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优酷凭什么能打造爆款《小手牵小狗》？
钛媒体注：点燃整个夏天的《中国有嘻哈》是购买韩国《show me the money》的版权，而在此之前的爆款综艺，不管是浙江卫视的《中国好声音》，因跟唐德影视之间版权纠纷现在已改版成《中国新歌声》，还是年初播出的《我是歌手》，无一例外都是从韩国拿来，而后进行本土化改造。“过去三十年内，内容行业买韩国综艺，我们是全球第三大买家。”业内人士透露。
不过事情正在起变化，尤其是互联网视频网站的崛起，不仅提供了充足的资本，而且创作容错率更高，为传统广电人才提供了更多机会。最近由优酷出品的原创综艺《小手牵小狗》正在引发不少人的热议，萌娃＋萌宠的新玩法更是开拓来网综的新天地，制作方快乐全球董事长杨乐乐表示：“爆款，有运气的成分，但除了运气更多的是创作热情，而人才是核心竞争力，充分的人才竞争和专业化团队是促成爆款的重要原因之一”。对于技术，杨乐乐认为它是基础设施，可以让内容回归到自己的属性，拿出更多精力创造优质内容。
成功监制《小手牵小狗》等多款超级网综的优酷MAD工作室掌舵人阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群综娱中心高级总监宋秉华认为：“每一个节目制作模式，即便是超级网综的制作模式也会面临更新迭代的一天。当超级模式枯竭，所有的内容人都会回到同一起跑线。这时，以‘研发与策划’为核心的平台助攻就十分重要，未来网综竞争是研发的竞争，它是创新重要来源之一”。
以下是阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群综娱中心高级总监宋秉华演讲全文略经钛媒体编辑：
在过去综娱领域，只有一种叫前电后厂。我是电视台，我是内容分发方，同时我又是生产者。可是随着网剧的兴起，又出现了新的生产关系。这种生产关系对于国外的娱乐不陌生，但是对于中国综艺人是一个陌生的词。就是制播分离，我们发现这里面发生了变化，我们要反思的问题，作为平台方在这样的生产关系中我们肩负着什么样的责任？我们能够回馈给内容合作方什么样的礼物？和真正赋能的有价值的东西。
今天借这个大论坛的主题讲讲我们如何致远。先介绍一下自己，MAD，maker and dreamer，我们是匠人，有梦想的一群人。新的工作室成立之后，我们这个工作室的目标比较清楚的，就是只要爆款。我们只要最好的作品，我们与市场上最好的团队合作，用最好的资源来支撑新的爆款。这个团队里面的人是什么样的人？他们基本上就是一群电视台的人，比较早地进入到互联网，率先完成了互联网化的转型。基本上是一群制作人转行当了监制，我们是服务的团队。更重要我们是像舞美师一样的，我们让市场上所有的创作公司，能够在我们这里唱戏的这样一群舞美师。
我想再给各位分享一点干货，网络视频和电视到底有什么不一样？在这个市场上有两种思考。一种是这样认为，说网络视频和电视台视频没什么差。为什么没什么差呢？如果要有差的话，为什么网络上播的好的内容都是电视上也播得好的内容呢？跑男、极限挑战为什么播得这么好呢？另外一种观点，他们认为网络视频和电视视频有着天大的差。不然为什么那么多成功的电视人出来以后，在网络上做作品，第一个作品往往不会那么成功，这是为什么呢？
我个人认为这两种观点都有点偏颇。实际上网络视频和电视有一定的差别，网络视频比任何时候，任何媒体形式都空前地关注观众的感受。解释一下，我在进互联网之前，在电视行业干了18年。我的一个感受是我所有的创作经验和我所有的知识来源，基本上来自电视屏幕里边的人，来自我的老师，我的同事，我身边的人，最多我的家人，我妈也不爱看我的节目。这个触达不到我想要服务的对象叫做观众。可是今时今日由于我们关注的行为的大幅度的改变，使得我们要非常重视这些观众，也就是互联网说的用户到底如何思考问题？这对我们提出了全新的挑战。过去的制作人的精英思维里面，我们把这个内容做出来播出去，它就红了。如果它没有红的话，可能有这样、那样的原因。可是基本上都是靠天才型的超级制作人完成创作的。近今时日我们要换个方法，第一是观看场景不同。我们看电视在哪里？客厅，客厅的对面是沙发，沙发的对面是一个硕大的屏幕。我们80%左右的流量都来自于手机屏幕的时候，这者的空间是完全不同的。电视屏幕是半公开的环境，而手机屏幕是私人化的环境。这样的环境里，内容的产品是非常巨大的。
