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京東網上商城
京東為什麼年年說虧損，但是還是不倒閉？
雙十一剛結束，京東就發布了 2016 年 Q3 的財報，主要數據如下：
很多剛進入互聯網的人可能會比較意外，京東居然依然處在淨虧損狀態中，而且比去年同比增長 51% 的淨虧損，是說明京東經營水平很差嗎？
甚至有媒體評論，質疑京東不知道是在挖金礦還是在掘墳墓，感慨說“站得高不一定望的遠，但確實可以摔得狠”。看來，劉強東不隻是某些排行榜上可以進中國前十的富豪，作為一家持續巨虧企業的老板，還經常被不少人視為一個“傻大笨粗”的倒黴孩子。
看到京東多年持續虧損的財報，就認為劉強東是倒黴孩子的人，估計是缺乏企業財務和金融的相關知識，也缺乏對互聯網企業邏輯的認知。京東是經過多輪巨額融資後到美國上市的，相信那些投資人和股市上購買京東股票的人，都不是傻子，而是精於計算的金融師，他們之所以敢於跟著越做虧損越大的京東商城玩，並給出3、4百億美金的估值，就是看好京東總有賺大錢的那一天。
1、虧損的背後
資本市場的反應給出了答案，在這份財報發布之後，股價暴漲 11.3%，說明華爾街對京東這家世界五百強的經營狀況是非常滿意的。對於上百億的數字很多人可能感覺不明顯，如果平均到每天來看可能會更清晰一些，每個季度 868 億的 GMV，意味著京東上每天的商品銷售高達 9.6 億，每天有 440 萬個訂單新增，這可是相當大的數字啊！目前平均每個訂單額 217 元，若每個訂單多賺 2 元錢，也就是相當於產品平均漲價 1%，京東就能直接實現盈利了，但為什麼它不這麼做呢？為什麼不盈利的情況下，華爾街依然這麼熱捧京東呢？
首先，京東是有毛利的。對於他們所銷售的單品來看，基本都是高於進價銷售的，所以會有毛利，但是均攤掉公司運營成本、物流建設成本、營銷成本等，最後就變成了虧損的狀態。其次，京東的虧損是有意控製在一定範圍的。相比京東的資產、估值，虧損隻是非常小的一部分，京東一直將虧損控製在合理可接受的範圍內，不會對企業的經營造成什麼不良的影響。最重要的是，低利潤率促進了京東更快速的增長。針對這點來具體解釋一下，為什麼會製定這樣的發展戰略。經濟學上，有一個關於價格和用戶的曲線圖，當價格升高的時候，購買的用戶就會減少，當價格降低的時候，購買的用戶就會增多，所以經濟學上，經常會去尋找利潤最大化的那個點，在這個點的定價上，能夠實現公司的總利潤最大化。
不過，京東在這個曲線上不是追求利潤最大化的均衡點，而是追求在虧損成本可控的情況下，追求用戶增長的最大化。通俗來講，就是用更低的商品售價吸引更多的用戶在京東上購買商品。在電商產品裏，尤其是大眾類大銷量的平台上，價格會是影響用戶做決策的重要因素，價格越便宜，就會卷入越多的用戶在京東上購買。
2、低利換用戶的好處
積累更多的用戶和銷量對京東來說有很多好處：A.更大的銷量會極大降低商品的平均配送成本。可以這樣理解，1 個小區裏送 10 件的成本，遠遠小於 5 個小區送 10 件的成本。對於三四線城市，甚至是農村，這種成本的降低就更加顯著了。你可以設想一下，若是某個鎮上一個星期隻有一個訂單，快遞員專程跑一趟去送這個快遞，成本會有多高。B.更大的銷量讓京東擁有更低的進貨成本和更長的結賬周期。京東流量變大，成為不少商家銷售產品的重要渠道。所以京東在價格談判上就有很大話語權，進一步鞏固自己的優勢。京東上一些商品的進價不僅比線下門店的進價低，而且比淘寶店上的進價還更低，這就使得其有更多的競爭優勢。很多的商品京東是等賣完了之後，才和商家全部結算的，更長的結賬周期又能夠讓集團儲備的周轉現金大幅提高，這也是很重要的競爭力。C.更大的銷量拉高了公司的估值。巨大的流量和用戶購買習慣成為京東很好的競爭壁壘，拉高了公司的估值，使得京東在融資時出讓同樣的股份可以融得更多的資金，這些資金有進一步地促進建立更好的護城河。這樣來看，京東的發展戰略是非常正確的，通過成本可控的低價實現用戶的快速擴張，而不是忙著盈利變現。
3、不同的階段做不同的事
京東目前還處在用戶還在快速增長，如果對應到產品生命周期裏，京東目前處在哪個階段呢?
