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魔獸
酒價與股價相互刺激 走上奢侈品神壇的茅台未來最大風險點是什麼
關於上周閉幕的重要會議，熱點與亮點很多，其中，有兩個細節不一定被廣泛關注，卻非常耐人尋味：
一是如此高規格的會議，從大會堂到參會代表的駐地，沒有紅地毯，沒有鮮花，也沒有過往常見的“熱烈慶祝”、“熱烈歡迎”之類的橫幅；
二是六盤水市盤州市淤泥鄉岩博村黨委書記餘留芬發言時說，村裏麵通過發展村集體經濟，走共同富裕的道路，2013年辦了一個酒廠，一瓶酒隻賣99元，普通老百姓都消費得起。得到的答複是，“99元的價格也不便宜，酒的價格不在於貴，太貴的酒不一定賣得好，要按市場定價。”
這兩個細節折射出求真務實、艱苦樸素的優良作風，弘揚了堅持“勤儉節約”、反對“鋪張浪費”與“奢靡消費”的光榮傳統。
按理說，當下的中國，經濟高速增長，國力強盛與十年前不可同日而語，似乎比任何時候都有理由不去節省一盆花、一條橫幅和一塊紅毯，但是，呈現在眼前的是一次簡樸、高效、務實的大會，仍然讓人感到欣慰。
人民生活水平不斷提高，一瓶白酒賣99元，按說很多人能消費得起，但是為何這個價還不算便宜？因為對於貧困地區的老百姓，就算是這樣的消費價位，也不是很容易承受的得了的。
奢侈消費與新時代的價值觀不相適應
同屬貴州省的茅台酒，每瓶酒的市場價正在快速逼近2000元，比岩博村的酒要貴20倍，奇怪的是，很多人都覺得很便宜。
現在有擺譜的土豪請吃飯，一般不叫“吃飯”，而是說“請你喝茅台酒”，就不用介紹自己請客的誠意與檔次了。
據說有人在征婚啟事裏介紹自己的職業時說是專業投資者，特地加上了一句“持有貴州茅台股票20000股”，就不用介紹自己千萬身家的背景了。
無論是茅台酒的價格還貴州茅台股票的價格，都成了奢侈品：動輒近2000元還一瓶難求的茅台酒，普通消費者喝不起；一路狂飆突進的茅台股價，已經幹到每股650元了，賣方分析師還在熱情洋溢地鼓動“買買買”，一再調高目標價，買一手都得65000元，很多散戶估計也買不起。
能讓普通老百姓望洋興歎的東西，一般來說除了影視明星就是奢侈品了。
從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品，它象征著地位、身份和高人一等的特權。它是貴族形象的代表，雖然人類社會民主化的進程不斷加快，但“富貴觀”仍有其存在的土壤，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能的需求。
讓大多數人產生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場消費定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。奢侈品消費者更不願意使用一個人人都有的商品。因此，要維護目標顧客的優越感，就當使大眾與他們產生距離感，因為距離會產生美。
奢侈品牌為了維持其高昂的價格，就必須不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者於千裏之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的靈魂所在。
製造“大眾距離感”的常用方法就是抬高價格門檻，采用超高定價策略，通過極高價格讓人自慚形穢。對多數人來說，奢侈品隻能是夢中才可以觸摸的東西。
從實用主義的角度出發，奢侈品消費是種市場行為，周瑜打黃蓋，一個願打一個願挨。
但是，無論是中國人的傳統消費觀念，還是從當下政府所倡導的主流價值觀來看，在一個貧富差距巨大、發展不均衡的社會中，炫富式的高消費都會受到唾棄。
中國人曆來主張節儉，反對奢侈。孔子有言：“禮，與其奢也，寧儉。”在“節約鬧革命”的年代，毛澤東說過：“貪汙和浪費是極大的犯罪。”