第二是选择行为的不同。我们看电视的时候，如何选择此时此刻看什么样的内容呢？我们先看湖南台，再看浙江台，然后东方台，我差点忘了说。看完这几个台之后，我们进入到 随机换台的模式，第一个能够拦截我们的节目就成为当下的选择。也就是说通常都是平台进行选择。可是我们在手机上进行内容的选择的时候，我们是怎么选择的？我要看《来自星星的你》，韩剧没有了，我们再看还有什么样的剧在这里播出。也就是说基本上观众在网络选择内容的时候都是超有指向性的，逐步放大搜索圈。
第三点不同，我可以简单说是观众构成。当我们面对的用户不同的时候，我们的内容创作显然是不一样的。电视观众平均是三年级左右，他们分布的地区，一、二、三、四线城市只跟人口有关。可是互联网的构成和它基本是相反的。首先最主要的观众是大学本科学历占40%以上，性别构成上男性观众占到55%，女性观众占到45%，电视上正好反过来。东部层次依次递减，跟网络发达程度正相关的。整个观众所有的收入又是2K到8K这个区间作为比较核心的一个构成。这是我来到互联网的第一拨发现，我思考里面就认为如果观众构成有着这么大的不同，他们的内容选择有这么大的不同，他们的观看场景有这么大的不同，一定在内容创作上有所不同。过去四年里我和我的团队有了一些成果，包括我们的合作方，包括未来的合作方都有一些分享。今天我就讲一个大概。
网络电视和电视都追求相同的东西，叫做爆款。爆款叫做确定性，我们要的就是能够确定它是爆款的东西。这样的情况下，到底怎样产生一个爆款呢？我可以大概给你一个总结，我们举出个说法叫做《白雪公主和七个小矮人》。这7个小矮人是平台、宣推、规模、研发与策划、团队、数据和客户。
我简单解释一下平台意味着什么？当平台流量比较强的时候，在这个平台上你的作品爆款的概率就会放大对不对？湖南卫视播一个剧和在二三线卫视播一个剧区别就很大。当互联网上一个内容没有宣推的时候，它会很快沉没在内容的汪洋大海里。在过去我入行到互联网这个行业里面，我在互联网做的第一个项目有6百万预算，在当时的互联网里面是天价了。而今时今日的价格大家都很清楚。研发与策划是重要的，再之后是团队。在中国我们拥有全世界电视节目制作的团队，我们在执行力上是一点不比别人差的。我知道有的朋友对数据在内容创作方面心存疑虑，为什么强调数据，又有能有多大作用呢？我也觉得好象有点用，但是我不确定，后面我详细介绍。
我们来看一看“白雪公主”是什么？就是运气。而运气是一切我们尚不知晓的变量的综合。我们只要有运气就好了，前面七个小矮人我们都不用管它了。你说这么多有什么用？只要有运气就好了，不是这样子的。当我们内容深入的时候，前面七个小矮人就会越来越多，变成十个小矮人、几十个小矮人，我们相信运气是可以研究，可以发现的。我们有些工具可以做到这样子。
我们整个一个项目能够成为爆款的道路上，前面七个小矮人，当一个项目除了缺少数据这个维度的时候，它几乎是必败的。除了数据这个维度我们现在可以暂时忽略它之外，其他的少一样这个项目必定不是爆款。当前面所有的数据维度全都加的时候，我们再加上数据这个维度更有可能成为爆款。我在这里想跟我们的合作方、媒体朋友非常诚恳地分享一个观点，就是没有哪个项目敢说自己必定成为爆款，只能说我这个项目爆款的概率比较高。
研发与策划这件事情，在我们前面几个小矮人里面很重要的一点。在前面所有的变量里面，所有的都是可以花钱买来的。艺人可以花钱买来，团队可以花钱买来，网络客户甚至都可以花钱买来。所有的东西都是花钱买的情况下，只有研发与策划，从大几千万的买卖或者把这些钱亏得一分钱不留。偏偏我们整个行业过去的时间里面，我们研发和策划是做得不太够的。
