡泡，更是明星和粉絲之間互動的大本營，《中國有嘻哈》的選手就曾多次空降愛奇藝泡泡拉票。
除了線上的粉絲互動，愛奇藝也通過線下活動來調動用戶熱度。8月19日愛奇藝的“尖叫之夜演唱會”北京站，有《中國有嘻哈》熱門選手PG One、小白、VAVA、孫八一等參與，除了集結熱門綜藝的選手，還有多部熱門自製劇的主演，可以說是愛奇藝頭部內容IP間的串聯和互動。
粉絲社區運營和線下演唱會隻是“小菜”，愛奇藝對《中國遊戲哈》IP價值的另一個重要變現路徑是衍生品的開發與授權。
為保證IP的長期衍生能力，2016年底愛奇藝成立了IP衍生品事業部，並將衍生品從自產自銷轉變為“保底+分成”的授權模式，即自研品牌商標，然後將商標授權給品牌合作商，共同開發產品後收取保底授權費+銷售分成。顯然，IP授權模式能在有限的廣告位外，創造更多跨界合作的機會。
針對《中國有嘻哈》，愛奇藝已經注冊潮牌“R！CH”，取義於“rising！ChineseHip-hop”。這一品牌目前主要開發節目道具，如選手通關項鏈、帽子，還有選手的服裝造型搭配。此外，服飾、配飾、3C數碼、食品酒水等授權合作商品已於8月初在包括愛奇藝商城、天貓等主流電商平台及線下品牌店麵等渠道售賣。
而在《太陽的後裔》中嚐到甜頭的“邊看邊買”模式也被運用到了《中國有嘻哈》。目前，愛奇藝商城裏跟《中國有嘻哈》相關的商品主要包括眼鏡、帽子、項鏈等飾品，以及T恤等服裝；價位基本維持在50-500元左右。其中銷量最高的是中國有嘻哈定製版的VR眼鏡售價79元，銷量466件；其次是《中國有嘻哈》“同款R!CH通關晉級項鏈”售價92.4元，目前銷量396件。
在衍生品開發與授權這一塊，愛奇藝目前還處於初步試水階段。與《中國有嘻哈》24億的播放量相比，愛奇藝商城這一塊的轉化率並不算高，未來其衍生品開發的經濟效益仍有待檢驗，因為隨著IP熱度的減弱，其衍生品的營收熱度也會同樣衰退。能否開發出同樣引起轟動的第二季、第三季《中國有嘻哈》，保持IP熱度，將會是愛奇藝製作團隊麵臨的下一個挑戰。
超級網綜風口到來
除了直播、內容付費、衍生品開發與授權等IP變現的新嚐試外，從視頻平台最傳統的盈利來源廣告來看，《中國有嘻哈》的商業價值則展現得更為直觀。
據百度派指出，按照愛奇藝的招商方案，《中國有嘻哈》16周的合作期僅獨家冠名權就高達1.5億元，其餘檔次包括聯合讚助 1 億元，首席特約8000萬元，行業讚助5000萬元，指定產品3000萬元。
作為一檔網絡綜藝，《中國有嘻哈》的首季冠名費已經接近或超過頂級電視綜藝《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》、《我是歌手》等現象級綜藝的首季冠名費（表3）。如果能保持第一季的製作水準和熱度，從幾檔綜藝冠名費持續上漲的走勢來看，其後幾季的冠名費有望衝擊綜藝冠名費天花板。
表3：部分衛視綜藝節目冠名費
資料來源：廣發證券
由於嘻哈音樂在中國的受眾相當小，因此在節目播出前，《中國有嘻哈》並未受到商家青睞，最開始的招商並不順利。這導致在開始錄節目之前，《中國有嘻哈》甚至沒有冠名，據說隻有某酒類品牌一個讚助商，相當於“裸奔”錄製。第一期錄完之後其商業價值才被肯定，農夫山泉花了1.5億元冠名，這也讓愛奇藝動用了20多個動畫師花了半個月在10到20萬幀鏡頭裏P上了讚助商。
之所以會出現這麼一個“時滯”，在錄製完第一期後突然“受寵”，除了剪輯完的成片效果好外，相信還少不了幾位導師的明星效應。有媒體稱，吳亦凡、潘瑋柏、熱狗張震嶽的製作人陣容直到在臨近錄製前才最終確定。而流量明星吳亦凡的加入，不僅為節目製造了各種話題，更是利用自身商業價值為節目拉動了資源。後麵節目中出現的片頭94秒的7個廣告裏，就有3個是吳亦凡代言的，分別是麥當勞、小米手機和蒙牛優益C。
隨著節目的播出和大受歡迎，《中國有嘻哈》又陸續迎來了麥當勞、絕對伏特加、小米、抖音App等讚助商，在音樂版權方麵則選擇獨家授予了QQ音樂。
2億製作費用、1.5億獨家冠名費，用4-5倍於普通綜藝費用製作的《中國有嘻哈》爆紅，這背後所代表的，是隨著用戶逐漸由電視轉向視頻端，電視綜藝發展放緩而網綜高速發展，頂尖綜藝製作人向網綜。
超級網綜迎來風口的又一力證，是來自以BAT為首的資本的湧入（表4）。2016年網綜井噴以來，製作成本不斷攀升，網綜在內容上也開始從野蠻生長走向了精品化、多樣化和IP化。此外，製播分離的大背景下，上遊視頻平台和專業製作公司平分了市場，資本的聚集也吸引了很多知名主持人、製片人從衛視電視台轉向了網綜。甚至最近因diss米未傳媒馬東而備受關注的許知遠，也與騰訊視頻合作了談話節目《十三邀》。
表4：網綜資本湧入情況
資料來源：東吳證券
隨著觀眾付費習慣的逐漸養成，資本的湧入和專業人才的聚集，都將帶動行業洗牌。而由此促成的網綜質量的持續提升，自然是觀眾所喜聞樂見的。
原創內容，未經授權，禁止轉載
最後更新：2017-10-19 05:29:12