然而，盡管中國已經走進新時代了，物質文明不斷邁上新台階，精神文明的發展卻似乎並沒有跟上，節儉世風日下，奢侈甚囂塵上。
全球奢侈品消費早就進入了冬天
即使在西方國家，奢侈現象仍然遭到了許多經濟學家和社會學家的強烈反對。美國著名學者羅伯特·弗蘭克撰寫了一部名叫《奢侈病》的書，認為無節製的奢侈揮霍不僅使資源消耗已經嚴重影響到人類社會的可持續發展，而且給人類的日常生活造成了許多煩惱和不幸。由此看來，既然連富有的西方發達國家的學者都認識到奢侈的危害性，那麼中國就更應該牢記：提倡節儉，反對奢侈！
世界奢侈品協會對各國消費者進行了抽樣調查問卷分析，發現購買奢侈品的心理傾向差異化很大，而中國消費者被指為“炫耀性消費心理”。全球奢侈品消費市場1/4的份額被中國人買走，為什麼中國的消費力如此強大，這每個主要國家的居民消費心理與中國有著什麼樣的區別？
在中國，買奢侈品注重奢侈品的品牌價值，不注重商品價值本身，而從消費心理分析，大多中國消費者買奢侈品是為了讓別人知道他的價值，相互以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力和社會地位是一個主要因素，與日本早期的奢侈品社會發展較為相似，根據世界奢侈品協會調查，70%的中國奢侈品消費者認為奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價值的必要性，而買奢侈品完全處於自我、側重品牌文化和設計師理念的消費者僅占少數。對於目前消費力不斷攀升的中國，中國迅速崛起的這批奢侈品消費群還需不斷地提高文化層次的追求。
奢侈品即是超出人們生存發展與需要範圍的消費品，一般具有獨特性、稀缺性、珍奇性等特征。正是因為他的獨特性和稀缺性，擁有這樣稀缺產品的人表示有獨特的身份和社會地位。在封建社會身份認同問題是靠行政手段，隻有王公貴族可以擁有什麼顏色、紋樣和布料，以達到稀缺性，體現身份。衣帽辨人導致中國人形成一個長期的觀點，一定要把身份地位穿在身上。
三十年經濟發展迅速，從人人靠工資過差不多日子的階段進入到多種收入來源包括灰色和黑色收入，尤其在近十年，中國貧富差距進一步拉大，有錢人為了想要炫耀財富，用財富贏得周圍人的尊重，顯示自己的地位身份不同，更為了讓人能一眼分辨出自己是有錢人。
不過，奢侈品的冬天其實早就開始了。尤其值得注意的是，年輕一代對奢侈消費的抵觸情緒正在彌漫。
據報道，2016年包括路易威登LV、古馳Gucci、迪奧Dior、愛馬仕等全球17大奢侈品牌新開門店共24家。但這17大奢侈品全年關閉門店共15家。
關店實為斷臂自救的策略，不僅是奢侈品牌各大品牌在國內市場如履薄冰，在保持冷靜觀察的同時，也繼續著策略性關店，市場大的經濟環境不好，而各個店麵迫於業績壓力不得不關一些虧損過於嚴重的店鋪。比如，LV的主營業務時裝皮具收入暴跌至1%，Prada亞太區已持續兩年多業績疲軟，Hugo Boss更是不堪重負宣布退出奢侈品市場，曾經令國人愛不釋手的Burberry，利潤暴跌近40%。
對於Prada過去兩年的持續疲軟，分析認為，主要是因為其在亞太市場，尤其是大中華區的糟糕表現造成的。作為開店最多的奢侈品品牌之一，Prada集團在中國市場至少關閉了11家門店。瑞銀預測，由於奢侈品行業疲軟和全球旅客人數減少，Prada的2017年銷售將更為悲觀，將下滑為7%，2017年及2018年每股盈利預測分別下調11%及10%。
全球最大奢侈品集團LVMH的收入和利潤集團旗下時裝皮具部門收入和利潤雙雙下滑。時裝皮具部門收入占LVMH集團35.5%，利潤下滑對集團的打擊無疑重大，不僅如此，旗下品牌ChristianDior運營利潤大跌30.2%，DKNY更是因業績表現不佳被出售。
對於這些奢侈品品牌來說，中國市場憑借29%的全球奢侈品消費份額，成為全球的重要戰場。非理性的盲目奢侈消費開始顯現頹勢。
被弱化的消費屬性與被強化的金融屬性
昨天，隨著股價漲到650元，貴州茅台的總市值已經超過8000億了。這是一個什麼概念？
