90
魔獸
營銷的內容幻滅：“Wow Moment”體驗正在崛起
如果硬是要從剛剛結束的紐約廣告周找亮點，那可能就是體驗營銷了。
麵臨營銷預算縮水和社交紅利衰減的雙重壓力，麥迪遜大道和閘北火車站旁的4A公司和他們挑剔的客戶們正在意識到內容營銷的夢想幻滅，拚創意費預算的體驗營銷也許才是數字營銷“打野拿龍”的大招。
脫胎於活動營銷（Event Marketing）的體驗營銷（Experiential Marketing），主要通過品牌快閃店和體驗館等線下體驗平台，向消費者提供色聲香味觸法的刺激，讓他們獲得耳鼻舌身意的感官按摩和情感撫慰，進而讓他們心甘情願地拍照轉發。
從可口可樂快樂販賣機阿迪達斯快閃店，到紐約時裝周29Rooms，再到網易喪茶店淘寶造物節，可觸碰的線下體驗和“非理性”的情感互動正變得流行。
和大幅消減的廣告和公關營銷預算相比，體驗營銷預算不降反增。
全球體驗營銷研究機構活動營銷研究會（Event Marketing Institute）預測全球2017年全年體驗營銷預算將比2016年增加11%，是2008年全球金融危機以來第一次出現兩位數的增長。
未來，體驗營銷的前景更加光明。
品牌體驗公司Freeman和數據公司SSI聯合發布的一份調查顯示，三分之一的CMO希望體驗營銷預算將在未來三年或者五年內占到營銷總預算的21%到50%。
Freeman CMO Chris Cavanaugh在接受《廣告周刊（Ad Week）》采訪時說，盡管體驗營銷的投入不菲，60%的企業CMO看到了品牌體驗在建立與品牌與消費者長期關係上的價值。90%的CMO不僅認為體驗營銷可以創造更真實的“親密接觸”，而且幫助企業實現商業價值的載體。
甚至，一向慢半拍的B2B公司在體驗營銷上也積極布局。當B2C公司還在廣告和流量的深坑裏兜圈子的時候，B2B公司很早就拿到了體驗營銷的入場券。
多年以後，GE的“綠色創想”或者“工業互聯網”的營銷大手筆或許會被遺忘，但它的重金屬樂隊Compressorhead以及這支由機器組成的樂隊在紐約時代廣場的演出依然會被提起。
54%的B2B公司相信，體驗營銷是創造銷售線索和實現轉化的有效方法。重視展會和客戶體驗的B2B公司，雖然在玩法上沒有那麼花哨，但在操作上和效果上成績斐然。
在今年的美國酒店業投資峰會上，萬豪國際（Marriott）酒店集團沒有在主會場浪費預算，而是在三條街外的地方圈了3000平方米的地。
在這塊空地上，萬豪創新快閃實驗室（Marriott Innovation Lab Pop-up）拔地而起。這個創新中心讓酒店行業的客戶可以現場體驗萬豪的12個創新項目，包括標配虛擬現實的Aloft概念酒店和主打環保健康的Element概念酒店。這個創新中心使用Swurveys等工具，用智能會展的各種工具讓參觀者變得透明。
甚至，在體驗營銷的生態上，B2B比B2C公司更加成熟。在活動營銷研究會（Event Marketing Institute）的2017年100大活動和體驗營銷公司名單上，B2B活動營銷公司占據了超過三分之一的席位。
幻滅的內容營銷和“品牌人設”
馬克婷的老朋友菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授認為現代的營銷已經進化成為人文主義的營銷。
在他的營銷著作《營銷3.0: 從產品到顧客,再到人文精神》中，他認為消費者正變得自覺、主動和強大。在以產品為基礎的1.0時代和以消費者為基礎的2.0時代之後，我們將進入以人文為基礎的3.0時代。
傳統市場細分（Segmentation）不再有效，甚至連目標消費者這個概念都會消失了。未來，基於社交強關係和興趣弱關係的社群可能組成細分市場的新單位。但無論是微信朋友圈還是Snapchat的16人群組，社群無論大小，無論是基於社交關係還是共同興趣，都對廣告和品牌內容免疫。
我們不再把營銷看成是品牌攫取消費者注意力的零和遊戲，也不再把消費者看成是花錢購買產品和服務的顧客。相反，消費者原有的身份消失了，被重新還原成具有個性和多樣性、受價值和情感驅動的人群，他們是企業潛在的合作者。
更進一步，他們不是品牌內容的消費者，而是品牌內容的創造者。
菲利普·科特勒在其最新著作《營銷4.0：從傳統營銷到數字營銷》中進一步指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）”。
在創造Wow體驗上，體驗營銷要比內容營銷更具優勢。
體驗經濟和體驗營銷的研究專家B. Joseph Pine II 和James H. 認為令人影響深刻的活動和鼓勵消費者參與的體驗是提升未來品牌競爭力的關鍵。關係營銷（Relationship Marketing）的專家Livy Alvey進一步指出情感鏈接（Emotional Connection）是培養品牌忠誠的基礎。
