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奇藝
要做大視頻付費市場，愛奇藝和吳亦凡的一手“驕傲牌”怎麼打？
明星代言在互聯網行業已是打造品牌的常規動作，最近一年互聯網公司還玩起了聘請明星做“高管”的花樣。不過，視頻平台聘請代言人卻不多見。互聯網時代視頻網站和電視台共同承擔起了娛樂文化傳播的功能。但電視台隻會播放其它品牌的廣告，不會聘請代言人給自己做廣告。而視頻網站有例外，那就是愛奇藝，已經多次啟用代言人，且針對的是一個特別的產品：會員。
9月6日，愛奇藝VIP會員品牌戰略全新升級，正式啟用吳亦凡擔任愛奇藝“首席會員非凡體驗官”，並推出“敢驕傲，一起燥”的生活態度。去年12月，趙麗穎和陳偉霆一起“入職”愛奇藝，做起了首席會員推薦官。2015年，愛奇藝則連續啟用楊洋、Angelababy 和黃渤擔任會員產品代言人。現在每家主流視頻網站都已推出會員服務。
而為會員啟用代言人的，卻隻有愛奇藝一家，6位明星三年來換著花樣代言會員，愛奇藝對明星代言會員這個產品的熱衷程度，堪比快消品、手機等公司。為什麼隻有愛奇藝為會員找代言人？要回答這個問題，先來看一下視頻會員競爭的大環境。
內容付費潮掀起視頻會員大戰
2016年，是中國網絡視頻的第十個年頭，也是下半場的開始。這一年，愛奇藝等視頻網站先後宣布，付費會員數量，突破了2000萬。
隨後，四大視頻平台先後加入2000萬會員俱樂部，意味著網絡視頻正式進入付費模式。有數據顯示，2016年中國網絡視頻付費用戶數已突破7500萬，增速為241%，是美國市場的9倍。2016年成了中國視頻網站的驚喜年。苦等多年的用戶付費習慣終於養成，曾因內容和帶寬成本而不堪重負的行業終於看到了盈利曙光。
中國用戶對娛樂消費需求的強勁、日趨成熟的內容版權保護體係，以及包括知識經濟在內的內容付費大環境，讓視頻內容付費成為可能，會員模式，則是視頻內容付費的最主流形式，因此，視頻網站會員模式的成功本質上是中國內容付費模式的興起，無內容，不會員。會員群體壯大的同時，2016年中國付費網絡劇數量達239部，同比增長560%；網絡電影超2500部，增速為260%。
在用戶付費大潮之下，視頻網站也掀起了一場“會員爭奪戰”，不過，大家玩法卻各不相同，正是因為對會員的不同定位和理解，使得愛奇藝成為了唯一一家為會員啟用代言人的視頻網站。
視頻網站的會員打法各有不同
有的視頻網站會員模式較為簡潔，強調內容和服務本身。在大多數用戶心目中，會員值不值最核心的還是要看內容本身值不值，畢竟用戶在視頻網站的第一需求是觀看視頻內容，還有就是觀看的體驗，比如無廣告、高清版、可下載等等。這些平台的會員服務，基本也都是針對“內容”和“服務”在做文章，例如騰訊視頻、搜狐視頻；有些視頻網站走出了“電商模式”，會員不隻是視頻會員，與電視、手機乃至金融、紅酒、出行等服務融匯貫通；優酷會員5周年改名優酷VIP會員，同樣強調“大會員”理念，除了可以優先看到獨家內容外，會員還能體驗阿裏大文娛乃至零售生態中的會員服務，如與飛豬聯合提供旅行服務特權，與天貓聯合提供購物服務特權等。
愛奇藝是最早加碼自製內容戰略，最早探索付費會員模式的玩家。憑借著《盜墓筆記》開創會員付費先河，通過海量獨家內容、大劇VIP排播、無廣告高清版等特權，獲取了大量的付費會員。接下來，愛奇藝平台正在從視頻內容向泛娛樂服務（文學、直播、遊戲、動漫、音樂、泡泡等）衍伸，而會員權益不僅圍繞內容和服務，也不斷在以IP生態為核心向外擴散。