2016年貴州省GDP為1.17萬億，而貴州茅台股票市值相當於全省GDP的68%。
有人粗略地算了一下，這個市值已經超過了兩市軍工股的總市值。
我們經常可以聽到這樣的議論：為什麼一家做酒的公司，它的市值能從1000億漲到8000億，甚至10000億？為什麼一瓶酒的價格會超過一個人一個月的工資？有一些人可能在輿論的引導下，接受不了這種情況，這些社會的壓力就是茅台最大的一個風險。
當茅台已經成為一個奢侈的標杆，甚至有時候成為了一個公款消費的標杆時，它的風險就出來了。
茅台作為一個企業，時刻都有被市場拋棄的可能。而今它獨行在中國的奢侈品領域，這個情形也有可能毀了茅台。
前些年，茅台成為奢侈品的風聲曾傳得沸沸揚揚。2011年11月，茅台集團人士曾透露“飛天茅台三年內零售價或超5000元、兩年內向國際評選組織申請”奢侈品資格“。但此等”個人言論“沒有獲得茅台官方認可。不過在”胡潤奢侈品榜上，茅台早已與路易威登、愛馬仕、阿瑪尼、奔馳、香奈兒等品牌並駕齊驅好多年。
當然，茅台一直以來還是扭扭捏捏地把“工薪族喝得起”這頂草帽戴在頭上，卻無法掩飾它離工薪階層越來越遠這個事實，事實上，它離消費品的屬性也越來越遠了。
圍繞著茅台，背後有一條永遠理不清頭緒的利益鏈條，有太多人想要從中分得一杯羹。經銷商、囤積居奇者、機構投資者、普通股民……我們看到的茅台酒已是投資品與藝術品，它的消費屬性不斷被弱化，而金融屬性被空前放大。
然而，所有的投資都有風險。對於茅台來說，它的風險是高處不勝寒的社會風險和品牌經營的企業風險(曾經也有經營困難的時期)，甚至還有生產方麵的質量風險(塑化劑風波記憶猶新)。而當它的產量越來越大的時候，相信它的價格也不可能永遠維持堅挺。
一個最新的說法是，茅台現在被稱為“中國製造”的典範，甚至於還被定義為生物技術領域的高科技公司了。
說真的，我被我們偉大的生物科技嚇了一跳，我忽然發現我們家鄉的臭豆腐、辣椒醬和醃蘿卜也是高科技產品，老幹媽是不是也可以定義為一家高科技公司？
老幹媽、五糧液、全聚德、狗不理、螺獅粉算不算“中國製造”奉獻給世界的代表作品？
一瓶酒不可能打敗全世界，但可以打臉。那些把茅台往奢侈品神壇上推的炒家，其實是想毀掉茅台。
不要動輒拿“偉大”說事，一家上市公司一旦被貼上了“偉大”的標簽，它的股價裏就參雜了太多一廂情願的想象，它甚至就離平庸不遠了。
回頭看看A股市場過去被稱之為偉大的公司，有幾家還風采依舊？
茅台酒沒有最高隻有更高的價格，帶來的示範效應就是，一眾“中國名酒”紛紛開始調價、保價，在“酒國”裏混，沒有“天價”的光環，都不好意思說自己是“名酒”。
於是，價格攀比之風愈演愈烈，比如，與茅台同屬麵子酒的五糧液也在開始不滿足自己價格，多次處罰降價銷售的經銷商。
警惕普洱茶式炒作在茅台身上重演
都幹到650元了，然而，賣方分析師不僅未見有一個人提示風險，反而火上噴油，眾口一辭地競相調高茅台目標價，中金的分析師上調目標價至845元了，因為他們又找到了調高目標價的新證據。
這個現象多麼的似曾相識，與中石油在48元、樂視網在接近100元、全通教育在300元、安碩信息在600元、創業板在4000點時非常相似。鑒於這幫吹鼓手過往的一貫表現，我反而覺得現在是需要高度警惕的時候了。
樹不可能長到天上去。股價與酒價互為因果，一個不斷自我強化的泡沫，到了極致，常常就在最意想不到的時候、以最意想不到的方式破滅。
這一套邏輯與手法，早在普洱茶狂熱中就已經用過了。
“實在看不懂行情！”作為一個喜歡喝普洱茶的炒家，當年，我的朋友茶葉老韋麵對2006年開始的瘋狂行情一度發出這樣的感歎。
要知道，2006~2007年大部分普洱茶的上漲幅度都超過10倍，尤其是2007年，更是表現出了比股市更加瘋狂的特性，僅僅不到半年時間就上漲了5倍左右。
無獨有偶，同茅台酒被吹得神乎其神一樣，普洱茶被認為是“能喝的古董”，越存越值錢，什麼延年益壽，包醫百病。