內容營銷基於已經風行半個世紀的定位理論，用講故事的方式來占領消費者的心智，在消費者認知中錨定品牌形象，並不斷強化品牌和差異化。
但這種“品牌人設”的營銷方法，和明星人設一樣，投入越來越大，效果越來越差，風險也越來越高。連GE這種頂級玩家也難免在“工業互聯網”品牌人設上如履薄冰。
萬事達卡（Mastercard）全球首席營銷官Raja Rajamannar在《市場周刊（Marketing Week）》上撰文指出，故事已死，內容營銷的方法已經不再有效。
Raja Rajamannar 說，“當今的世界變得更加‘體驗化’，每一個都是內容的生產者。人們對於美好體驗的需求是無限的，而品牌生產的內容是有限的。品牌需要充分利用消費者的力量，幫助他們獲得故事的原料和靈感，生產品牌故事。”
正如Raja所說，我們的世界正在經曆“體驗化”。根據Eventbrite的新生代報告，超過四分之三的新消費者（包括出生在1980後的千禧一代）在預算有限的情況下會有限考慮購買體驗，而非實物。
超過80%的新消費者對現場感和即時體驗感興趣，因為這些體驗幫助他們完善自己的人設。使用權大於所有權的共享經濟，是體驗化的其中一種方式。
活動和體驗營銷公司 AgencyEA 聯合創始人Fergus Rooney說，“我不清楚傳統的營銷方法和渠道是否死亡了，但是89%的廣告內容被消費者忽略了。廣告和品牌內容很少讓你有分享的衝動，但是體驗可以。”
體驗新生
“體驗”的可量化是體驗營銷的新生的重要因素。
今年5月，M&M承包了紐約時報廣場，把美國的南京路步行街變成了80年代遊戲廳。走過路過的行人隻要掃描任何一塊電子廣告屏，就可以在手機上玩M&M和Blippar共同開發增強現實遊戲ARCade。這款遊戲可以現場玩，也可以由現場的玩家分享給自己的朋友。
瑪氏公司企業事務和戰略副總裁Andy Pharoah認為M&M體驗營銷的價值在於分享。是否能創造能夠被分享的體驗，決定了前期投入巨大的體驗營銷能否獲得線下和線上的成功。
當天，一共有26000名玩家在現場試玩了這個遊戲，其中有2200次分享。根據Mobilemarketer雜誌的報道，玩家和網友的分享為這次活動創造了1.47億次曝光。
在過去的20年內，體驗營銷一直受累於巨大的投入，這些投入主要用於線下體驗場館的搭建和設備采購。更高級一點的體驗營銷創意，比如紅牛的Stratos極限跳傘或者Refinery29 的29間不同類型的自拍房，投入更是巨大。這些投入在過去都難以量化。
所以，體驗營銷一直是維持低成本運作，比如可口可樂的自動販賣機或者亞馬遜的尋寶卡車（Treasure Truck），都走的是小投入大創意的路線。
數據改變了這種情況。英菲尼迪在圓石灘汽車周（Pebble Beach Automotive Week）的Driven By Emotion體驗中心為參觀者配發的智能手環和其他傳感設備，可以監控血壓、心跳，並進行瞳孔追蹤和麵部掃描，獲得消費者對新發布車型的反饋數據。活動技術公司Lightwave為百事在西南偏南Bioreactive音樂會提供的智能手環，甚至可以實時監測並反饋現場觀眾對音樂的反應。
在線上，無論是食品品牌Lean Cuisine的#WeighThis 互動裝置還是阿迪達斯#jumpwithdrose快閃店，都可以量化體驗營銷活動帶來的流量和關注。
強大的營銷效果分析工具如Bizible和BrightFunnel, 已經能夠幫助品牌量化體驗營銷對品牌銷售帶來的長期影響。
除了以上常規的考核標準，體驗營銷還把以往用於B2B領域的淨推薦值（Net Promoter Score，NPS）引入到營銷效果的衡量。它計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數，是顧客忠誠度分析指標，專注於顧客口碑如何影響企業成長。
日益成熟的虛擬現實和正在成長的增強現實是加持體驗營銷的新勢力，在革命性改善客戶體驗的同時，降低了體驗營銷的成本。以往熬時費力的實物搭建，完全可以使用虛擬現實和增強現實技術來實現。Volvo隻需要一個套VR設備和遊戲，就可以構建一個虛擬4S體驗店，可口可樂用一部裝備VR設備的卡車，把更完美的聖誕體驗帶給消費者。
未來商業世界的貨幣，不是數據，而是注意力。未來成功的品牌，不是注意力的搬運工，而是注意力的生產者。而體驗是注意力的最佳孵化器。
原文發表於《IT經理世界》，授權 DoMarketing-營銷智庫 發布。
最後更新：2017-10-19 19:18:34