588
58同城
Q2財報飄紅的背後，58同城淨利潤同比增長近五倍的秘密
封麵圖PS者：你楊姐我
【小白不菜】
今天楊姐要給大家講一個通過整合“發家”的勵誌故事。
話說這事的起因，是昨天姐看到了58同城(NYSE:WUBA)Q2財報。數字還是很漂亮的：營收達到25.933億人民幣，同比增長33.3%，超過公司23.50億人民幣的預期上限；毛利為23.58億人民幣，同比增長32%——關鍵在這裏：淨利潤為5.393億人民幣！
昨天開完電話會議，58同城的股價大漲了20%，可見資本市場對未來的預期也很高——而且姚勁波說了一件事：58同城的二手車已經實現了盈利！（為什麼58能在整個二手車行業裏率先盈利？往後看！）
遙想當年和趕集網的多年纏鬥，為了獲取更大的市場的份額，大量精力和資本都消耗在廣告大戰上，隨著兩家公司的正式合並，也結束了這場慘烈的廣告廝殺。
而今年的這5.4億淨利潤，實在有很大部分功勞來自“合並”所賜，但從雙方的消耗戰，到合並後的整合，再到今天的利潤不斷上升……恐怕有些朋友看著58同城的財報會有點暈，姐今天給大家分析分析。
馬太效應
先看看財報：
表1（數字來源：58同城Q2財報）
在58同城的收入結構中，最主要的就是“會員”和“在線市場推廣”兩項。
部分“會員”會在不同平台同時購買多個會員服務，這樣會員的花費會分別計入不同平台的營收。財報顯示，截止到二季度末，包括58同城、趕集網、安居客在內的平台付費會員數量約246.4萬，會員服務貢獻了9.637億人民幣的營收，同比增長28.2%。
而這部分收入對58同城有多大影響呢？這部分收入是9.64億，占了總收入25.93億的37.61%，比三分之一還多。
當然，比“會員”收入更多的是“在線市場推廣”。本季財報中，在線推廣產品本季度實現營收15.36億人民幣，人民幣同比增長36.6%。
按照姐的理解，“在線市場推廣”的客戶雖然也有企業，但更多的是一種不定期使用58同城的客戶，例如你要推一個自己出租房的信息，臨時買個置頂的服務，就會被計入“在線市場推廣”這一項裏。
這部分收入也從去年同期的11.25億增長到了本季的15.36億，占總收入的59.25%——看看，長尾的力量不可小覷吧，而且看起來越來越多的用戶在使用58同城。
“會員及在線收入的增長主要來自58集團付費會員數及流量的增長，以及實時競價係統和其他在線產品的優化升級。”姚勁波透露。
當然，除了58同城和趕集合並後帶來的選擇減少外，雙方流量整合、效率提高給用戶帶來的吸引力恐怕是更關鍵的因素——這是一種隻有行業老大才能享受的“馬太效應”優勢，簡單滴說，就是強者恒強，頭部的聚集效應。
58同城的這個效應主要體現在兩個行業：招聘和房地產。
房產市場調整，看應變速度
在58同城的收入中，招聘和房地產絕對是兩大支柱。
老姚在招聘上做了多年布局的一個最顯著的結果就是，第一季度裏58同城招聘業務的營收額首次超越國內其他專注於白領在線招聘的同行公司！
用老姚的話說：“招聘版塊繼續領跑所有業務品類，保持快速健康增長，在總營收中的占比持續擴大。在一二線城市房地產市場走勢整體趨緩的情勢下，58同城的房產業務卻保持了穩定增長，業績表現整體好於公司預期。”
老姚說的話裏有話啊！
咱們先說房地產。大家都知道今年政策變了哈，連鏈家那樣的公司都開始大規模關店。那麼線上的58同城不可能不受影響，但58同城卻沒像鏈家那樣束手無策。
58同城集團的房產業務線做了一個重大改變，就是在不斷順應市場短期變化及長期走勢的背景下，持續聚焦服務，改善流程。
換句話說，遏製房價了市場交易減少不是麼，那他們就向一線城市周邊和經濟條件較好的三四線城市發力二手房市場、擴大租房市場份額——這比的是誰更能適應政策調整自己的業務。
老姚幹了什麼?
