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阿裏巴巴CMO董本洪：用數據做全域營銷，製造45％到49％增長的可能性
在數字時代，營銷其實可以變得更精準更簡單。
以下為阿裏巴巴集團CMO董本洪在第五屆阿裏媽媽武林大會上的發言摘錄：
阿裏巴巴集團CMO董本洪
今天，全中國的GDP在7%左右，可是在淘寶、天貓上，商家的銷售年增長率是30%、40%，甚至有的品牌超過50%。而整個阿裏巴巴的營收，未來的成長空間在45%—49%之間。
為什麼這些企業能在阿裏巴巴的平台上保持這樣高的增長率？其實答案非常簡單，這就是數據的力量。
從整個行業來看，今天線上的業務可能占許多公司的15%。當我們從零到這樣兩位數字的時候，有兩種方法看這個問題，一個就是繼續看這個15如何升到到20到25，線上怎麼去搶線下零售的份額。這是一種看法。
但是阿裏巴巴選擇了另外一種看法，那就是換位思考，站在整個產業的百分之百去看，我們怎麼樣幫助線下的85%再進一步提升，擴大整體。這就是新零售概念最原始的出發點。
曆經三個階段
阿裏媽媽為商家找到高效而完整的解決方案
盒馬鮮生自開業以來就非常火爆，消費還要排隊，一次隻能有幾十個人進去，大家要像在迪士尼一樣等待。在生鮮區，消費者喜歡把澳洲大龍蝦拿出來看一看玩一玩。或許有人覺得這是偶然，正好這個商品投了消費者的眼緣。
盒馬鮮生門店實景
而實際上，在賣場投放澳洲大龍蝦是數據計算的結果，是現場體驗最重要的策略。而那些購買澳洲大龍蝦的人也可能會成為盒馬鮮生的銷售重點。
這樣一個簡單動作都包含著許多的數據算法。如果商家都能運用數據的力量來經營線下，那麼數據將釋放出無限的力量。
盒馬鮮生所有的運營、傳播，以及產品選貨都是許許多多大數據的支撐，阿裏巴巴把數據灌輸到盒馬鮮生，打通線上線下的各個環節，有效得提升了那個85%。
馬雲曾這樣描述新零售的概念。新零售是指人貨場的重構，是線上線下的數據融合，並且釋放數據的力量帶來零售的增量，以及所有零售使用的消費者得到更加愉悅的體驗的一個過程。
回顧阿裏媽媽的業務發展曆程，我們不難發現它正從第二個階段走到第三個階段。
第一個階段，過去十年，阿裏媽媽主要服務於電商團隊，而電商的團隊大部分屬於各個公司業務部門或者銷售部門的一個分支，在最早的時候，所有投放電商廣告，大部分是業務單位的一個業務廣告預算，這是第一個階段。這個階段各個商家都是以賣貨為主的。
第二個階段，阿裏巴巴平台開始賦能商家。過去三年，阿裏做了許多開發、營銷計劃或者營銷IP。比如天貓超級品牌日，一年隻有100個機會，每一個能夠報名甄選最後通過參加超級品牌日的品牌，在超級品牌日那天都會得到非常強的支持跟非常大的能力提升，在那天參加的50%的品牌，銷售額甚至都會超過雙十一當天；如果說聚劃算的歡聚日是媒體投放和銷貨的重要場地，那麼，阿裏為大家提供的第二階段，就是設計好，為大家主要的營銷目的和策略服務的一些計劃，使得大家能夠參與。阿裏媽媽的團隊服務的已經不止是電商團隊，還有市場團隊，在參加這些活動時，是有一定的市場預算支持的。這個期間，令人振奮的是因為有這些計劃，商家找到了一個能夠實現品牌增長業務增長的一個好地方，但是辛苦的是，在這樣一個情況下大家不是全域思考，各種會議，協調，讓整個團隊陷入混亂，找不到最高效的解決方式。
十周年曆程
現在進入到第三階段。第三階段以數據為核心，數據銀行為基礎，打通所有的營銷項目，能夠和各個商家的零售店做到聯通，所以它是真正做到全域。全域的意思不止是線上的全媒體或者消費者的全鏈路，而是線上線下的全渠道，成為一個體係化管理。商家能夠從中找到高效而完整的解決方案。
數字讓商家的營銷動作可視化
可以實時做分析優化
