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憑借內容生態和新型社交，QQ音樂如何打破在線音樂行業僵局
版權搶購、個性化推薦、音樂社交、高品質無損音樂，基本可以代表過去2年間大部分在線音樂平台的戰略方向。到了今年，各類場景化營銷讓在線音樂平台品牌之爭落到了地麵上，同時平台內容生態的構建也開始了全麵升級。
“音樂號”功能自今年6月1日被加入QQ音樂，至今已過去兩月有餘。如果說過去用戶評論的產生是基於歌曲，那麼如今聚合在APP“發現”一級入口的音樂號，則會使用戶看到與之前截然不同的音樂內容，進而造就一個大不相同的評論生態。
不同於傳統播放器時代，產品之間的競爭無太多打法可言，如今不論是“內容為王”、“服務為王”的行業導向，還是個性化推薦的進階功能“音樂號”，在線音樂平台逐漸轉變運營思維，開啟音樂內容生態構建的全新紀元。
高聚合優質內容帶來音樂價值全麵釋放
成立於2013年的網易雲音樂，用4年時間，憑借“個性化推薦”改變了用戶通過搜索和排行榜獲取音樂的方式。如今，QQ音樂想要通過音樂號做出更大改變。
現有的歌曲推薦算法，基本基於用戶在平台上的聽歌行為軌跡，通過大數據抓取並建立用戶畫像，繼而將差異化音樂內容向不同用戶分發，這種中心化的推薦算法為用戶帶來了截然不同的內容形態體驗，完成了對於用戶生態構建的第一步。而在音樂號中，QQ音樂提供了一種全新的歌曲推薦思路，同時聚合多渠道優質內容，來實現對於用戶的進一步沉澱。
“目前歌曲的推薦方法和套路非常籠統，或者通過歌單或者通過搜索入口。我們跟團隊研究過，通過故事是一個非常有趣的方法”，侯德洋說。
通過引入高品質的自媒體、樂評人等來為音樂號提供更加高質量、高聚合的音樂故事內容，符合碎片化時代下，對於音樂價值的重新拚湊與回歸。同樣通過音樂號，用戶在閱讀文章時聽歌的轉化率高達50％，這不僅是對於QQ音樂1700萬曲庫的盤活，音樂號構建的同樣也是更多維度且豐滿的音樂內容體係。
伴隨著付費意識被逐漸喚醒，扁平化商品卻再難喚起用戶的消費欲望，音樂也一度在互聯網的衝擊之下成為快速消費品。而如今，簡單粗暴的左手買進版權，右手推出付費專輯、會員服務的方式，也已經再難激發音樂作為藝術創造和商品的更多價值，音樂應當在從創作到售賣的中間環節被賦予更多的價值。
“我們要開放這個平台，讓更專業、喜歡音樂的媒體可以在這個平台上一起玩，把這個力量可以釋放出去。而對於音樂人，他們可以把自己的作品在這裏分享，用戶看到、聽到覺得很喜歡，他們會買單”，侯德洋說。
對於過去打法一貫保守的QQ音樂來說，音樂號為行業帶來的發展空間和推動力，也許遠比我們想象的還要多得多。
熟人音樂社交成為用戶忠誠度培養又一突破口
對於在線音樂平台來說，“社交”就是那個撬動中國6億移動音樂用戶市場的杠杆，通過人際關係網、口碑營銷來實現對更廣泛用戶市場的滲透。而相較於社交平台的出現，“社交”概念在在線音樂平台中的使用也是近幾年的事，且大致可以分為兩類。
第一類，是陌生人／半熟人音樂社交。用戶通過歌曲下評論、標簽、“附近”功能等與興趣相投的非現實生活中的人建立人際交往關係，這種弱關係的社交是基於音樂內容的垂直社交，有利於擴大用戶的社交範圍，利於擁有相同興趣愛好的用戶聚集，從而不斷建立和擴大平台自身的用戶規模。
但這種社交模式也存在局限性。隨著弱社交平台的發展，過去強勢的評論社交場景，會不可避免的因為頭部評論內容、用戶對於有效社交曝光位的占據，而使得新用戶和評論內容的社交空間被大大壓縮，有社交意願的用戶數量逐漸較少，整個平台的社交氛圍也會因此慢慢衰減。
第二類，則是像QQ音樂這種更偏向於熟人社交的音樂社交方式。“好友情報站”是QQ音樂在音樂社交上的理念體現，很大程度上延續了騰訊多年來社交產品的經驗傳統，從QQ到微信，騰訊更擅長“打熟人社交牌”。