高潮出現在2007年上半年，國內外熱錢湧入茶葉市場，茶葉價格瞬間被抬高幾十倍甚至上百倍。然而，2007年下半年，由於炒作資金被抽走，茶葉價格很快就見頂了。有點類似幾年前生薑與大蒜的炒作情形。
據說，當年莊家隨隨便便就把5千元一餅的普洱叫價到2萬 ，還喊出“存錢不如存普洱，買店就買茶葉店！”的口號，煞是蠱惑人心。
一邊是普洱傳說中的諸多神奇功效吸引了老百姓的熱捧，一邊是普洱不斷飆升的身價引發了投資人的興趣。據統計，當時有上千萬人在炒普洱。普洱市場是否炒得過熱，這種熱度還能持續多久？它是否真有收藏價值和神奇健身益體功效？當年沒有幾個人關心。
而關於炒作的路線，有行內人士梳理了一下，大致是這樣幾個階段：
第一步，先是一家北京的公司買了雲南最有影響力的茶廠，然後囤貨，提價。
第二步，幾家雲南茶廠有樣學樣，囤貨，提價。
第三步，那些資金苦無出路的投資者紛紛跑步去雲南搶貨。
第四步，茶葉產區各茶廠紛紛仿效，囤貨，提價。
第五步，勐烈漲價吸引了沿海那些經驗豐富的炒家，他們聞訊趕來。
第六步，最後一棒是全國各地不明真相的吃瓜群眾接的，他們風風火火地闖進炒作戰場充當最後的接盤俠。
當年，人們對普洱茶的推崇到了登峰造極的地步。多年來一直推崇普洱茶的人們(廣東、香港)，致力推廣普洱茶的人們(台灣)、剛接受普洱茶的人們(馬來西亞)越發感覺到普洱茶簡直就是一樣神物。
其它全國各茶種相關利益集團紛紛放棄自己的茶種，積極投身到普洱茶的偉大事業中來。
最高潮處，盛宴卻落幕了，讓人感覺意猶未盡。據說普洱茶價下跌的速度比股票要快十倍，主力全身而退，其他“散戶”高位接盤，被套得快斷腸了。
一位當年的玩家表示，除了那些年代久遠的高檔普洱茶，新的普洱茶並不具備稀缺性特點，因為茶葉年年生長、茶園年年擴大。隨著近年普洱茶價格的不斷上漲，茶農也不斷擴大種植麵積，市場供應也逐漸充裕。因此，從這種趨勢看，普洱茶價格不會大幅脫離其價值一路飆漲，必然會回歸，但總體上由於經濟發展、成本提高在一定範圍內會推動價格保持合理上漲。
事實上，對於真正喜歡普洱茶的收藏家來說，他們更看中的是普洱茶的物理價值，而不是投資價值。
麵對普洱茶遠超股市大牛市的不可思議的收益，一位金融界人士表示擔憂：當年的普洱茶價格如果沒有控製地繼續往上勐幹，將完全有可能重演幾百年前荷蘭鬱金香熱的悲劇！
有必要重溫一下這段曆史。16世紀中葉，鬱金香從土耳其傳入西歐，不久在荷蘭種鬱金香成為一種時尚。而稀有品種的鬱金香球莖的價格一路飆升，成為當時投機者獵取的對象；到了1636年，較高級品種的一個鬱金香球莖，就可以換到兩匹馬、一輛馬車和一套馬具；到1637年，鬱金香球莖的總漲幅已高達5900%！
然而，泡沫終究是泡沫，1637年2月4日，希望出手的人擠滿了各地的交易所，鬱金香價格急劇下落，市場迅速崩潰；許多靠貸款做買賣的人破產，沒有預料的事態使城市陷入混亂，直至發生國家危機。
普洱茶再怎麼神，也隻是茶葉而已，不可能變成黃金！
據知情人士透露，其實在普洱茶瘋狂上漲的背後，是炒家有意製作的神話圖景：眾商家合力“挺”，投機者乘機“炒”，顧客“跟”著感覺上。其實很多人都已經看到，普洱茶業已成為逐漸喪失理性的市場，大家都清楚普洱茶瘋漲的價格已經背離了其價值，泡沫遲早是要破的，但誰都認為自己不會是最後那個接盤的傻子，都覺得自己還應該再從這塊大蛋糕上多分一塊。
茅台的奢華之旅能走多遠
當麵子成為文化，股價就飽含深情。麵子文化並不能體現文化自信，好麵子恰恰折射出骨子裏的自卑。
八項規定的出台，初步扭轉了中國的奢侈消費風氣，不用說公款吃喝被有效遏製，民間大吃大喝的現象也快速收斂。一旦黨員幹部不參與大吃大喝，生意人為了勾兌的目的而宴請的機會也相應地大幅減少了。
現下社會主要矛盾的變化，說明人民群眾對美好生活的願望與發展的不均衡之間是有衝突的，而地區之間、民眾之間的貧富差距，是解決這個主要矛盾的阻礙。炫富消費，奢靡之風顯然會激化這個主要矛盾，與新時代的主流價值觀背道而馳。