用數據來進行投放，用阿裏大數據做最高效投放的一個工具就是Uni Desk。它的主要功能是把走進店裏的足跡數字化，把來店的訪客數據化，和線上的人群打通歸一。
這樣一來，阿裏巴巴的生態成為再次和整個品牌相關的顧客人群，整體接觸、聯動、互動的一個陣地。能真正用數據賦能到線下店，將來不止能夠帶客流到線下店，還能夠影響線下店的選品、體驗、促銷等等。
因此，在全域營銷裏，線下零售店也能夠通過數字化的管理來升級，使得線下的增長也能夠享受到線上的增長。
底部有兩層：一層是數據銀行，當前，大多數品牌都開了數據銀行，使用的活躍度略有不。因為其實數據銀行是設計給市場部用的，不是電商，電商用生意參謀，來管理店的銷售，優化店的銷售轉化，但是市場部要用數據銀行，因為它關係的是人群。
還有一個底層，叫“品牌號”，是阿裏生態上內容管理和發行的一個體係。
整個架構起來，就是全域營銷，主要作用是把商家的營銷市場活動和零售管理統統融合成一盤棋，沉澱到數據銀行。
商家永遠不可避免的要考慮衡量價值，就是怎樣衡量企業的投入。當然可以看廣告投放之後的監測報告，多少點擊多少暴光，人群TA的濃度怎麼樣。但有時候各方麵指標都好，效果卻不一定有想象中的好。
第五屆阿裏媽媽武林大會現場
那麼到底應該怎樣來看待這個問題呢？
現在市麵上的評估體係就是品牌價值，估算品牌價值，還有一些排行榜，有一種叫品牌資產，但是大部分在談品牌資產的方法都是給你指數，指數隻是一個相對的東西。
知道指數就必須知道去年此時企業的指數，看看有沒有成長，或者是今日企業的競爭對手的指數是不是相對有拉開差距，所以它是一個相對的，它還是沒有辦法和企業的CFO以及財務部來交代到底企業的投入和產出的關係是什麼。
談到客戶的終生價值，可能它的方法也是用抽樣的，還是無法真正實時的來反映企業現在所做的營銷活動的價值，這些敏感度是不夠的，因此，企業需要重新思考。
目前，阿裏團隊認為現在因為整個數據銀行可以沉澱AIPL的數據，從認知到興趣到購買到忠誠，每一個階段都能在整個阿裏巴巴經濟體底下把人群捕捉並且放到這四個格子裏，存在企業的數據銀行，所以對商家的任何營銷動作有實時的可視化，因此可以實時做分析優化。
電子屏
這樣的係統其實帶給企業的意義是得到消費者資產。它會給商家一個數字，就代表資產大小，非常直觀，它就是商家將來能夠收割這個營業額這個銷售額的具體反應，它不是指數，它就是實實在在的人民幣金額，它就是一個閉環的體係，在阿裏巴巴這樣大的體係裏麵大家做運營，不斷做投資做營銷活動，不斷地學習和優化，找到對商家的品牌成長業務成長最好的方法，然後不斷地優化它，把這個消費的資產極大化。
這是CMO的福音，因為數字化會讓企業市場部能夠隨時看到他最想看到最值錢的數字，我們把它叫做CMO儀表盤，它會在市場部的帳號裏麵，這個裏麵會告訴大家消費的資產。
在這樣一個指數底下，大家看久了就會知道，最近做了什麼事，最近參加什麼活動，對你整個消費者資產有沒有提升，這個遠遠比各位現在所有的指數或者是排行榜具像很多。
市場部的人不隻會花錢，有了消費者資產作為投資，每一份錢花在阿裏巴巴經濟體它是可以被捕捉，DATA會被留存，並且消費者價值會被計算的，它就是在你的帳本上。
今天商家可以利用消費者資產看到了將來可能，甚至公司的股價，投資分析師對你公司的判斷可能都要參考這個消費者資產，品牌有沒有建設，有沒有價值，有沒有種草，將來能不能割草，如果看到品牌消費者資產已經少到兩年GMV，現在做的項目裏麵很少少於三年，這是好消息，如果你發現小於三年的GMV，你的草種得不夠，你都會知道未來後續發展的後勢怎麼樣，這是一個實時反應，一個分析學習營銷優化的有利的武器。
整編丨俞列唯
最後更新：2017-08-20 00:23:01