他讓58同城、安居客、趕集網加強二手房及租賃業務服務效果，打通線上線下流程……這樣一來，提升了行業流轉效率——例如提升了租房轉化率、房屋買賣轉化率。
同時，老姚還基於58同城用戶流量的優勢，進一步給經紀人、買家、賣家、房東和租客提供了運營和服務的全麵解決方案，減少了房產業務所受的衝擊。
例如，過去傳統的房地產市場始終存在著產品信息模煳、差異度較大等問題，間接造成了房地產市場的混亂局麵，更直接導致了用戶的購房體驗趨於繁瑣、複雜。58集團發布了房源全息字典，收錄了全國106城市、25萬個小區、1.2億室戶房源信息，並貫通百萬經紀人服務等級係統，實現找小區、找房源到找經紀人的全鏈信息化。
最終，58同城的房產業務收入竟然不但有增長，還高於預期。
但是，房地產給我們的“教育”遠遠不止於此，可以說必須單獨寫一下啊，因為姐認為這才是58同城的“靈魂”！這不是從收入角度上看，而是從58同城的未來上看，今天是怎麼做房地產的，未來就會怎麼做其他垂直領域——包括汽車。
老姚的方法論
話說老姚是怎麼把幾個垂直業務玩得超過了競爭對手的呢？來，姐給大家捋捋。
第一，姚勁波一直在幹一件事，就是收購。收購的好處是，能讓業務覆蓋範圍足夠大。大家還記得最早58同城在房產業務被大家所熟知的是什麼嗎？租房。
接著，58同城收購了安居客，增項了二手房的買賣。那之後，58同城以3400萬美元現金收購土巴兔裝修網少數股權，成為其2億美元C輪融資的投資方之一，
接著58同城又以58集團的身份深入到房地產行業的各個環節。
到了今年上半年，58集團開始進入新房中介市場，這個時候能提供更多開發商的整體解決方案的深層服務：比如幫助客戶做營銷，整個樓盤的銷售。
此後還搭建了“品牌公寓館”，成為多家公寓方的平台，8月——艾瑪，就是前幾天，又剛剛投資了公寓企業窩趣。再接下來，老姚就開始讓58集團走入海外市場……美國、澳洲，給中國用戶在海外置業提供服務。
換句話說，姚勁波通過一步一步地慢慢擴張來打通了房地產各個品類和上下遊各個領域和產業鏈。
五倍淨利潤哪來的
老姚全覆蓋戰略給58同城帶來的就是一種便利和用戶粘性——剛畢業的學生租房在58同城上；工作幾年後想貸款買個二手房，當然也順手在58同城上找；再後來該換個新房了；有的人出國了，居然還可以在58同城上進行海外置業……
或者，這種在一個領域裏進行全麵覆蓋的做法，也可以被看成是一種最大程度的為了增加“SKU”，隻有SKU多了，才能最大限度留住了用戶，不給別的平台留出機會——而回頭客的獲得成本也就省了。
21世紀最貴的是什麼，流量啊！58同城的粘性幫助整個平台節省了不少推廣費，大家看下表2：
表2（數字來源：58同城Q2財報）
其中市場營銷費用從11.45億上升到了12.82億，增長僅為11.97%，總成本從15.55億上升到了17.76億，增長幅度為14.21%。結合前文咱們講的，58同城的營收從19.45億漲到了25.93億，漲幅為33.31%！也就是說，每一分市場推廣費帶來的收入更多了，利潤就更大了。
當然，另一方麵，老姚在內部也從組織結構、激勵製度等運營機製層麵進一步提升了效率——比如這兩年和趕集合並後，消除了冗餘的人員、業務和部門，從而提升了效率，這些不再贅述。
那麼，老姚還把這招用在了哪個領域——“汽車”啊！
在昨天的財報電話會議上，老姚著重指出了“58同城和趕集網合並後成為中國二手車領域流量最大的平台，而且也是增長最快的之一。也是二手車平台中第一個實現盈利的平台。”
為啥58同城的“二手車”能率先實現盈利？
姐分析是因為兩個原因。第一，上文提到過的方法論被用到了汽車行業。即從2014年起，58集團通過對寶駕租車、273二手車交易網、e代駕、駕校一點通等汽車全產業鏈上的投資進行布局，並內部孵化了58車、58汽車陪練等業務，讓整個汽車這個子生態成了“第二個房產頻道”。
第二，58同城的二手車商業模式跟瓜子等等都不一樣，仍然是流量平台模式，自己不做最重的業務，這就讓58同城複製招聘、房產、汽車等垂直類別的模式也相對容易。
所以，如果楊姐沒猜錯，姚同學接下來將把這套“玩法”複製到58同城的更多領域，例如“轉轉”啊什麼的。
楊姐點評
無論房產還是招聘，姚勁波和58同城都不是最早進入的，在這兩個領域裏最初也沒有什麼顛覆性的技術、革命性的產品、曆史性的機遇，不像直播那麼感性，也不像“共享”概念那麼好玩，但是姚勁波現在正慢慢接近一個最大的覆蓋者角色。
坦白地說，在研究58同城本季財報之前，我平時也不大覺得這兩塊業務有多麼特殊，但現在你會覺得，58同城似乎正在慢慢“蠶食”一些領域，一些公司……也許任何領域隻要你走對了路，用對了方法，都能發生一些奇跡。
【小白不菜】微信號：xiaobaibucai521
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最後更新：2017-08-25 17:45:08