第二个很糟糕的模式是超级模式的枯竭。我们现在在国际市场上已经无法通过过去的购买模式，并投资执行的方式，再找一个超级模式拿到国内做成功。这又是个好消息，中国内容创作者和全世界的创意者站到同一起跑线。接下来数年的竞争将是研发的竞争，研发是可以让你的投资变成一个几十亿的大买卖，或者亏得一分钱不省的时候，我们必须要重视它。我相信我们已经合作过的很多合作伙伴，已经体会过我们团队到底如何讲究研发这件事情的。稍候我会有更多的解释。
我们知道互联网到目前为止还没有形成真正的现象级的综艺作品。能不能像《超级女声》那样子的横扫一切的超级作品出现？我觉得现在还没有。互联网上有基础设施级的应用，淘宝、微信、支付宝、嘀嘀打车，所有的这些都是影响力和那些现象级的作品，几乎差不多的。所以我们有一个猜想，也许我们在互联网上做的东西，要用互联网的思考与逻辑来做。对于互联网的产品经理来说，迭代开发、用户驱动是一个常识。我们在过去的时候里边，我们传统的开发模式和现在有所不一样。传统的模式里面，研发和策划在圆桌策划就完成了。尤其搞晚会，晚会晚会晚上开会。研发策划坐在一起，就是脑力风暴。通常不做样片，为什么？每一个在台里的人都有切肤之痛，做了样片节目就被毙掉。不做样片，它就很难下来。
我们出现爆款这个道路上，最重要的变量缺少验证的机会对不对？没有任何一个互联网产品经理会这样做一个东西，说我们几个人关着门把这个东西出来，直接做1.0上线。我们想和内容合作方一起来讨论，我们能不能采用这样的开发模型，把我们的策划一步一步进行升级和迭代呢？于是我们拿出了自己的一套方法论。我们把圆桌策划这一步进行了分解，我们使用一套叫MVP+NPS的验证方法，对这个方法进行逐次的迭代。李炜先生是《火星情报局》这家公司的老板，当年我们共同经历了很惨痛的研发过程。第一次做样片，我们的总导演胡敏先生做了一个样片。我们的李伟总一个手扶着桌子，一个手按着胸口，确实很心疼。但我们迭代了之后，拥有了巨大的确定性。
这个具体的解释相对比较麻烦，MVP就是最小化的低成本的样片测试方法。我们认为一个节目只要逻辑是成立的，在后面我们只要往上加钱就可以了。问题就在于我对巨大的阵容，对巨大的场景，可是我内在的逻辑是不够流畅的。但我们有MVP这样一套最基本的方法，我们采用NPS这个方法去测试它。这样做了一次之后，我们认为这仅仅是开始，我们需要验证它，进行下一步，再进行下一步。一步一步迭代开发，这样的方法在过去的时间里边，使得我们拥有了两个优秀的作品。第一个叫做《火星情报局》，第二个是我们正在上线的是乐乐公司主打的《小手牵小狗》。我由衷地推荐大家看《小手牵小狗》，它是好作品。哪怕没有一堆明星，它仍然是个好作品。我们的后台数据显示我们观众只要看了第一集的，就会来看第二集。可以掌声鼓励一下。
所有的这一切的发生，都基于这么一个简单的工作方法。迄今为止，我们都只能提升爆款的概率，而不是说那个作品必定会红。我们极大程度地提升爆款的概率。优酷综艺总项目的数量在同行里面不是最多的。用这个工作方法之后，再加上资源整合，平台推销等等，使得我们对项目的信心能够大增。这是第一次我们合作的工作伙伴公开这个方法，希望不要告诉隔壁的朋友。
中国的内容创业人，其实在很长时间里面相对都是比较封闭的。为什么我们不能跟国外的创意产业公司捆绑在一起，让他们更了解我们的产业进行合作呢？于是我们工作室和恩德莫尚进行联合研发的讨论，就快要达成了。我们希望引入国外团队的工业流程，并且使国外的团队能够更了解中国的现状。我们相信科学化的流程，会是提供爆款的一个非常重要的“武器”。