這種強關係音樂社交可以彌補弱關係社交的不足。在騰訊的產品矩陣中，平台間已經實現一定程度上的相互打通，通過QQ號、微信號登陸QQ音樂，好友情報站就會自動通過大數據為每個用戶呈現“好友常聽歌曲”、“好友熱播榜”、“好友聽歌動態”這三個維度的音樂社交數據。在這種強關係音樂社交中，每個用戶都擁有平等的社交機會和曝光，並且可以通過與好友之間的相似度匹配，來製造更多基於音樂內容和互聯網場景的話題討論。
用侯德洋的話來說，就是“通過數據分析，我們把每一個用戶聽歌的行為進行一個匹配度對接。我和我老板年代差不多，聽歌興趣也差不多，我們的匹配度是85%，於是我去看他的主頁、歌單、聽他聽的歌，慢慢就有了社交屬性。人和人之間的交往，在互聯網上很需要有新的生活，用音樂去把更多好友之間的關係捆綁起來，這些都是我們未來的方向”。
用社交產品思維去推動音樂社交屬性的深化，用音樂去加強人際交往並開拓社交場景，同時騰訊係龐大的社交產品用戶向QQ音樂的轉化，也成為了QQ音樂的優勢競爭壁壘。
此外，QQ音樂的運營團隊還會在音樂號中穿插一些比較有時效性、最近比較熱的話題內容，讓用戶養成每天都要進來看的習慣，用經過嚴格篩選的內容去滋養用戶。
新生態成為平台發展關鍵
隨著在線音樂行業用戶規模及增長速度逐步放緩，新用戶市場已經觸碰到了天花板。從通過“評論生態”來培養用戶看評論的習慣，從而奪取更多的用戶停留時間，到現在音樂號對於內容生態的全麵升級，通過文字、音視頻、圖片、直播電台等多媒體全麵搶占用戶時間，各平台對於國民總時間的爭奪已經趨於白熱化。
而通過大數據充分把握用戶內容分享的行為偏好後，音樂號所等待的就是內容的裂變式傳播，從而建立基於社交的新流量增長點。因此，將自媒體、樂評人等內容的引入，打通PGC與UGC之間連接的界限，幫助QQ音樂完成了後期內容變現的前期鋪墊。
萬事開頭難，對於QQ音樂來說，取掉一些過去承擔引流作用的功能入口，而為音樂號創造最大的發展空間，是一場大膽的博弈。現階段，對於用戶活躍度的培養、音樂號使用行為的調教，是QQ音樂工作的重中之重。
但當這個氛圍一旦建立，就正如侯德洋所說的：“從長遠來看，音樂號可以變成連接器，一邊是粉絲、用戶、一邊是自媒體、音樂人。當中間的環節被打通，而氛圍足夠活躍的時候，可以想象在將來音樂號將會有更多的玩法，包括線上線下演出等等。”
個性化推薦、評論體係的建立，已經是各平台發展的基本需求，未來在線音樂的競爭，更多在於全新生態的找尋。這種全新生態不僅僅在於產品矩陣之間的相互打通、實現聯動，同樣也在於產品內部更加穩固的內容生態和用戶生態的構建。這種生態的構建，所依靠的除了是大數據、AI等技術的支持，更多的還是情懷的投入，以及對於用戶情感、行為的揣度。
因此，從今年以來，場景化營銷和對線下用戶的爭奪，也成為了各平台除產品升級之外的另一個著力點。以QQ音樂為例，其今年就已經推出了以“Music Your Life”為主題的多個場景營銷和跨界合作案例。
而在最近，QQ音樂又滲透進購物及穿衣搭配場景中，與優衣庫跨界合作推出“衣·樂人生”電台，通過 6 大不同生活場景，將音樂與服裝搭配完美結合。與此同時，在優衣庫全國所有門店中也可以體驗“衣·樂人生”電台，近200首精選好歌，讓消費者在購物中享受數字音樂樂趣。
音樂所具備的“聽、看、玩、唱”屬性，還有更多的商業模式和邊界等待被探索，而音樂的場景化也將會成為未來數字音樂行業發展的大勢所在。不論是基於用戶服務的產品迭代，還是基於音樂場景化的營銷推廣，誰能最快的參透音樂內容和用戶市場的邏輯，誰也許就能拿到掌握未來數十年行業發展主導權的鑰匙。
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最後更新：2017-08-19 22:46:31