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京東2017年Q2營收同比增長43.6％，和阿裏差距從7倍縮小到2倍
東哥解讀電商
京東第一季度的時候對第二季度的指引業績增長速度是33%-37%，實際增速是43.6%。而京東對第三季度的業績指引增速為36% - 40%。隻是看數據，京東的增速在加快。京東經營上已經實現盈利，現金流極好，至於會計準則上幾個億的盈虧，對現階段的京東估值沒有太多實際意義。
京東的戰略更偏重於營收增長，而非短期盈利。
- 作者|李成東
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: DGJDDS）
京東8月14日，發布了2017年第二季度財報。京東二季度營收932億元，同比增長43.6%，去年同期同比增長41.3%，也高於一季度增長39.8%。淨利潤-3.8億元，去年同期為-1.3億元。除了GAAP虧損，京東第二季度大部分財務指標優於投資人預期。由於上半年受京東整體盈利影響，已經大幅上漲80%，出於投資人避險需求增長，京東開盤後股價低開，跌幅一度達到6%，收盤跌3.59%。
京東二季度財報概況
財報顯示，二季度交易總額（GMV）為2348億元，同比增長46%。
京東2017年第二季度電子與家電產品的交易總額1152億元，較2016年第二季度增長39%。
京東2017年第二季度日用商品及其他品類商品的交易總額為1196億元，相比上年同期增長55%，與2016年第二季度的48%相比，占總交易額比例上升至51%。
京東過去12個月的活躍用戶數為2.583億，較去年同期的1.881億活躍用戶數同比增長37% 。
京東第二季度完成訂單量為5.912億，與上年同期的4.189億相比增長41%。通過移動端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的80%，同比增長42%。
截至6月30日，京東過去12個月的持續經營業務自由現金流為289億元人民幣，同比增長214%。
來源：公司財報
本文重點將回答三個問題，毛利潤率下滑和虧損原因？京東何以能加速增長？京東的策略是什麼？
GAAP虧損2.87億，主要來自股權激勵7.47億元
京東第二季度，基於非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，經營業務淨利潤為9.765億元人民幣（約1.441億美元）。這一單季利潤數值已經接近京東去年全年的淨利潤總和。
但基於GAAP準則下，第二季度虧損為2.87億元。這其中最主要原因，來自股權激勵，投資帶來的無形資產攤銷。
來源：公司財報
從京東財報可以看出，Non-GAAP數據剔除的最大的項目，就是股權激勵，高達7.47億元。其次，是資產和業務收購所帶來的無形資產攤銷，也達到4.43億元。雖然股權激勵和無形資產攤銷屬於一次性的費用，也不影響經營現金流，但也屬於經營成本的一部分。
除了股權激勵之外，根據此前報道京東還加大了其它對員工的福利，以留住核心骨幹員工。其它福利包括為員工提供宿舍、購房貸款和建設幼兒園。稍早前的報道也提到京東將北京員工可購房區擴展到了6個城市，提供最高100萬的無息貸款。
雖然第二季度京東營收大幅高於投資人預期，但開盤後股價下跌與GAAP虧損有直接關係。考慮到2017年以來京東最大漲幅已超過80%，投資人避險賣出回調也很正常。
時隔一年，GMV和阿裏縮小差距至2倍
除了GAAP虧損之外，京東本季度財報最為重要的指標是GMV快速增長，並顯著縮小了主要競爭對手阿裏巴巴的差距至2倍。雖然GMV的重要性在下降，但作為為數不多阿裏和京東之間同一緯度可比的指標，依然很有代表性。
二季度京東交易總額（GMV）為2348億元，如果使用行業內主要友商（阿裏）的近似統計方式，京東2017年第二季度交易總額（GMV）為3353億元人民幣，同比增長達到了46%。而阿裏巴巴2017財年GMV同比增速為22%。
來源：公司財報
2016年9月阿裏巴巴集團董事局副主席蔡崇信最近接受美國theinformation的采訪，被問及對京東的評價時說：“京東真不是競爭對手，阿裏規模是京東六七倍的體量。”而阿裏巴巴2017財年交易額（GMV）為3.6萬億，按照阿裏的同一口徑的GMV比較，阿裏規模隻是京東的兩倍而已了，而這隻是時隔一年。
此前東哥對阿裏和京東GMV做過深入分析，阿裏和京東除了交易口徑有差異之外，核心差別之一是交易品類結構差異。阿裏包含了數千億的虛擬生活服務業務，而京東這塊業務隻是百億的規模體量。
來源：公司財報
另外值得注意的是京東過去12個月的活躍用戶數為2.583億，較去年同期的1.881億活躍用戶數，同比增長37%。京東用戶規模差不多是阿裏的二分之一，但後者增速隻有5-10%左右。所以從長遠來看，京東無論是用戶規模，還是交易規模都有可能超過阿裏巴巴。
從今年開始，阿裏和京東真正的進入到爭奪中國電商一哥的階段！這也很容易解釋，今年阿裏首次主動加入到618大促當中，並且首次要求服飾品牌獨家排它戰略合作，顯然阿裏巴巴的電商一哥地位正在受到挑戰。換個角度來看，京東也將麵臨更多來自阿裏的激烈競爭。
