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直播
直播平台：精細化運營是下半場的破局之道
概要經曆過2015-2016的跌宕激流，直播平台已經進入下半場，在政策收緊、資本趨於冷靜、高帶寬成本、內容資源競爭激烈、同質化嚴重等層雲籠罩下，場上連天烽火的燎原之勢仍在，分時場景需求、分內容運營策略及分群體多功能點優化的精細化運營方為破局之道。
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直播行為麵麵觀
▌觀看直播
獨立平台是主要觸達渠道，視頻網站及社交網絡助力發展
近半數視頻直播用戶通過獨立直播平台（含傳統秀場）接觸直播，獨立直播平台是直播實現廣泛觸達的主要渠道，此外，綜合視頻網站的導流效果、社交網絡的口碑效應也能為直播的普及提供一定的助力。
高中頻用戶和中等時長用戶是主流，高粘性用戶占比11.4%；午後休息及晚間下班後是直播用戶活躍的主要場景
超過40%的用戶每天都觀看直播，是高頻用戶；而每周觀看直播超過一次（不含每天觀看用戶）的中頻用戶占比超過50%。同時，大部分用戶為中等時長用戶，單次觀看直播時長集中於0.5-1小時和1-2小時兩個時間段，占比分別達到35%和44.5%。綜合來看，約11.4%用戶長時、高頻地觀看直播，是對直播依賴性較強的高粘性用戶。
用戶觀看直播的活躍時間段出現在12：00-14：00以及18：00-22：00，主要觀看環境分別是家裏與公司以及家裏與休閑公共場合。家是最常見的觀看直播的地點，而午後休息及晚間下班後則是直播用戶活躍的主要場景。
泛娛樂類吸睛能力強，垂直類內容質量要求高
視頻直播用戶看過的直播類型中較為主流的有個人互動直播、個人才藝展示直播、明星直播、遊戲直播以及體育賽事直播。用戶第一次觸達的直播類型中，泛娛樂類占比過半，而在最喜歡的直播類型中，這一比例進一步提升。用戶首次觸達的直播類型中所占份額排名第二的是垂直類直播，但其在用戶最喜歡的直播類型中的占比略有下降。
泛娛樂類為直播用戶的引流起到良好的導入作用，運營模式和類型分化已較為成熟，並且獲得了一定的用戶認可度。而作為通過更垂直的直播內容分化用戶興趣點的垂直類直播，對內容質量的訴求更高，目前還存在提升內容質量、改善用戶留存效果的空間。
站內互動類型豐富，站外的社交轉化率和電商導流效果較好；收入水平與打賞金額正相關，高收入衍生高額打賞人群
站內互動類型豐富，互動頻率從低驅動行為向高驅動行為逐步遞減，以評論（含彈幕）、關注、分享三種行為為主要互動方式。而站外互動行為中，68.8%的直播用戶會在站外社交網絡上關注主播，社交轉化率較高，並與社交網絡向直播的導流效應共同形成良性循環；其次，近半數直播用戶曾購買過主播推薦的產品，電商導流效果也較為顯著。
其中，有過打賞行為的用戶占比39%。伴隨著月收入水平上升，月打賞金額100元以下的用戶所占比例逐步下降，並逐漸出現了高額打賞人群，直播用戶的打賞金額整體上升。
▌進行直播
低頻用戶和中等時長用戶是主流，粘性顯著低於觀看直播行為
與用戶觀看直播的行為相比，每天都直播的高頻用戶比例下降，僅為30.4%；而直播頻率小於等於每周一次的低頻用戶占比達到40.9%。用戶進行直播的頻率整體顯著低於觀看直播的頻率。直播用戶大部分為中等時長用戶，單次觀看直播時長集中於0.5-1小時和1-2小時兩個時間段，占比分別達到38.3%和30.4%。與觀看直播的行為相比，用戶進行長時直播的比例接近，而短時直播的比例則明顯上升。整體來看，用戶直播的粘性顯著低於觀看直播的粘性。
泛娛樂內容是 “觸播”的主要類型，而垂直類進入門檻則較高
直播用戶第一次直播選擇的多為泛娛樂類直播，垂直類直播則較少，一方麵是獨立的垂直領域受眾群體較少，故而其主播在所有主播中的占比較小，另一方麵則是因為相比於進入門檻較低的泛娛樂內容，垂直類直播對內容質量的要求更高。
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廣告投放有技巧
▌開屏和禮物廣告對直播過程和直播間氛圍影響較小，接受度高
各類廣告的識別度都較高，但其中接受度最高的廣告類型是開屏廣告和打賞禮物廣告，這兩種廣告對觀看直播的過程和直播間氛圍影響較小，故而用戶接受度較高。此外，對於需要點擊後才跳轉展示的純文字鏈廣告和對直播間氛圍影響較大的評論廣告，用戶接受度較低。
▌廣告點擊率主要取決於用戶需求和廣告的創意與製作
用戶點擊移動廣告的主要因素是廣告內容與自己近期興趣點或需求相關，其次，廣告自身的創意或製作也是用戶點擊廣告的重要因素。
▌上網體驗、廣告內容及網絡安全是用戶排斥廣告的主因