看到視頻網站不同的會員模式後，就能發現，愛奇藝是視頻網站中最重視也最重視會員模式的。因此，愛奇藝很早就采取了“會員產品化”的品牌策略，會員有了VIP這個專屬名字（優酷剛剛才將會員稱為VIP會員，樂視的是超級會員、搜狐的是黃金會員），同時通過明星代言的方式來提高大家對於會員這種內容消費方式的認同，對於會員權益的了解。一年多前，愛奇藝高級副總裁楊向華就曾對媒體透露愛奇藝的VIP會員戰略運營思路之一，就是要在品牌建設方麵，“注重VIP會員的榮譽感，打造VIP用戶尊貴的榮譽感，明星代言愛奇藝VIP是榮譽感產品提升的一部分”。
顯然，三年來聘請明星代言也為愛奇藝打造VIP會員品牌起到了立竿見影的效果。不過，這一次愛奇藝聘請吳亦凡卻有一個特別之處：愛奇藝出品、吳亦凡擔任關鍵製作人的《中國有嘻哈》在暑期爆紅成為綜藝黑馬，吳亦凡與愛奇藝早已深度合作。這體現出愛奇藝對於代言人選擇的長遠考慮：這是一個完整邏輯+長線經營的過程。首先是對明星專業水準的認可，同時更青睞與平台內容有強烈關聯的明星，而不是隨便找一個什麼明星，畢竟沒有誰比愛奇藝更加能夠預測和掌握明星未來價值的變化。
視頻會員服務絕不僅僅等同於內容或者功能特權
以亞馬遜所打造的Prime會員為例，從最初的“要讓兩天免費送達服務將不再是一時的奢侈”到現在“無限量照片存儲空間、超過一百萬本的 Kindle 免費電子書借閱…”， 正是因為不斷給會員加載意想不到、遠超預期，含金量高的服務和體驗，讓亞馬遜僅僅在美國就獲取了超過8500萬會員服務，等於說十分之一的美國人、三分之一的美國家庭都是其會員，且忠實度極高。Prime會員不隻是給Amazon帶來了直接收入，也讓用戶購物時首選Amazon。現在，用戶已經適應且離不開這項服務，它已成為一種消費習慣，一個消費價值觀，一種生活方式。
而愛奇藝的會員模式，則是從內容-泛娛樂服務-娛樂文化表達的進化。愛奇藝從2015年到2017年，每年啟用不同代言人，提出不同口號，就體現出愛奇藝會員的進化。
2015年啟動代言人楊洋、Angelababy 和黃渤，強調 “追劇不等待、視聽更震撼、海量隨心看”的VIP使用價值，即內容價值，也是用戶最願意花錢買單的特權，如《盜墓筆記》搶先看。
2016年陳偉霆、趙麗穎擔任愛奇藝首席會員推薦官時，愛奇藝會員的口號是“給我想要的”，強調給用戶帶來的不隻是視頻內容，還有音樂、文學、直播、遊戲、動漫等內容，以及服務。在2016年愛奇藝高級副總裁楊向華也曾明確，“愛奇藝的VIP服務不能隻靠內容，我們接下來會給VIP繼續提供更多服務，特別和內容周邊相關的服務會做。”給用戶更多含金量高、超預期，遠超會員價值的服務。
現在，愛奇藝聘請吳亦凡擔任首席會員非凡體驗官，口號則是“敢驕傲，一起燥”，則已不再是強調會員的使用價值，而是強調其上的精神價值，愛奇藝VIP會員就是一種娛樂方式，用戶不需要糾結愛奇藝VIP會員能做什麼，而是習慣於這種娛樂方式且離不開，相信愛奇藝一定會給出更超預期的會員體驗。
代言隻是品牌策略的一部分，品牌的根基則是業務本身。愛奇藝代言人不斷變化，體現出的是VIP會員這個業務的不斷進階。相對於對手而言，愛奇藝VIP會員早已不再停留在內容或者功能層麵，而是一種娛樂文化表達，一種態度，一種生活方式，這樣看來，愛奇藝VIP會員很可能在視頻領域再次創造奇跡。
作者：羅超
最後更新：2017-10-08 03:20:16