第四次零售革命，京東營收增長加速至43.6%
京東2017年第二季度持續經營業務淨收入達932億元人民幣，同比增長43.6%，而去年同期同比增長41.3%，也高於一季度39.8%，大幅高於華爾街分析師平均市場預期。
來源：公司財報
上圖中2017年6月30日，京東金融重組已完成交割，京東金融的財務數據將不再納入京東集團的合並財務報表。因此京東實際增速會更高！
在第一季度的時候，京東對第二季度的指引業績增長速度是33%-37%，而二季度實際增速是43.6%。
京東對第三季度的業績指引增速為36% - 40%，隻是看數據，京東的增速在加快。而第二季度財報毛利率下降和營銷費用上漲，都反應了京東通過促銷競爭和廣告投放，取得更高速的增長，縮小與阿裏巴巴的差距的策略。
京東營收增速加快，主要取決於以下幾個方麵。首先直接原因是第二季度京東加大了促銷力度和廣告營銷投放力度。其次與百度達成了戰略合作，京東在手機百度的App內開設一級購物入口“京東特供”。這是徐雷回歸京東後的又一個驚人的傑作，京東現在除了拿下了騰訊微信的流量入口之外，還與百度和今日頭條達成了戰略合作，這也是京東之所以保持相對較高增長速度的原因之一。有源源不斷的規模化流量來源。最後從長遠上看，在業務戰略上做了積極調整，京東定位正在發生改變。
不久前，劉強東提出了第四次零售革命的概念，他認為零售業每次革命都是在優化零售的成本、效率、體驗，而電子商務將拉開第四次零售革命的序幕。他刻意強調了“社會化是專業化的基礎，通過社會化能夠更好地實現規模經濟和網絡效應”。這些計劃包括了開設100萬家便利店加盟店，1萬家家電加盟店、5000家母嬰加盟店，以及京東剛宣布年內建設300家3C零售體驗店。
據京東集團副總裁、京東3C事業部總裁胡勝利透露，618河北保定京東之家萬博店開業當天排隊的消費者就超過了200米，當天日銷118萬。北京昌平永旺店甚至創造線下市場罕見的單日下單1096單、成效額123萬元的紀錄。
京東受618大促影響，毛利潤率下滑至13.6%
本季度財報最大變化是剔除了京東金融業務，以及將京東物流成本重新分類。
由於京東物流由原本京東旗下的業務部門轉變成一個獨立運營的業務子集團，為平台商家和其他第三方提供物流服務所產生的相關成本也相應由履約費用重分類至營業成本。這導致京東營業成本增加，本季度京東營業成本805.5億元，同比增長43.7%。
財報還顯示，截至6月30日，京東在中國共運營335個大型倉庫，總麵積約710萬平米，較上個季度580萬平米大幅增加。
來源：公司財報
京東第二季度毛利潤率為13.6%，而16Q1-17Q1的毛利率為14.4%、15%、15.9%、15.3%、16.1%。二季度毛利潤率下降，除了高毛利潤率的金融業務的剝離原因之外，最主要因素為618大促讓利用戶導致。
在第二季度，京東在每年6月18日的店慶日營銷投入非常大，同時會向用戶大規模返利。此外，京東計劃在今年上線一些新戰略項目，有些項目剛剛啟動，還有些項目還沒有啟動，第一季度財報中並未完全反映這些新項目的成本。
由於營銷費用大部分被用於推廣和第三方商家的合作營銷，同時要向消費者讓利，因此也可以看出京東對於自己傳統的6·18促銷季的重視和讓利程度。
履約費率下降6.8%，市場費率上漲至4.4%
本季度，京東履約費用63.8億元，增長38.5%，費用占比6.8%，比去年同期的7.1%有所下降，顯示物流支出繼續受益於規模效益。市場營銷費用40.8億，同比大漲63.3%，占比從16Q2的3.8%上升到4.4%。
來源：公司財報
京東第二季度技術與內容費用15.5億元，同比增長38.8%，占收入比1.7%，基本持平。管理費用增長33.2%，達到10.5億，費率1.1%，略有下降。
2017年第二季度非美國通用會計準則下(Non-GAAP)持續經營業務息稅折舊攤銷前利潤率為1.2%，上年同期為1.5%。
截至2017年6月30日，京東現金及現金等價物、受限資金及短期投資共計461億元(約68億美元)。
截至2017年6月30日，京東第三方平台共有大約13萬個簽約商家。截至 2017年6月30日，不包含京東金融，京東共有125835名正式員工。
京東整體戰略，增長優於利潤需求
雖然此前劉強東曾經提到過京東將成為中國最賺錢的互聯網公司，但短期內並沒有可能，而且京東的策略更加偏向於和Amazon一樣的營收增長策略。二季度加大促銷折扣力度，以及廣告市場投放力度是非常明顯的證據。
所以我們對京東未來業績的預期判斷是，未來京東將繼續保持相對較高增長速度，擴大市場話語權，以縮小與阿裏的差距，但從短期利潤指標來看，微虧和微利將是京東財報常態。而阿裏也在加速扭轉自己的經營模式，積極通過類似京東的自營方式保護自身的品類，下一篇文章將深度解讀阿裏巴巴第二季度財報。
作者李成東，前騰訊、京東戰略分析師，電商天使投資人，京騰匯創始人，有不同觀點，歡迎加微信：lichengdong2016，評論、回複互動！東哥投後管理招聘2名資深行業記者，歡迎投遞簡曆，待遇從優，加東哥微信，非誠勿擾。
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最後更新：2017-08-20 00:46:24