對直播應用中的廣告表示認同的用戶占比37.3%，持排斥態度的用戶占比35.5%，認同廣告的用戶略多於排斥廣告的用戶。用戶對直播中的廣告的排斥，主要是出於上網體驗、廣告內容以及網絡安全三個角度。
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用戶運營知多少
▌潛在用戶：流量消耗是主要障礙，體育賽事直播將成爆發點
未看過視頻直播群體不關注直播主要是出於對流量消耗的考慮，此外，內容價值較低、其他App已提供相似功能、沒有時間以及輿論評價低也是重要原因。其中，近四分之三的人對直播持觀望態度，未來有可能會關注，最有可能關注的直播類型是屬於版權類直播的體育賽事直播。
▌用戶轉移：內容質量下降導致用戶流失，優秀資源提升吸引力
內容質量的下降是用戶選擇更換常用直播平台的主因，廣告數量增多、活躍用戶減少、喜愛主播流失以及直播類型缺失也會降低用戶對當前使用的直播平台的忠誠度。
用戶對於內容資源的重視程度最高，其次，用戶體驗的優化與直播環境的肅清也能為用戶帶來一定價值。
▌平台現狀：痛點集中於內容、設計、技術和算法四個方麵
▌平台發展：差異化內容、互動功能及精準推薦將成機會點
用戶所關注的畫麵清晰度、操作簡易度、穩定的播放體驗以及豐富的直播類型的發展已較為成熟，能夠帶給用戶符合期望的體驗。而差異化的優質內容、豐富的互動方式以及精準的推薦機製是用戶所看重但目前體驗還較差、滿意度仍較低的方麵，是未來直播行業進一步發展的機會點。
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用戶畫像全揭秘
根據艾瑞移動網民行為監測係統mUserTracker的監測數據顯示，1）與整體網民的性別構成相比，直播用戶中男性比例較高；2）25-30歲的用戶集中度最高，此外，35歲以下用戶占比超過75%。艾瑞分析認為，秀場及遊戲直播在直播行業中具有先發優勢，從而吸引了相當數量的男性用戶；而伴隨著直播向移動端的轉移，用戶整體年輕化趨勢明顯。
經濟基礎和互聯網普及程度造成了直播在地域發展上的不均衡，直播用戶Top15城市的用戶總數約為整體用戶數量的四分之三，東部沿海城市占去了其中的大半席位。
與大多數猜測的結果不同，直播用戶中單身群體僅為18.4%，而已婚人士最多，達到73.8%，有男（女）朋友的用戶為7.8%。無論在單身用戶還是有伴用戶中，活潑雙子座和內斂處女座均位列Top3，而單身的踏實金牛座和有伴的溫柔巨蟹座，同樣對直播極有熱情。此外，無論是單身還是有伴的歡脫水瓶座，都對直播無感。
“大學本科及以上”學曆群體占比達到75.1%；個人月收入“5000元以上”群體占比77.2%，其中，月收入“8000元以上”群體的比例超過40%；企業管理人員占比34%，超過了企業普通員工。高學曆高收入高職級群體已成為主流用戶，直播用戶的人群層級整體上升。
中國視頻直播用戶主要可劃分為三種類型：個性時尚客、實用居家族和經濟進取派。他們分別是高年齡分布高收入、高直播粘性高打賞水平且注重直播內容和環境的高價值用戶，中等偏高年齡分布，中等偏高收入、高直播粘性及中高打賞水平且注重直播內容和體驗的高品質用戶，以及低年齡分布低收入、低直播粘性低打賞水平、注重直播的內容且廣告敏感度高的高敏感用戶。
▌個性時尚客：粘性高、打賞多、注重內容和環境的高價值用戶
▌實用居家族：粘性高、打賞多、注重內容和體驗的高品質用戶
▌經濟進取派：粘性低、打賞低、注重內容且廣告敏感度高的高敏感用戶
針對三類主流用戶群體，直播平台除了不斷提高直播的內容質量外，還要根據不同群體的特性，有重點地分別優化社區氛圍、產品體驗及廣告感受。
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三劑貼士現療效
▌針對午後休息及晚間下班後的直播場景，延展出具體場景需求，分時段加強對應內容的提供。
用戶觀看直播比進行直播的粘性更強；午後休息及晚間下班後是直播用戶活躍的主要場景；休閑需求是觀看直播的主要動機，分享生活是進行直播的主要動機。
▌根據內容類型的特征設計用戶獲取、留存及導流轉化的運營策略。
獨立直播平台、視頻網站及社交網絡是用戶觸達直播的主要途徑；泛娛樂類吸睛能力強，垂直類內容質量要求高，門檻也較高；站內互動類型豐富，站外的社交轉化率和電商導流效果也較好。
▌對人群進行細分管理，在內容資源之外，分別突出社區氛圍、產品體驗及廣告感受，並重視互動功能和精準推薦功能的優化。
內容、設計、技術和算法四個方麵痛點突出，其中，內容資源是用戶最看重的核心要素，針對三類主流用戶群體，還要分別優化社區氛圍、產品體驗及廣告感受；未來差異化優質內容、互動功能及精準推薦將成機會點。
最後更新：2017-10-19 03:17:05