京東目前還處在成長期，最近正在往四五線城市以及向農村擴張，用戶和交易都還在快速擴張的時期。之前有文章裏提過，種子期主要目標的是驗證商業模式，成長期是快速增長用戶，成熟期才是變現的最重要時期。當然，這裏要聲明一點，我們這裏談到的變現，是指企業以實現盈利為目標開始收費。也就是說，並不是企業開始收費就意味著企業開始變現了。比如坐滴滴專車是要收錢的，但是很長一段時間裏，滴滴公司是不賺錢，甚至是貼錢的，我們不能說滴滴打車要錢就是在開始變現了，因為這個階段連利潤都沒有。而當滴滴開始向司機收取較高的傭金時，這個時候就可以認為滴滴是開始變現了。若是在成熟期之前，過早地進行了變現，會出現怎樣的狀況？A.成長期變現，減緩用戶數的增長，容易被競爭對手超越。B.種子期變現，透支還未積累的用戶價值，無異於殺雞取卵。總結起來，最應該進行變現的時期應該就是產品的成熟期，此時最適合變現，也一定要變現，不然就失去了變現的黃金時期。所以從這個角度，我們也可以理解，微博會拿阿裏巴巴的投資，開始在產品界麵上加入各種可能變現的新功能，即使有些確實非常影響用戶體驗，因為這個階段再不變現，就沒有機會了。對於選擇變現時機的理解，還可以用「用戶價值賬戶」這個概念來理解，創造產品的價值、增加用戶、保持活躍都是增加用戶價值的行為，相當於往這個用戶價值賬戶裏存錢，等到我們想要變現的時候，就相當於從這個賬戶裏取錢。
我們能夠取錢的上限取決於，之前在這個賬戶裏存了多少錢，對於一個還在指數增長的賬戶，過早取錢肯定就會減少本金，從而減少了未來的增值，影響未來的變現。而且這個賬戶裏所存的錢，更像是在魚塘裏養的魚，最開始的時候，放進去的其實是魚苗，如果魚還很小或正在長大的時期就捕撈上來，肯定不是最佳的時期。而當都已經長大成為壯年的時候，如不及時捕撈變現，投資指導sswj688等到衰老病死（相當於用戶流失）再變現就很難了。
在產品的高速成長期，別急著變現，通過免費或低利潤的方式積累大量用戶，建立競爭壁壘，等到進入成熟期之後，再進行變現會實現商業價值的最大化。在正確的階段，做正確的事。
4、 結語
實際上，京東的戰略”一直是互聯網企業發展的常見現象。企業如果能對未來一定時期的發展目標清楚，現金流足夠支持，通過“燒錢”用錢換爭奪市場的時間，不僅沒錯，而且是必須的。不然，發展就可能被對手們搶先，甚至錯過時間的窗口。
因為從市場格局來說，互聯網跟傳統做飯館生意不同，飯館基本上是完全競爭的市場，隻要有特色、位置好、有價格優勢，什麼時候開飯館都不會晚；但互聯網的某一市場，因為網絡效應和鎖定效應，一旦相對成熟，往往會形成自然壟斷或寡頭壟斷市場，領先者的優勢巨大，該花錢的時候舍不得花錢或是沒錢花，錯過時機，再進入的代價可能會難以想象。舉個例子，大家都知道搜索引擎、微信現在非常賺錢，但在百度、騰訊之後，又有多少公司能再去玩類似產品呢?
當然，並不是所有的燒錢，都是對的，至少得對市場和競爭格局有相對準確的預判分析，對能夠掌握的現金或持續獲得融資的形勢，有相對準確的計算。如果中了太多創業神話的毒，認為創個業就能有人給投資，花起錢來“傻大笨粗”，太容易成為“先烈”了。
我覺得，對眾多創業者來說，能成為下一個劉強東的概率，應該是小於百萬分之一……
最後更新：2017-10-08 01:36:55