第二个说一说大数据，如果前面很多朋友对大数据数心存疑虑的。你们这些人真的能搞清楚大数据对内容创作有什么帮助吗？坦率地说有，但是不是像大家想象的那样。大数据此时此刻做的事更像维生素，而不是止疼片。最早我们所有的“药”几乎都是维生素类型的，大部分的药在它最初的形态往往只能起到一定的作用。如果我们研究足够深入，我们就会发现很多的东西。今天我们阿里巴巴数据对外公布如此严格的情况下，我还是想举一个实例来说明大数据产生了怎样的例子。
最右边的这张图是传统的收视率曲线，中间这张图是互联网视频节目，有观众关闭时间点的曲线。也就是说当时间轴向后推进的时候，还有多少观众正在看这个节目。要知道互联网上视频节目，每一个观众一定从第一秒开始看起，第一秒我们一定有百分之一百的观众。但是如果一个节目留存下50%的观众的时间点，在这个节目三分之二的时候，已经是非常好的节目了。再往前看，这叫拖拽曲线，那就意味着他不那么喜欢这个节目的这一部分。后面这两张图仅仅是我们单位有几十、上百个数据当中的两个。我们简单看一下，这些数据维度都基于优酷的4.5亿用户的每个人以秒为单位的精度来进行统计出来，每一个节目在这样的数据指示下，我们相当于赋予了一些老中医一排显微镜。我们可以看到原来我们的观众做了这件事情，他们看这个节目的时候这一秒不喜欢，那一秒是喜欢的。他们看了这个节目之后，看了什么节目，看得比你的节目还要长的时间。我不能讲太多我们的内部基因，我们只跟优酷的合作方分享这些数据。但是我可以举一个小例子来说明这件事情。
一个艺人在唱歌的时候，他到底应该在这个节目什么位置唱什么歌？通常取决于导演和制片人谁更需要谁。大数据到底能起到什么样的作用呢？它至少可以让我们制作人以加倍的速度更好创作他的节目。大数据的作用体现在这些维度上，而不是像大家说的那样有了大数据必定是爆款了，或者有大数据没有任何用处，都不对。数据对于我们制作人的帮助将是巨大的，这也是稀缺的能力。很遗憾的是只有平台方能够拿到这些数据，只有平台方能够把上亿单位的数据进行分析。我们监制单位就是起这样的作用，我们在任何项目的初期阶段，运用我们的数据能力和科学化能力，告诉你们项目在过去我们取得了经验上面，它可能会有什么样的问题。第二个阶段，项目执行期的时候，我们通过我们所有已知的方法，对这个项目进行放大。在项目收官的时候，我们把这个项目每一个阶段放大出来，开发出更多的衍生IP。
监制行业我们保密保得足够久的时间下，今天我向我们优酷所有的合作方，以及潜在的合作方提供一个全新的工具。我们将提供一个“数据导演计划”。我们优酷MAD工作室，将我们通过产业分析得到的能力无偿、无保留、无条件地向我们的合作方进行分享。这个工具本身是可以做到的，任何一家视频网站都可以做到。但是我可以很坦率地讲我们在这方面领先我们的竞争对手两到三年的时间。整个数据包将会有上百个数据维度，从研发到项目周期，到所有的项目任何的维度都能够给出指导。这些指导不是让你拿到这个数据之后，就能够直接成功。我能够做到的是让你大幅度提升爆款的概率。我今天不是告诉大家这个股票只要买就会爆发。不是，我今天提供给大家的这套工作包，你在买股票的时候，命中率比人家高一倍。由衷地希望我们通过这样的诚意的释放，通过这样的坦诚的沟通方式，能够让更多的优秀的合作伙伴，如同今天在座的嘉宾一样，能够与我们一起打造更多的爆款作品。
我们有一个愿景，我们希望有爆款的地方就有MAD，当然这个前提是我的竞争对手不太努力一点。但是我们希望我们做的不仅仅是让我们的合作方，让我们的优酷的合作方，让优酷能够更好。我们希望通过我们的努力，能够推动整个行业向前发展。我们希望过去我们所有的制作人拥有的一种感性的天才式的灵感之外，还拥有一些非常客观、真实和有把握的真理性的道具。这些工具将会使得我们整个行业能够向前迈进一大步。
过去三十年内，内容行业买韩国综艺，我们是全球第三大买家。我们希望我们有新的模式，能够推出到世界上，到时候我们做的买卖主要就是把中国的模式卖到世界各地。我们希望我们的工作室能够跟我们全行业的所有的合作公司一起打造一个属于中国内容人原创和创造的未来，谢谢大家！
最后更新：2017-10-08 02:02:03