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凱美瑞雙擎大牌約駕移動電台直播專車

案例名稱：凱美瑞雙擎【大牌約駕】移動電台直播專車

廣 告 主：廣汽豐田

執行時間：2016.12.14-12.31

營銷背景：

廣汽豐田凱美瑞雙擎，背靠豐田混動技術20年專研、全球900萬銷量的市場驗證，但需要進一步提升凱美瑞雙擎的理解度；加強向用戶訴求凱美瑞雙擎的

技術成熟可靠

良好的用戶口碑

超越同級的優勢

營銷目標：

需要創新試乘試駕模式，拓展接觸渠道，創新產品體驗，與消費者建立聯係；強化產品賣點訴求，消除產品誤解，增加新傳播點。

策略與創意：

荔枝FM將音頻直播與汽車試乘試駕深度跨界，以“明星+綜藝+直播+試乘試駕”為模式，首創移動電台直播專車，並在電台專車內進行直播綜藝秀——《大牌約駕》。

執行過程/媒體表現：

1.內容：把直播打造成一檔綜藝秀《大牌約駕》

直播綜藝化是直播的必經之路，把移動音頻直播打造成一檔綜藝秀——《大牌約駕》，大牌明星與嘉賓、網友在凱美瑞雙擎上進行一場脫口秀直播，約上網友試乘試駕。

2.執行：北上廣三地電台專車，製造城市熱點話題

移動電台專車行駛在北上廣三地，大牌明星坐在車內，在路途中，接上嘉賓與報名的網友進行話題直播，並同步進行試乘試駕。吸引三地的潛在用戶參與試乘試駕活動。

3.話題：契合地點、節點的話題，使內容更有吸引力

第一期：北京，黃國倫，#放肆與克製#

在深受霧霾困擾的帝都，黃國倫與嘉賓、網友談論：人們生活需要放肆還是克製，才能使自己過得舒服，又不會影響環境，以此獲得更高級的滿足感。

黃國倫老師做起直播來得心應手，從教堂音樂的克製，說到地下搖滾的放肆；從莫紮特的章法韻律，說到齊柏林飛船（Led Zeppelin）大膽想象；從李白“舉杯邀明月”的豪放灑脫，說到杜甫的“安得廣廈千萬間”悲憤意境。黃國倫老師將#放肆與克製#的話題講得淋漓盡致，聽完直播的人都讚不絕口，臉上寫著一個個大寫加粗的“服”。

第二期：上海，聖誕節，楊晨，#一個人的狂歡or一群人的孤單#

聖誕，楊晨與廣告人古裏奧一同坐在凱美瑞雙擎上直播，用最開腦洞的玩法、最性感的聲音陪網友狂歡和孤單。

楊晨與古裏奧聊聖誕文化現象，為什麼中國人平安夜要吃蘋果，這蘋果在國外可是象征著亞當和夏娃的禁果。原來中國人這麼講究諧音，過年吃魚，年年有餘；打破了碗，就是歲歲平安；結婚紅棗、花生，就是早生貴子。這些內容，令大家腦洞打開。參與試駕的網友司徒嘉偉，更是用爵士唱法演唱了各種聖誕歌曲。就連《jingle bell》這樣的歌曲能用爵士樂來唱，節奏多變，耐人尋味，聽完一定顛覆你的想象。

第三期：廣州，元旦，馬家輝&大白羊 #2017，在一起#

元旦，馬家輝與大白羊，一個是魅力大叔，一個是花邊蘿莉；一個學識廣博，一個談吐無忌，兩個人在一起碰出眾多爆點話題。

馬家輝與大白羊一起互動直播#2017，在一起#，爆點不斷，“大叔與蘿莉，能不能在一起？ ”“人可不可以與喜歡的動漫角色結婚，在一起”“如何優雅的與傻X在一起工作”“工資收入能不能跟興趣在一起”爆點話題，生勐內容，引發直播間內激烈討論與思考，在直播中帶出凱美瑞雙擎讓油電兩種動力在一起的理念。

4.直播：無縫銜接，線下實時與線上直播間互動

5.體驗：打造線上線下試乘試駕，產品體驗全打通

線下試乘試駕體驗：

報名線下試乘試駕的網友，可以直觀得體驗到凱美瑞雙擎超凡的加速，靜謐的行駛。身高190CM的楊晨坐在車內，由衷得讚歎這台凱美瑞雙擎空間真大，在裏麵和幾個網友做直播放得開，同時靜謐性很好，裏麵做直播說得開。

線上試乘試駕體驗：

即使不在現場，大家也能通過荔枝FM零距離感受凱美瑞雙擎的魅力，比如，凱美瑞雙擎油電混動帶來了出色的靜謐性，特別是使用EV模式驅動，完全感受不到發動聲和振動，行駛非常安靜。在車裏要做到一邊試乘試駕一邊與主播聊天，還要配合技術人員進行音頻直播，沒有舒適靜謐的駕駛環境是難以完成的。

6.轉化：締造直播狂歡盛宴，口令紅包強化轉化

如何通過直播，避開生硬的品牌曝光，讓流量變現為商業價值，《大牌約駕》優質的內容和明星效應，吸引了大批粉絲和聽眾參與直播互動，荔枝FM推出創新互動形式“直播口令紅包”，為凱美瑞雙擎搜集大量銷售線索。

7.H5互動傳播

內容承接+跨平台傳播，分享，整合傳播+用戶資料留存。

營銷效果與市場反饋：

項目效果：項目總曝光5.8億，總點擊量551.2萬。【大牌約駕】移動電台專車首創移動試駕新體驗。

媒體評價：以明星+綜藝+直播+試乘試駕的模式開創裏程碑式移動直播。首創移動試駕體驗，試駕不再挑時間挑地點；大牌KOL陪你試駕陪你聊天，有體驗更有原汁原味的內容生產。

明星評價（黃國倫）：這是我參加過的最有意思的一場直播，坐在車內與大家直播談音樂，談放肆與克製。

明星評價（馬家輝）：以前我不太想參加直播活動，因為總是錄節目2小時，在路上還得花3個小時。現在在電台直播專車裏麵做直播，錄完就直接行駛到下一站目的地了，體驗的確很棒。

客戶評價：我們與荔枝FM打造了史上第一款移動直播電台專車；凱美瑞雙擎 X 荔枝FM音頻直播，一次行業的深度跨界。掃除試駕障礙，為潛客免除去4S店試駕的時間成本；更方便接送明星嘉賓，獲得一致好評。

最後更新：2017-10-09 19:29:45

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