昨天審議的《中共中央政治局貫徹落實中央八項規定的實施細則》，可以預期，黨風廉政建設的力度將會進一步加強。
從這個角度看，應對麵子工程、麵子酒在中國的前景保持清醒的認識。類似“茅(台)五(粱液)洋(河)”慣用的人為“保價”措施，其實已觸碰到反壟斷法的紅線了，所以，政策與法律風險值得警惕。
有人鼓吹奢侈品是國寶，但是，如果不解決“發展不平衡充分”的社會主要矛盾，不解決分配不公的問題，就業、醫療、養老、住房都缺乏保障，普通百姓安全感不足的情況下，“奢侈品”絕對是一個刺眼的字眼，奢侈消費在中國這樣一個仍處於社會主義初級階段的社會環境下就很難得到廣泛的認同。
2004-2016年，茅台毛利潤平均年複合增長率為24.8%，略低於營收增速。自2008年以來，茅台毛利潤率一直保持在90%以上。
1600元一瓶的茅台，成本隻有75元。毛利潤率超高是奢侈品的重要特征。
每到春節前夕，茅台都異常緊俏，廠方給出的原由永遠是“產能瓶頸”。
茅台的產能瓶頸不可能發生在包裝環節。釀一瓶茅台要花5年時間，灌裝一瓶用不了3秒鍾。
經過連續產能擴張，基酒產能已近6萬噸/年，庫存量更是高達25萬噸。怎麼會被包裝拖累？“包裝產能缺口”、“工人加班加點”、“經銷商拿不到貨”等現象，歸根結底是控製產能造成的，目的無非是在需求不振的情況下維持價格。
2017年5月10日，貴州茅台董事長袁仁國在“CCTV中國品牌榜”啟動儀式上說：“把普通工薪階層老百姓喝得起、承受得了作為價格高低的重要鑒定標準。”
話是這樣說，價格上不去才是茅台的心結，於是在行動上一直奉行“限產保價”策略。2017年春節過後，白酒消費進入淡季，但“老司機”們可不會讓價格滑下來。很多經銷商宣稱，“1瓶、2瓶能買得到，要買一件的話就不容易了。”
回頭看看當年互相攀比的天價月餅和天價香煙，幾千塊一盒的魚翅鮑魚燕窩月餅，一萬塊一條的蟲草香煙，不都是被人稱為之為“市場行為”嗎？但是，由於它們所帶來的奢侈得已經畸形的醜惡之風，最終還是受到了價格嚴格限製，比如，一條香煙的最高限價就是不得高於1000元，有誰會認為這樣做不妥呢？
長期來看，茅台的最大風險來自消費習慣的改變。買酒的不喝酒，喝酒的不買酒，被買下來收藏起來，送禮與勾兌，到底有多少真正被喝掉了？又有多少仍然留在流通環節待價而沽？不得而知。
隻是，茅台酒的這種麵子文化會一直持續下去嗎？
很多國家的經濟發展經驗證明：隨著人均收入的增長，烈性酒消費必定衝高回落。在中國，烈性白酒消費者後繼乏人已是不爭的事實，未來市場增量非常有限。
新一代的富人不同於他們的上輩，對金錢的態度更為理性，對金錢的意義更加抽離狹隘的個人享樂。
高淨值人群消費觀念從注重物質轉變到更加注重精神層麵，更崇尚自然、環保、簡樸的生活方式，對奢侈浪費行為廣泛采取鄙視態度。
有錢，但不過度花費在吃喝上麵，尤其是胡吃海喝上麵，是不為也，非不能也。
很多高淨值人士對吃喝的高檔與否無感，更不會一味追求奢侈，甚至於會鄙視那些口腹之欲過強的人。
這個最大的不確定性是消費觀念的主動轉變，這是社會風氣與消費價值觀在新時代的一種大趨勢。
投資者應當著眼於未來，賺有道德的錢，賺有利於這個世界優勝劣汰的錢，今天日進鬥金、明天江河日下的企業不應獲得高估值。隻有那些能代表人類未來發展方向，能以領先的技術實力改變世界的公司才能稱得上偉大的公司，因此，華為、騰訊、阿裏這類能走向國際舞台的高科技公司才有機會獲得偉大公司的讚譽，而為什麼亞馬遜市盈率100倍不算高估，特斯拉100倍也不算高估，也是同樣的道理。茅台身處白酒這個夕陽產業，獲40倍估值怎麼看都覺得不便宜。
所以，無論是炒茅台酒的還是炒茅台股的投資者，不要好酒貪杯，醉得不省人事，還是需要留一份清醒留一半醉的，需要注意防範猝不及防的風險降臨，比如，哪天股價與酒價相互推動的這個自我強化正反饋突然被打破。
(原標題：600已經到了，800還會遠嗎？酒價與股價相互刺激，走上奢侈品神壇的茅台未來最大風險點是什麼)
最後更新：2017-10-28 20:03:35